長期以來，這些行業(yè)的人們更像是一群藝術(shù)家，由于營銷效果的難以測量，從業(yè)者們只能依靠經(jīng)驗和感覺進行營銷活動。大公司們每年花費巨額的廣告費用，可效果卻并不理想。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切，電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中用數(shù)據(jù)重構(gòu)了現(xiàn)實世界。海量的數(shù)據(jù)也重新定義了營銷這個行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的時代里，營銷不再是一門“藝術(shù)”，而是變成了一項“技術(shù)活”。

　　“數(shù)字化的媒體都是可測量、可評估的，對于營銷者來說就更有可能去尋求量化的答案。”美國市場營銷公司安客誠首席營銷官蘇廷恩(Tim Suther)說，“我們看到數(shù)字化的數(shù)據(jù)在過去幾年有著爆炸性的增長，數(shù)據(jù)的本質(zhì)正在發(fā)生變化，這會給許多大公司帶來前所未有的機會。”

　　從零售、電信、醫(yī)藥到金融保險，再到今天的日益繁榮的電子商務(wù)，無處不在的數(shù)據(jù)讓數(shù)據(jù)庫營銷成為未來頗具看點的行業(yè)之一。

　　當營銷成為“技術(shù)活”

　　對于國內(nèi)的許多做數(shù)據(jù)庫營銷的公司來說，數(shù)據(jù)庫營銷并不復(fù)雜，首先收集足夠的消費者信息，將數(shù)據(jù)庫搭建起來，而后便是用DM、EDM、短信等形式對潛在消費者進行“狂轟濫炸”。

　　然而，作為營銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域公認的領(lǐng)導者，安客誠覺得其實這個工作可以變得更技術(shù)。比如，其擅長的是在客戶已有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，對消費者信息進行垂直分析，充分挖掘已有客戶的價值——這就是一件不折不扣的“技術(shù)活”了。

　　數(shù)贏企業(yè)管理咨詢有限公司數(shù)據(jù)庫營銷專家周松華介紹，安客誠的技術(shù)優(yōu)勢在其入華后的很長一段時間里反而成為了它的軟肋，因為國內(nèi)擁有完善數(shù)據(jù)庫資源的企業(yè)很少，安客誠一度面臨英雄無用武之地的窘境。

　　而隨著本土企業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)開始注重構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)庫資源，安客誠的優(yōu)勢也開始一點點顯現(xiàn)。去年8月，安客誠與中國郵政達成協(xié)議，共同開展精準的直郵與數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)。中國郵政有著龐大的數(shù)據(jù)庫資源，這解放了安客誠的手腳。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)分析了解用戶需求，從而有針對性地展開營銷活動。雖然看上去沒有什么高深的地方，其實則不然。

　　通常來說，數(shù)據(jù)庫營銷公司所掌握的消費者信息都非常簡單，除了消費記錄以外，只有性別、年齡等基本的人口統(tǒng)計學信息。在這些信息的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)庫營銷公司建立分析模型，對潛在消費者進行分類和篩選。

　　但是人類的心理和需求是復(fù)雜多變的，僅憑幾個簡單的人口統(tǒng)計學信息，很難得到準確的分析結(jié)果，想要提高營銷活動的精度，就必須從源頭上獲取更加全面的消費者信息。而更多的數(shù)據(jù)則意味著需要更加復(fù)雜的分析模型，更加先進的IT系統(tǒng)支撐。

　　智慧營銷

　　今年7月，安客誠首席營銷官蘇廷恩來華開始積極推廣其剛剛開發(fā)的“智慧營銷”模型。“智慧營銷”模型最為重要的部分有兩點，首先是通過“多維度洞察”分析消費者，縮小并確認潛在消費人群。“多維度洞察”包括產(chǎn)品偏好、媒體偏好、渠道偏好、貨幣指標等9大標準，而每一大標準之下，又至少有3條細則標準。

　　“通過觀察一個人行為的變化，我可以知道這個人肯定又換了一份工作了，因為他買的東西很可能不是以前那些低端品牌了，一下?lián)Q成高端的了。”蘇廷恩說。

　　通過40余條標準細則的分析，安客誠能夠比較精確地勾勒出一個飽滿立體的消費者形象，這個形象不再只是基本的人口統(tǒng)計學信息，而是深層次地了解他的購物需求和基本行為模式。多達40余條的分析標準遠遠超過業(yè)內(nèi)同行的水平。

