實(shí)施藥品分類管理4年以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無(wú)限商機(jī)，也給他們帶來(lái)了藥品營(yíng)銷的巨大挑戰(zhàn)。

 

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)在OTC市場(chǎng)又顯得尤為突出。OTC藥品消費(fèi)內(nèi)涵發(fā)生變化。隨著消費(fèi)者對(duì)OTC藥物的認(rèn)知趨于成熟、消費(fèi)趨于理性，OTC消費(fèi)將從單純考慮藥品本身質(zhì)量，如功效、副作用和價(jià)格等因素，過(guò)渡到對(duì)自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)管理上，精益求精、富于創(chuàng)造的企業(yè)，將在角逐中拔得頭籌。

 

　　OTC市場(chǎng)的變化不僅僅是發(fā)生在市場(chǎng)的買方，市場(chǎng)運(yùn)作一方，也就是OTC廠家也在發(fā)生著巨大變化。隨著國(guó)家對(duì)OTC市場(chǎng)的逐步規(guī)劃、引導(dǎo)，以及國(guó)際OTC市場(chǎng)與中國(guó)OTC市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性日趨緊密，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)運(yùn)作觀及實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作模式已在眾多國(guó)內(nèi)廠商不經(jīng)意間迅猛地發(fā)生著變化。很多OTC營(yíng)銷經(jīng)理指出，過(guò)去那種在拿來(lái)（外企、合資企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作思路及模式）的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)尚不規(guī)范、消費(fèi)者消費(fèi)理性程度不高、相關(guān)法律法規(guī)不健全等市場(chǎng)情況而創(chuàng)造、衍生出來(lái)的投機(jī)于國(guó)情的OTC營(yíng)銷模式，其作用和效果愈趨微弱。

 

　　可是，許多廠家OTC產(chǎn)品市場(chǎng)意識(shí)還很淡薄，他們被動(dòng)的等客上門，無(wú)論是包裝還是各種宣傳資料都印刷簡(jiǎn)陋、色彩呆板、文字枯燥，沒(méi)有整體的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上更是空白，其運(yùn)作手段單一，基本上還是一些處方藥的思路，通過(guò)返利、回扣來(lái)刺激銷量。通路狹窄、宣傳上缺乏條理性、系統(tǒng)性，許多產(chǎn)品出來(lái)后，往往鋪完貨就了事，在終端渠道通路上缺乏維護(hù)，同時(shí)相應(yīng)的管理服務(wù)體系也配套不上等，所有這些，都制約OTC在市場(chǎng)中的拓展。

 

　　在OTC市場(chǎng)這塊"奶酪"被不經(jīng)意中動(dòng)了以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的OTC營(yíng)銷經(jīng)理們有必要重新思考本企業(yè)的營(yíng)銷模式。筆者在最近由化學(xué)工業(yè)出版社出版的《OTC藥品營(yíng)銷管理》中指出，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度更趨劇烈，決定了更專業(yè)、更注重實(shí)效性的營(yíng)銷模式，將成為醫(yī)藥保健品企業(yè)的主流營(yíng)銷模式。這意味著中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)將告別粗放式營(yíng)銷，進(jìn)入專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代。今后幾年，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而盡快提高醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷管理水平已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急！

 

　　成功的OTC藥品營(yíng)銷，了解市場(chǎng)是前提。

 

　　作為OTC生產(chǎn)廠家，必須要了解中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻性，尤其是OTC市場(chǎng)的特殊性，在產(chǎn)品定位上要審時(shí)度勢(shì)，避重就輕，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位。作為醫(yī)藥企業(yè)，既要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以己之長(zhǎng)，攻其所短，更要充分了解市場(chǎng)，不是我能生產(chǎn)什么就賣什么，而是市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么，也就是通常我們說(shuō)的營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。好產(chǎn)品不一定是好商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品立項(xiàng)前就應(yīng)該以大量詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研作為依據(jù)，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品，才不會(huì)犯主觀臆斷的低級(jí)錯(cuò)誤。

 

