思想有多遠，企業(yè)就能走多遠！

    去過九州通醫(yī)藥商業(yè)大廳的細心營銷人都會發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)不遺余力地宣傳企業(yè)“止”于“人”的理念，人正是思想的緣起，同時也是思想貫徹的執(zhí)行者。

    根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)，中國零售藥房已近40萬家，這是一個龐大的數(shù)字，沒有人可以在不借力的情況下維護這40萬家藥房。OTC營銷如同建高樓大廈，其中的一磚一瓦、一鉚一釘，看似微乎其微，卻缺一不可，如何才能最大化地利用好它，并產(chǎn)生相應(yīng)的、持續(xù)的利潤？

    當(dāng)大家將目光穿過40萬家藥房大門向內(nèi)掃視時會發(fā)現(xiàn)，全國擁有300多萬名藥店零售人員，如何去教育、影響他們，使之為我所用？圍繞這300萬人關(guān)鍵群體的醫(yī)藥企業(yè)相互干擾，無形中，又增加了單個企業(yè)引導(dǎo)零售人員的難度系數(shù)。

    如果我們再次將目光投向零售人員背后數(shù)以億記的消費者，他們的屬性迥異：50后至90后人群，時代引發(fā)的代溝導(dǎo)致消費行為和心理均有不同標(biāo)準(zhǔn)；西北和華南、西南和東北等地域差異導(dǎo)致消費標(biāo)準(zhǔn)迥異。

    那么，在OTC領(lǐng)域開疆拓土的醫(yī)藥企業(yè)有什么思想？筆者認(rèn)為，獨特的營銷模式就是其成功并且持續(xù)成功的思想，不同的營銷模式將決定企業(yè)到底能走多遠！

    縱觀中國OTC營銷市場，不外乎五大營銷模式，即文化營銷模式、“人海”營銷模式、高毛利營銷模式、廣告營銷模式和品類營銷模式。每一種模式都有代表企業(yè)，當(dāng)然亦有部分醫(yī)藥企業(yè)可能具備5類模式之中的若干元素，如既有廣告營銷也有“人海”營銷等特點，但也或多或少地更傾向于某一模式。

    每一種營銷模式在成長力、競爭力、消費力、推薦力方面均有不同表現(xiàn)，決定了相應(yīng)營銷模式對企業(yè)的影響力，其中成長力指營銷投入產(chǎn)出率和顧客忠誠度；競爭力指對手效仿成本高低與效仿技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的難易度；消費力指顧客主動購買率與顧客口碑傳播率；推薦力指零售推薦率與推薦成功率。

    借用金庸先生和古龍先生的睿智，筆者把這五大營銷模式喻為五大門派，分別闡述其模式特點和實施要點。

    少林：文化傳承不分貴賤

    [代表]同仁堂、京東商城

    中國作為文明古國，現(xiàn)代人和古代人的關(guān)聯(lián)正是其獨特的文化，文化如同真理般潛移默化地影響著每一個會說國語的中國人。醫(yī)藥企業(yè)營造出一種獨特價值主張，讓顧客為之感知和感動，如同指南針一般指引著顧客不斷體驗企業(yè)帶來的健康利益，這就是文化營銷模式。本模式根基深厚、百年傳承，乃少林派是也。

    [模式分析]

    成長力：★★★★★

    顧客開發(fā)成本遠大于維護成本，文化營銷模式具有獨特的傳承力量，無論是生于哪個年代的人群，同仁堂獨特的傳統(tǒng)中藥文化將一如既往地植入他們的消費思維，這種文化將顧客牢牢地吸引在中藥文化圈里。

醫(yī)藥企業(yè)是一個經(jīng)濟體，以經(jīng)濟利益為根本，從投資回報率來看，文化營銷模式具有強大的優(yōu)勢，如果顧客認(rèn)可了企業(yè)的獨特文化價值，后期營銷投資占比非常少，企業(yè)向利潤最大化的目標(biāo)無限接近。無論列強如何沖擊神州大地，中國人秉承海納百川的文化，依然屹立在東方。作為整個社會的一份子，醫(yī)藥企業(yè)同樣如此，文化的生命源遠流長。

