摘要：中國的醫(yī)藥行業(yè)正隨著國家各項(xiàng)新政的實(shí)施而不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，而隨之而來的，將是中國醫(yī)藥市場不斷發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也給眾多的醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷、績效考核、市場管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣、區(qū)域銷售管理、醫(yī)藥代表的銷售技能等各個(gè)領(lǐng)域提出了更高的要求。本文將結(jié)合新版GSP等新政的相關(guān)要求和內(nèi)容，針對(duì)中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)，從醫(yī)藥營銷活動(dòng)中的產(chǎn)品、渠道、人員、考核等四個(gè)方面，進(jìn)行簡要的理論研究和實(shí)踐探索。

　　新版GSP的征求意見稿發(fā)布以后，不論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，都對(duì)這個(gè)規(guī)范性文件給予了極大的關(guān)注，隨之而來的，將是新版GSP對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出的更多的挑戰(zhàn)和要求。創(chuàng)新的開始是思想，只有變革，才能有出路！然而，企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，除了需要公司文化的引導(dǎo)、戰(zhàn)略層面的支持、創(chuàng)新的營銷思路，更需要組織強(qiáng)有力的執(zhí)行力，當(dāng)內(nèi)部營銷組織疲軟，外部營銷組織活力不夠的時(shí)候，就必須要進(jìn)行變革。當(dāng)然，革命需要流血犧牲，企業(yè)變革同樣也需要強(qiáng)有力的手腕，堅(jiān)決抵制陋習(xí)，面對(duì)競爭帶來的壓力，從產(chǎn)品、渠道、人員、考核等諸方面對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行改變，只有這樣，才能讓企業(yè)重新煥發(fā)活力，讓企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)高速發(fā)展的動(dòng)力和保障。

　　1.產(chǎn)品品牌化、系統(tǒng)化管理助力企業(yè)營銷變革。

　　1.1新版GSP等新政對(duì)產(chǎn)品營銷策略的影響概述

　　新版GSP征求意見稿公布以來，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都對(duì)此給予了很大的關(guān)注，作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，看似和GSP的新規(guī)關(guān)系不大，而且一向是掌握主動(dòng)權(quán)，而醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)則顯得要緊張很多。其實(shí)，新版GSP表面看來對(duì)企業(yè)的影響有所偏頗，其實(shí)不然！醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇直接影響工商之間的合作和未來。從目前的工商合作的特點(diǎn)來看，大部分生產(chǎn)企業(yè)還是依靠經(jīng)營企業(yè)的渠道、網(wǎng)絡(luò)、資源配置，一旦經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展思路發(fā)生變化，直接就會(huì)影響到雙方之間的合作，也就是意味著雙方之間的約定內(nèi)容將發(fā)生系列變化。新版GSP對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，就要求流通企業(yè)必須變革目前的發(fā)展策略、人員構(gòu)成、硬件設(shè)施和軟件設(shè)施，其相應(yīng)的資源配置也將隨之調(diào)整，特別是渠道規(guī)劃、配送路線都會(huì)因?yàn)槌杀疽蛩囟{(diào)整。這樣，工商之間事先約定的合同內(nèi)容有可能也會(huì)隨之調(diào)整，工商之間可能就會(huì)改變原來的產(chǎn)品營銷策略，按照各省份招標(biāo)政策，及時(shí)調(diào)整思路，積極應(yīng)對(duì)變革。隨著各省份招標(biāo)工作的持續(xù)開展，這項(xiàng)工作的特點(diǎn)也越來越明顯。