　　在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中除了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一般產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)外，還包括申報(bào)、臨床實(shí)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、上市等一系列復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程。新藥研發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程（環(huán)節(jié)）表現(xiàn)為：實(shí)驗(yàn)室---中試---臨床許可---臨床實(shí)驗(yàn)---生產(chǎn)許可---生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制---銷售。正是這一過(guò)程使得生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)有人總結(jié)出的"三高一長(zhǎng)"的特點(diǎn)，即高技術(shù)、高資金投入、高風(fēng)險(xiǎn)、超長(zhǎng)周期。上述特點(diǎn)決定了藥品投資與經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要重視市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)，確切點(diǎn)說(shuō)，在開(kāi)始研發(fā)前就要對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估。外資醫(yī)藥企業(yè)重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的一個(gè)主要原因是，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，他們不甚了解。調(diào)查的目的在于減少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。市場(chǎng)如果不做調(diào)研，如同盲人騎瞎馬。最近幾年。國(guó)內(nèi)一批高素質(zhì)的民營(yíng)藥品企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷決策有科學(xué)、客觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)在創(chuàng)業(yè)發(fā)展中，真正嘗過(guò)使用市場(chǎng)調(diào)研？quot；甜頭"。

 

　　總之，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，可以發(fā)現(xiàn)新形勢(shì)下一些能更好地滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這對(duì)OTC營(yíng)銷具有重要意義。

 

　　成功的OTC藥品營(yíng)銷，策略企劃是核心。

 

　　一種藥品的上市，無(wú)論是全新開(kāi)發(fā)，還是老藥新做、新藥普做，都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)，這就要求要對(duì)藥品進(jìn)行理論包裝（策劃）。OTC藥品是典型的品牌消費(fèi)。因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系到人們的健康與生命，而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，因此品牌成為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。要提升企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)就得追求差異化，這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化的必然需求，沒(méi)有個(gè)性的廣告，消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘；其次是合理的廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。

 

　　OTC銷售過(guò)程從一定程度上說(shuō)是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的過(guò)程。完整、暢通的渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。因此，作為OTC生產(chǎn)企業(yè)，一定要做到渠道暢通。作好銷售的基礎(chǔ)工作，發(fā)展分銷商，并加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理。因此應(yīng)制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進(jìn)銷售渠道規(guī)范化

 

　　成功的OTC藥品營(yíng)銷，終端組織執(zhí)行是關(guān)鍵。

 

　　對(duì)OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品零售非常重要，因?yàn)楦鞣N藥品最終都是通過(guò)藥店傳遞到消費(fèi)者的手中。如果沒(méi)有這一價(jià)值交換行為，醫(yī)藥企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售，也就無(wú)法獲取利潤(rùn)。因此，OTC產(chǎn)品上市時(shí)一定重視藥品的終端工作，這樣不僅可大大加快銷售速度，還可為產(chǎn)品從上市走向旺銷提供強(qiáng)有力的支持。

 

　　過(guò)去的OTC藥品，一般只能進(jìn)藥房銷售，但現(xiàn)在已順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里了。再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)催生了消費(fèi)者購(gòu)買的隨意性。如果你的包裝不顯眼，你就有失去被選中的可能。因此，目前絕大多數(shù)OTC藥品開(kāi)始從包裝、終端形象上追求新、奇、特的感覺(jué)。在OTC藥品的整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎所有的OTC營(yíng)銷工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開(kāi)和延伸的。

 

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素有很多：大眾傳播媒體，如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志；藥店終端，如終端賣場(chǎng)POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告，以及產(chǎn)品堆頭、陳列擺放等；專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的影響，如藥店內(nèi)營(yíng)業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過(guò)藥品的消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的影響；藥品說(shuō)明書(shū)是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個(gè)重要渠道。

 

　　綜上所述，在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變?cè)袪I(yíng)銷觀念，有計(jì)劃地開(kāi)展藥品營(yíng)銷調(diào)研，了解消費(fèi)者的真正需求，以便制定適宜的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)銷售人員、藥店店員的培訓(xùn)，增加與醫(yī)師的溝通，規(guī)范終端管理將是今后國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)應(yīng)對(duì)OTC市場(chǎng)新變化的主要措施。