    競爭力：★★★★★

    在市場充分競爭的環(huán)境下，每一個企業(yè)都是“紅海”中的一員，競爭無處不在，涉及上下游的每一個環(huán)節(jié)。文化營銷模式建立了極強的技術(shù)壁壘，中藥=傳統(tǒng)=祖宗=正宗，無論現(xiàn)代化概念如何折騰，同仁堂牢牢占據(jù)了中藥傳統(tǒng)文化的價值制高點，后進者要想超越它，需要龐大的資金成本、政府力量以及差異化的創(chuàng)新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。文化營銷模式就是將競爭壁壘建立在顧客的心智之中。

    消費力：★★★★★

    顧客自身持續(xù)體驗和口口相傳是文化營銷模式的兩個特點。顧客之間的體驗傳播遠比廣告營銷的傳播效率高，中華民族的文化正是在口口相傳中傳承至今。所以，文化營銷模式引發(fā)的消費力極強。

    推薦力：★★★★

    關(guān)于首推的謊言很多，藥店對工業(yè)以首推的名義收費，工業(yè)為追求首推而努力，足以說明零售店員推薦的魅力。文化營銷模式的零售推薦力居于中上，即4顆星水準(zhǔn)，那是因為零售藥房人員作為消費者，他們有推薦的潛意識，亦能以極高的推薦成功率達成藥品零售交易，但作為一個經(jīng)濟體，零售人員為了利潤最大化，他們又徘徊于外，轉(zhuǎn)而推薦毛利率更高的產(chǎn)品，當(dāng)然這會面臨推薦失敗的風(fēng)險。

    [實施要點]

    1.制高點：先手優(yōu)于后手，第一優(yōu)于唯一。很多企業(yè)都擁有中藥老字號實力，但能做到大江南北消費者一致認(rèn)可的全國性品牌只有一家，那就是同仁堂。借助政府力量和傳統(tǒng)中藥就是同仁堂的占位傳播，一個傳統(tǒng)中藥的文化大廈屹立而起，無人能超越。當(dāng)然，也有采取局部區(qū)域占山為王者，如浙江的胡慶余堂、福建的片仔潢和天津的達仁堂等。

    2.深體驗：無論是當(dāng)年和海王星辰戰(zhàn)略合作的店中店，還是同仁堂自建渠道的自營店，同仁堂都在努力地?zé)o限接近消費者，提供各種中醫(yī)藥健康服務(wù)，讓傳統(tǒng)中藥文化的品牌體驗更直接、更便捷。讓我們跳出醫(yī)藥圈，看看如今引領(lǐng)時代潮流的電子商務(wù)，京東商城以自營物流的得天獨厚優(yōu)勢強勢追趕淘寶網(wǎng)，京東正以“即時送達”的快遞文化價值蠶食著淘寶網(wǎng)的市場份額，這個文化的背后正是源自滿足中國消費者“眼見為實”的傳統(tǒng)邏輯思維，京東讓消費者在最短的時間內(nèi)“眼見為實”，消費者的每一次購物都在體驗著京東商城的快遞文化。

    3.故事化：醫(yī)藥企業(yè)的文化需要用老百姓的語言來傳遞，《大宅門》這部電視劇讓同仁堂御醫(yī)、百年老字號等元素走進了千家萬戶，加上同仁堂到處宣講的那幅對聯(lián)，讓一個有血有肉、有悲有歡的品牌故事牢牢扎根在消費者心中。香港中藥典范京都念慈庵同樣在不遺余力地傳播她的孝親圖，彰顯華人的孝道文化，但近年該品牌的運作過于強調(diào)功效性，忽略了對文化傳播的強化，希望在未來它能真正引領(lǐng)“百善孝為先”的文化營銷模式。

    4.人群廣：健康是人的基本需求，是剛性需求，不同于馬斯洛描述的其他層次需求。

因此，一部分醫(yī)藥營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的諸如“我們企業(yè)就是為高端人士提供健康服務(wù)”的偽命題不在本文闡述。我們不難發(fā)現(xiàn)，同仁堂的系列健康產(chǎn)品覆蓋各類人群，貴如黃金的安宮牛黃丸不僅富人青睞，窮人往往家里也備一顆。通用名同為烏雞白鳳丸，同仁堂卻將其制作成2個品類，一類是服務(wù)廣泛人群的普通裝，另一類是服務(wù)更挑剔的精英女性，即精制裝，價格相差若干倍。只有實現(xiàn)人群廣覆蓋，才有足夠的品牌體驗規(guī)模和文化傳承能力，才能稱為文化營銷模式，正如中國文化的儒學(xué)，億萬富翁也好，平民百姓也罷，人人都是文化傳承的一份子。