　　1.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新是有效應(yīng)對(duì)新政策的得力方法

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必要條件。企業(yè)不能及時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，在面對(duì)新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。新醫(yī)改、基藥和非基藥招標(biāo)、產(chǎn)品限價(jià)、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推進(jìn)，都將對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來很大的影響。而產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的保證，特別是創(chuàng)新型產(chǎn)品是企業(yè)永保競爭力的砝碼。而產(chǎn)品策略如果能夠及時(shí)跟進(jìn)，將會(huì)讓企業(yè)如虎添翼，讓工商之間的合作將會(huì)更加緊密。究竟產(chǎn)品該如何創(chuàng)新？我認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手，如分類管理、薪費(fèi)兩清、合理規(guī)劃、落實(shí)到位；分類管理就是把企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品分開，普藥和新藥分開、盈利性產(chǎn)品和非贏利性產(chǎn)品分開、基藥產(chǎn)品和非基藥產(chǎn)品分開等；薪費(fèi)兩清主要是對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部人員管理方面要做到薪酬和費(fèi)用徹底區(qū)分，避免考核和績效概念模糊，使產(chǎn)品促銷喪失競爭力，杜絕職務(wù)侵占和促銷費(fèi)用浪費(fèi)；合理規(guī)劃就是要把產(chǎn)品根據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行合理布局，輔之以獨(dú)特的考核方案，長短線結(jié)合，確保工商之間合作的持久性；落實(shí)到位就是要明確內(nèi)外部職責(zé)，明確工商之間的合作原則和權(quán)責(zé)利。讓產(chǎn)品策略的每一次變革都能不打折扣的執(zhí)行下去，確保變革機(jī)制暢通，這樣才能有效應(yīng)對(duì)新版GSP等新政對(duì)雙方合作帶來的影響。

　　2.渠道扁平化、多樣化保證企業(yè)營銷經(jīng)脈暢通。

　　2.1新版GSP等新政對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的影響

　　新版GSP對(duì)經(jīng)營企業(yè)的硬件設(shè)施提出了很高的要求，作為流通企業(yè)，為更好的服務(wù)于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，肯定會(huì)對(duì)自己的營銷渠道、配送半徑、服務(wù)能力等進(jìn)行合理規(guī)劃，特別是《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011－2015年）》中明確要求，要?jiǎng)?chuàng)新藥品經(jīng)營模式，鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營，鼓勵(lì)藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，這都是渠道扁平化和多樣化的特點(diǎn)。正是這些特點(diǎn)，在新版GSP等新政不斷實(shí)施以后，作為醫(yī)藥企業(yè)，其傳統(tǒng)的營銷渠道將會(huì)發(fā)生系列的變化，如改變傳統(tǒng)的一級(jí)代理、二級(jí)配送、三級(jí)拉動(dòng)、坐地招商等模式，否則，將會(huì)在競爭中慘遭淘汰。

　　2.2渠道扁平化、多樣化是企業(yè)渠道選擇的必然

　　渠道，是營銷活動(dòng)的腸道，營銷管理就是要針對(duì)腸道進(jìn)行理氣活血。傳統(tǒng)的營銷渠道基本上是“互惠互利”的模式，要么是工業(yè)企業(yè)過度依賴商業(yè)企業(yè)，要么是商業(yè)企業(yè)被工業(yè)企業(yè)控制，要么是企業(yè)把所有的產(chǎn)品通過招商來實(shí)現(xiàn)銷售，往往是“招商招商，越招越傷”，我個(gè)人認(rèn)為，招商的模式實(shí)際上是“把自己的孩子讓別人養(yǎng)”，長期以往，企業(yè)會(huì)失去控制權(quán)和話語權(quán)。因此，新政實(shí)施以后，工商企業(yè)都面臨著一系列的挑戰(zhàn)，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不能突破傳統(tǒng)的營銷思路，不能在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致營銷組織疲軟，營銷系統(tǒng)就會(huì)出問題。我建議，作為工業(yè)企業(yè)，在渠道上要盡量扁平，垂直管理，減少環(huán)節(jié)，大膽創(chuàng)新，敢于突破原有營銷體系，按照產(chǎn)品分類，重新梳理代理商，重新進(jìn)行資源配置；作為商業(yè)經(jīng)營企業(yè)，渠道的設(shè)計(jì)要多樣化，要有配送（普藥）、有終端（創(chuàng)新OTC）、有招商（創(chuàng)新藥）、有自營（總代理品種），通過這種渠道設(shè)計(jì)，就會(huì)分化工業(yè)企業(yè)帶來的壓力，化解工商之間合作風(fēng)險(xiǎn)，也可以給自己搭建一個(gè)非常完美的經(jīng)營平臺(tái)，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持行業(yè)競爭力。

