中國(guó)虎網(wǎng) 2011/10/19 0:00:00 來(lái)源:
未知
最近，東北制藥某腸道用藥產(chǎn)品開(kāi)始嘗試微博營(yíng)銷，發(fā)起了“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”活動(dòng)，尋找微博代言人，取得了超出預(yù)期的效果。微博，這個(gè)被稱為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)逐漸為商家和廠家所關(guān)注，越來(lái)越多的
企業(yè)加入了“微營(yíng)銷”陣營(yíng)。有數(shù)據(jù)顯示，目前，微博用戶數(shù)量新浪為1.4億，騰訊達(dá)1.6億，網(wǎng)易達(dá)4000萬(wàn)，搜狐達(dá)5000萬(wàn)。2013年，國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。
“加粉絲+轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論，即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品”，在微博平臺(tái)上，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)隨處可見(jiàn)。目前來(lái)看，微博的盈利模式有兩種，一是以品牌廣告為主，二是以效果化為主，即以訂單數(shù)量為主，以轉(zhuǎn)發(fā)率為主。其有10大商業(yè)功能：提高企業(yè)品牌知名度，宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，爭(zhēng)取新客戶，引導(dǎo)、教育消費(fèi)習(xí)慣，新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提供售前咨詢，提供售后服務(wù)，征集廣告語(yǔ)，開(kāi)展促銷活動(dòng)。
選好平臺(tái)聚“粉絲”
微博營(yíng)銷能否實(shí)現(xiàn)贏利，積累第一批“粉絲”很重要。目前的微博平臺(tái)主力為新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易和說(shuō)吧，其中新浪平臺(tái)的博主和“粉絲”的消費(fèi)能力較強(qiáng)，以白領(lǐng)居多。中低端產(chǎn)品可以選擇騰訊，該平臺(tái)以用戶基數(shù)為主，相對(duì)而言轉(zhuǎn)發(fā)率比新浪大。此外，各平臺(tái)微博的性質(zhì)也不相同，比如騰訊微博用戶以語(yǔ)錄為主，新浪用戶以信息交流、發(fā)表社會(huì)觀點(diǎn)為主。
微博同樣以“內(nèi)容為王”，要給“粉絲”有營(yíng)養(yǎng)的東西，建議在微博“粉絲”不超過(guò)1萬(wàn)時(shí)，博主不要發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品信息，除非你的“粉絲”很有效，即使發(fā)布此類信息，每天也不能超過(guò)1條。其實(shí)，吸引受眾有很多方式，比如在笑話里植入廣告，在140個(gè)字里植入廣告需要技巧，植得好是門藝術(shù)。
微博的內(nèi)容制作一般遵循“定制+非定制”的原則。定制即針對(duì)目標(biāo)群體選擇內(nèi)容，要讓這部分人感興趣。非定制即適合任何“粉絲”的內(nèi)容。如果目標(biāo)群體為
女性，定制內(nèi)容就有美容、護(hù)膚、服飾搭配、星座、愛(ài)情等女性關(guān)注的話題，非定制內(nèi)容有笑話、經(jīng)典語(yǔ)錄、旅游等大眾內(nèi)容。博主可以根據(jù)內(nèi)容來(lái)建立話題，比如美容護(hù)膚、開(kāi)心一笑、××語(yǔ)錄等等，筆者就為自己建立了10個(gè)左右的話題，每天的內(nèi)容按照話題來(lái)制作。
實(shí)施微博營(yíng)銷，可以從訂單、轉(zhuǎn)播、“粉絲”增長(zhǎng)這3個(gè)方面考量第三方服務(wù)商的效果。總之，微博營(yíng)銷不是忽悠，只有操作優(yōu)劣之分。
團(tuán)隊(duì)運(yùn)作“品牌曝光”
做好微博營(yíng)銷，建立科學(xué)的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是關(guān)鍵。比較大的企業(yè)可以組建一支微博團(tuán)隊(duì)。一般情況下，企業(yè)官方微博架構(gòu)可以分為3層，最上層為公司領(lǐng)導(dǎo)者，中間層為市場(chǎng)-客服-企劃，最下面一層為工作人員，即分為A組（3人）、B組（4人）和C組（5人）。
微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以像專業(yè)門戶網(wǎng)站那樣天天發(fā)東西，甚至可以花錢請(qǐng)名人轉(zhuǎn)載。事實(shí)上，織“圍脖”（即寫(xiě)微博）就像演戲，自己定位好角色后隆重登場(chǎng)。某公司就有2個(gè)微博賬號(hào)，一個(gè)以官方形式出現(xiàn)，在各類熱門話題中互動(dòng)，增加品牌曝光率。另一個(gè)以普通人的形式，每天跟一些“粉絲”互動(dòng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博已經(jīng)跟QQ號(hào)一樣普遍，不少明星藝人也喜歡通過(guò)微博與“粉絲”互動(dòng)。
不少企業(yè)從中看到了商機(jī)，也很好地運(yùn)用了“微博營(yíng)銷曝光效應(yīng)”。品牌能讓你很快獲得成功，明星微博其實(shí)就是一種品牌微博，這些人都能獲得大量的“粉絲”團(tuán)體，推廣產(chǎn)品自然輕而易舉。