    丐幫：“人海”見仁見智

    [代表]湯臣倍健、李時珍

    這是一種勞動密集型的營銷模式，依靠營銷人員將推廣目標(biāo)零售藥房的數(shù)量規(guī)模化和單店產(chǎn)出規(guī)模化，通常維護的藥房數(shù)量為1萬~10萬家，單個門店年度采購量2萬~10萬元，單個代表維護的門店為1~10家。本模式名聲不弱、隊伍龐大，喻為丐幫實至名歸。

    [模式分析]

    成長力：★★★

    中國曾在特殊時期喊過：“人有多大膽，地有多大產(chǎn)。”歷史證明，人類創(chuàng)造社會財富的能力是有“天花板”的，“人海”營銷模式產(chǎn)生的銷售傾向于單次成交的達成，而不是持續(xù)性的品牌體驗，導(dǎo)致該模式下的品牌忠誠度不足。當(dāng)下，普通OTC銷售代表的收入和一位高鐵建筑工人的收入相差無幾，隨著劉易斯拐點（農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移勞動力相對不足的拐點）的到來，人力成本逐漸增加，“人海”營銷模式要維系龐大的銷售代表軍團，人員薪酬和福利資金成本是一個天文數(shù)字。因此，從投資回報角度來看，“人海”營銷模式的成長力為3顆星。

    競爭力：★★★

    “鐵打的營盤流水的兵”，醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力定位于銷售團隊，其競爭壁壘只能是3顆星的水準(zhǔn)。只要有競爭資金攪局，商戰(zhàn)中不乏出現(xiàn)整個團隊叛離雇主企業(yè)的現(xiàn)象。從成本和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來看，“人海”營銷模式較易被競爭對手效仿。

    消費力：★★★

    以“人海”為戰(zhàn)術(shù)的營銷方式無法獲得較高的消費忠誠度，銷售強如三株，結(jié)局亦只能以慘淡收場。顧客在心智中未能建立主動購買的邏輯思維，即“生病了=要恢復(fù)健康=就買某品牌藥品”，離開銷售人員的影響后，該模式主導(dǎo)下的產(chǎn)品被購買幾率急速下降，更不要說口口相傳的口碑傳播率了。當(dāng)然，不排除功效具有顯著感知性的藥品，這類藥品往往具備口碑傳播的基礎(chǔ)，但這只是一個必要條件，不是充分條件。因此，該模式的消費力評級為3顆星。

    推薦力：★★★★

    “人海”營銷模式推廣的藥品在品相（看起來不錯、高檔、有質(zhì)感）方面居中上，偶有空中廣告輔助。在企業(yè)控制的終端范疇內(nèi)，推薦成功率和主動推薦率一流，但沒有一個企業(yè)可以對零售藥店實現(xiàn)全覆蓋。如果將企業(yè)品牌的推薦力放大到整個醫(yī)藥零售圈來考量，其推薦力就不得不從5顆星調(diào)至4顆星了。

    [實施要點]

    1.選好店：從40萬家零售藥房中尋找可以承載銷售量預(yù)期的終端。

醫(yī)藥營銷文化戰(zhàn)：東方不敗

http://www.pharmacy.hc360.com2011年09月14日09:41醫(yī)藥經(jīng)濟報作者：劉冠中

如果產(chǎn)品品規(guī)少，“人海”營銷模式對零售終端的人流量要求則較高，以確保足夠的購買率，品規(guī)多可通過多品種的整合銷售提高銷售量，對零售終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以略微降低。小連鎖、單體藥店或松散型加盟藥店、少數(shù)中型連鎖比較適合這類推廣模式。

    2.選好人：“人海”營銷模式對人的依賴程度極高，大部分營銷意圖和指令通過營銷代表參與和傳遞，故選好人是成功實施的關(guān)鍵。零售代表的年薪為2萬~5萬元，不同區(qū)域要選擇不同員工參與營銷推廣工作，如上海、北京一定要選非本地人做代表，而西北、華中的銷售代表則以本土化為主。當(dāng)然，年齡以20~25歲之間為宜，企業(yè)要注意管理方式，給他們多一些娛樂，多一些關(guān)愛，因為沒有他們，營銷大廈就建不起來。

    3.選好品：既然要靠人推薦，產(chǎn)品的選擇就非常重要，要有故事讓代表闡述和演繹。從價格上看，這類產(chǎn)品的客單價通常在20元以上，30元以上居多。隨著貨幣發(fā)行量的增加，通貨膨脹的加劇，該類產(chǎn)品的平均價格仍要上漲。從功效上看，產(chǎn)品的某個屬性往往能夠被顧客立刻感知，比如獨特的口味、快速緩解個別癥狀、獨特的包裝等。