　　在得到比較準確的用戶數(shù)據(jù)后，“自適應(yīng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)”會將不同的消費者與特定的營銷方式相匹配，擬定出最為合適的消費者接觸計劃。由于每個消費者的需求和特點并不一致，因此沒有一種營銷方案能夠放之四海而皆準。“自適應(yīng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)”就是針對這一問題而設(shè)計的。通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析模型，它將消費者行為與跨渠道營銷緊密結(jié)合起來，發(fā)送并接收影響消費者行為的信號，進而按之前的設(shè)定作出相應(yīng)的反饋。

　　“安客誠代表的是未來數(shù)據(jù)庫營銷的一種發(fā)展趨勢。”周松華這樣評價安客誠這個對手。

　　今天國內(nèi)大部分數(shù)據(jù)庫營銷公司依然將業(yè)務(wù)重心放在幫助客戶尋找潛在客戶上。中國有著巨大的市場尚未開發(fā)，然而再大的市場也有趨于飽和的一天，以開發(fā)新客戶帶動增長的模式并不能持久下去。

　　帕累托定律告訴我們，20%的客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，老客戶才是一家企業(yè)最具價值的資源。安客誠的業(yè)務(wù)模式正是基于對于老客戶的價值深挖，這也是一個成熟市場上最需要的。

　　數(shù)據(jù)庫營銷能帶來什么？

　　數(shù)據(jù)庫營銷的終極目標在于將產(chǎn)品信息送達至有購買需求的消費者手中，這實際上是一個信息匹配的過程。要想實現(xiàn)這一目標，需要掌握三方面的基本信息：首先，消費者是否具備購買能力和購買需求；其次，消費者是否認可這一品牌；最后，怎樣的信息推送方式和信息呈現(xiàn)方式是消費者愿意接受的。

　　前面兩點是今天大多數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷公司努力的方向，但是最后一點卻常常被人忽略，而這恰恰是數(shù)據(jù)庫營銷過程中最重要的一環(huán)。

　　這些在數(shù)據(jù)分析之后的環(huán)節(jié)，尤其是廣告的制作，已經(jīng)超越了今天數(shù)據(jù)庫營銷公司所能掌控的范圍了，所以，可以預(yù)見的是，未來數(shù)據(jù)庫行業(yè)本身一定會進一步延展自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　那時，除了對于用戶基礎(chǔ)需求的分析外，還會進一步分析消費者的審美習慣，比如用戶喜歡什么樣的顏色，喜歡哪種風格的畫面，當掌握了這些信息之后，完全可以作出符合消費者審美習慣的廣告。

　　事實上，社交網(wǎng)絡(luò)的興起使這些暢想有了實現(xiàn)的可能，比如通過追蹤分析消費者在微博上發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的圖片、他們在社交網(wǎng)站上所使用的個性化背景模板以及在凡客之類電商網(wǎng)站購買服飾的顏色和圖案等，營銷公司就能在很大程度上推測出消費者的審美習慣。

　　未來數(shù)據(jù)庫營銷公司很有可能會與廣告公司進行深度的整合，根據(jù)對于消費者審美習慣的分析判斷，對每一個目標消費者提供定制化的廣告，確保消費者能夠順暢地接受廣告信息。

　　未來，數(shù)據(jù)庫營銷面臨的最大問題就是關(guān)于消費者隱私的保護問題。這不僅僅是在法律的框架內(nèi)對于消費者隱私的保護與尊重，對于許多消費者來說，營銷機構(gòu)準確掌握自己的需求是一件可怕的事，因為這意味著自己的日常行為在被一雙看不見的眼睛“監(jiān)視”著。

　　當你發(fā)現(xiàn)一個對你的日常生活了若指掌的陌生人突然手捧一大包衛(wèi)生紙出現(xiàn)在你面前，并告訴你，你家里的衛(wèi)生紙快用完時，相信在今天這個社會，大多數(shù)人的反應(yīng)不是喜出望外地感謝對方雪中送炭，而是立刻提高警惕甚至感到恐懼。

　　所以，這就是市場營銷機構(gòu)未來所需要面臨的重要挑戰(zhàn)，即如何在保證消費者隱私的前提之下，以不冒犯消費者的方式有效地傳遞商業(yè)信息。從安客誠“智慧營銷”模型中已經(jīng)隱約看到了這樣的影子，這或許會成為在這個領(lǐng)域中很有意義的一次先鋒試驗。