只為宣傳、建立形象的企業(yè)微博其實(shí)就是宣傳品牌，關(guān)鍵是要能帶動(dòng)“粉絲”，可以發(fā)布行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)、資訊和觀點(diǎn)等內(nèi)容。筆者建議，公益方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率較高，助人信息也能給企業(yè)帶來(lái)正面效果，從而樹(shù)立品牌。
分享不忘互動(dòng)
企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該從“粉絲”的需求出發(fā)，側(cè)重點(diǎn)偏向于企業(yè)產(chǎn)品，單發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容或廣告會(huì)讓“粉絲”對(duì)官方微博產(chǎn)生反感，此外還要注重與“粉絲”的真誠(chéng)互動(dòng)，把握以下5個(gè)原則：
1.內(nèi)容要精彩，形式要活潑。內(nèi)容題材最重要，同時(shí)要注意文體方式，如咆哮體、私奔體等，企業(yè)如果能策劃一些瘋狂體、抑郁體等文體可望迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。切記，只有形式活潑才有用戶關(guān)注。
2.互動(dòng)是成功的關(guān)鍵。微博能在短時(shí)間內(nèi)迅速流行，很大的原因就在于互動(dòng)，通過(guò)別人的評(píng)論，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，能夠在用戶群體間形成互動(dòng)。當(dāng)然，你可以從中不斷地給予分析、解釋，讓這些用戶成為你的“粉絲”，從而獲得較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，這也是微博營(yíng)銷成功的條件。
3.和“粉絲”交流一定要真誠(chéng)。微博營(yíng)銷人員和“粉絲”、“粉絲”和“粉絲”之間是一個(gè)不可分割的整體，一旦微博營(yíng)銷人員表現(xiàn)出忽悠的面目，“粉絲”之間的傳播就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)傳遍整個(gè)“粉絲”群，企業(yè)辛苦建立的“粉絲”群就會(huì)在一夜之間坍塌。
4.要體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性。微博最忌千篇一律、毫無(wú)生氣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博營(yíng)銷中體現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)，特立獨(dú)行的個(gè)性往往能彰顯品牌。
5.分享歡樂(lè)是重點(diǎn)。一些初嘗甜頭的公司發(fā)現(xiàn)，成功最重要的技巧之一是分享快樂(lè)，只有自己快樂(lè)，才能感染別人，快樂(lè)因子就能迅速傳遍整個(gè)“粉絲”群體，如此，“粉絲”才樂(lè)意接受你的建議和推廣。
對(duì)的時(shí)間發(fā)對(duì)的信息
微博營(yíng)銷需要以促銷活動(dòng)為輔助，活動(dòng)和發(fā)布時(shí)效信息有異曲同工的特點(diǎn)，都需要“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，即選擇正確的時(shí)間和方式。一般而言，官方微博“粉絲”可以接受產(chǎn)品或企業(yè)信息，只需考慮內(nèi)容是否吻合“粉絲”需求、有無(wú)吸引價(jià)值。
微博活動(dòng)可以分為獨(dú)立活動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)。獨(dú)立活動(dòng)是微博內(nèi)部的活動(dòng)，聯(lián)合活動(dòng)是與其他微博發(fā)起的活動(dòng)。其中，獨(dú)立活動(dòng)又可以分為正式和非正式活動(dòng)。正式活動(dòng)是有規(guī)律、有計(jì)劃的活動(dòng)策劃，比如每月制定3次有獎(jiǎng)活動(dòng)。非正式活動(dòng)是根據(jù)“粉絲”和自身情況發(fā)起的小規(guī)模活動(dòng)，比如凡客的“29元最給力”、“29元微小說(shuō)”等活動(dòng)。值得注意的是，“粉絲”是否接受促銷還取決于活動(dòng)提供的禮品。某企業(yè)的官方微博以Q幣、充值卡、數(shù)碼相機(jī)作為促銷禮品，4天內(nèi)“粉絲”就達(dá)到10萬(wàn)人，后期觀博人數(shù)也相當(dāng)高，每發(fā)1條微博就能達(dá)到40～100條的轉(zhuǎn)發(fā)率。
微博活動(dòng)還要注意發(fā)布時(shí)間和日常維護(hù)。發(fā)布時(shí)間是否安排在“粉絲”集中上網(wǎng)時(shí)段、活動(dòng)發(fā)布后是否做維護(hù)（自己轉(zhuǎn)發(fā)），效果差異極大。
筆者做過(guò)比較，在同等獎(jiǎng)金的情況下，活動(dòng)發(fā)布后做維護(hù)的微博“粉絲”增長(zhǎng)為不維護(hù)者的3倍。當(dāng)然，信息發(fā)布過(guò)于頻繁也會(huì)讓“粉絲”反感，偶爾發(fā)布一條精悍的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)更大的效果。“粉絲”過(guò)多者需要頻繁發(fā)布信息，但也要控制度，比如1小時(shí)1條，而不是1小時(shí)幾十條。
微博是一個(gè)公眾平臺(tái)，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人微博，只要內(nèi)容精致、營(yíng)銷方法得當(dāng)，不是每條微博都帶有廣告，公眾是不會(huì)排斥的。（作者：王運(yùn)啟）