    唐門：高毛利也有品牌

    [代表]特格爾

    這是一種售后服務(wù)外包式的極端營銷行為，通過絕對的利益推動零售藥房強壓式地完成零售交易。對工業(yè)而言，高毛利營銷模式具有低毛利率、品牌行為略少、銷售量飽和進程短、銷售量未來增長率低、單產(chǎn)品覆蓋面窄的特點，對零售而言，則具有高毛利率、毛利額波動、推薦成功率略低、更換頻率快的特點。本模式像極武俠小說中專以暗器懾人的唐門。

    [模式分析]

    成長力：★★

    高毛利品種鮮有被消費者記憶于心的品牌，產(chǎn)品忠誠度偏低。同時，高毛利產(chǎn)品通常會遭遇銷售“天花板”困境，提供產(chǎn)品的制藥企業(yè)無法通過更大的規(guī)模化降低生產(chǎn)成本。隨著各項生產(chǎn)和管理成本的抬高，如果高毛利產(chǎn)品不能提價，投資回報率將會下降。因此，就成長力而言，高毛利營銷模式僅為2顆星。

    競爭力：★★★

    如果大型制藥企業(yè)就某個品類復(fù)制高毛利策略，就能快速搶占中小制藥企業(yè)的市場。高毛利營銷模式的核心在于零售擁有高毛利，但當(dāng)一個更高毛利的產(chǎn)品出現(xiàn)時，前者的市場并不具備足夠強大的競爭壁壘。就效仿的成本投入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而言，高毛利產(chǎn)品僅在前2年具有較強的競爭力，如果放在一個相對較長的時間來看，如3年以上，其競爭力僅為3顆星。

    消費力：★★

    高毛利營銷模式的本質(zhì)是掠奪顧客自我選擇的被消費行為。顧客很少會主動購買零售藥房的高毛利產(chǎn)品，當(dāng)然，他們在口碑傳播方面也缺乏主動性。

    推薦力：★★★★

    工業(yè)將銷售的下游工作外包給零售藥房，零售藥房迫于壓力，對高毛利產(chǎn)品的推薦率絕對可以排第一，但其推薦成功率卻遠低于按文化營銷模式推廣的系列產(chǎn)品。

    [實施要點]

    1.管理化：制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注高毛利產(chǎn)品的銷售過程，改變部分企業(yè)因銷售外包而不聞不問的銷售管理現(xiàn)狀，找到具體過程中的紕漏，并及時優(yōu)化，以提升高毛利產(chǎn)品的銷售力。

如果企業(yè)的高毛利產(chǎn)品較多，則應(yīng)將管理精力和資源傾斜至重點高毛利產(chǎn)品。

    2.品牌化：高毛利產(chǎn)品也可以品牌化。屈臣氏的蒸餾水就是連鎖零售的自有品牌，毛利高，沒得說，但其品牌力并不亞于主流水品牌。制藥企業(yè)可以針對某個產(chǎn)品或產(chǎn)品群展開品牌營銷工作，有助于提升企業(yè)的成長力，做不了全國品牌，可以從區(qū)域品牌開始，形象大使請不到大明星，可以找二線明星，拍不了TV片，可以從平面?zhèn)鞑ラ_始，以上這些都做不了，可以從一場場顧客品牌體驗會開始。

    3.規(guī)模化：現(xiàn)代營銷高度重視規(guī)模化，這是提高投資回報率的必由之路。企業(yè)的眾多高毛利產(chǎn)品一定要找到1~2個具備規(guī)模化潛質(zhì)的產(chǎn)品，給予傾斜支持，哪怕1~2年不賺錢或少量虧損，也要提升該類產(chǎn)品的終端覆蓋率，注重三大終端的立體開拓，從而提升高毛利營銷模式的競爭力。

    “模”舞天下

    滾滾長江育神州，

    濤濤黃河逞英豪。

    綿綿文化流百世，

    茫茫人海勞梟雄。

    高高利潤嫁藥房，

    聲聲廣告苦豪門。

    泱泱品類爭霸主，

    翩翩“模”舞定天下。

    受篇幅所限，廣告營銷模式和品類營銷模式分析及相關(guān)實施要點將在下期本版刊出，敬請關(guān)注。