　　3.人員垂直化、科學(xué)化保證企業(yè)營銷組織活力。

　　3.1新版GSP等新政對(duì)企業(yè)人員設(shè)置的規(guī)定和影響

　　人員，營銷組織的血液，營銷組織的健康與否，直接影響血液系統(tǒng)的良性循環(huán)。對(duì)于企業(yè)來說，人員配備的科學(xué)化是關(guān)系企業(yè)的運(yùn)營成本、盈利水平、運(yùn)營效率、社會(huì)影響力、行業(yè)競爭力等因素的關(guān)鍵。新版GSP等新政的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營成本提出了很大的考驗(yàn)，特別是新的行業(yè)物流規(guī)范出臺(tái)以后，企業(yè)的規(guī)模、組織架構(gòu)、營銷通路、資源配置等都需要進(jìn)行改革，特別是國有大中型企業(yè)，歷來是打的人海戰(zhàn)術(shù)，組織機(jī)構(gòu)臃腫，員工內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致運(yùn)營效率低下。隨著新政的不斷實(shí)施，企業(yè)營銷人員的設(shè)置將必須進(jìn)行調(diào)整，否則將很難適應(yīng)行業(yè)的要求。

　　另外，對(duì)一些以臨床推廣為主的工業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)的代金銷售可能將會(huì)要求披上“合法的外衣”，即開展學(xué)術(shù)營銷，對(duì)人員素質(zhì)的要求將會(huì)很高，一些以“公關(guān)交際”為主的隊(duì)伍將會(huì)被學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、推廣能力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍代替。結(jié)合公立醫(yī)院改革、基藥和非基藥招標(biāo)等政策的實(shí)施，營銷隊(duì)伍的設(shè)置將會(huì)產(chǎn)生一些新的變化。而傳統(tǒng)的靠人員密集型的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，將隨著現(xiàn)代化、信息化設(shè)備的投入而不斷出現(xiàn)員工閑置，也要迫使企業(yè)對(duì)人員的配置進(jìn)行系列調(diào)整，否則很難適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展要求。

　　3.2垂直化、科學(xué)化的人員結(jié)構(gòu)設(shè)置是保證企業(yè)成本和效益完美結(jié)合的基礎(chǔ)

　　從營銷工作的實(shí)際情況來看，垂直化、扁平化相結(jié)合的人員配備是目前最高效、最節(jié)約、最合理的人員配備模式。渠道扁平化、組織結(jié)構(gòu)垂直化，人員數(shù)量合理化，管理模式科學(xué)化將是新時(shí)期的營銷資源配置特點(diǎn)。特別是一些老國企，人員問題是老大難問題，即使用末位淘汰等方法也很難解決實(shí)際問題。我建議，在人員上，為避免出現(xiàn)大的波動(dòng)，建議與老員工深入溝通一次，明確個(gè)人發(fā)展方向，同時(shí)對(duì)外招聘大學(xué)生，讓新老之間產(chǎn)生競爭，互相制約。同時(shí)大膽淘汰一批跟不上公司步伐的員工，進(jìn)行社會(huì)化安置；對(duì)于民營企業(yè)，一定要發(fā)揮員工自由度高的優(yōu)勢，根據(jù)營銷模式進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。但不論是如何調(diào)整，都要堅(jiān)持一個(gè)原則，即所有的調(diào)整要確保營銷組織的成本最大化和效益最大化。只有這樣，才能有力應(yīng)對(duì)新政實(shí)施帶來的系列挑戰(zhàn)。

　　4.績效考核綜合化、合理化保障企業(yè)營銷持續(xù)穩(wěn)定。

　　4.1新版GSP等新政對(duì)傳統(tǒng)營銷考核的影響

　　企業(yè)的績效考核工作，既是檢驗(yàn)營銷政策實(shí)施結(jié)果的環(huán)節(jié)，又是企業(yè)營銷組織的推動(dòng)力。傳統(tǒng)的營銷考核有如下幾個(gè)特點(diǎn)：懲罰比獎(jiǎng)勵(lì)多，期望比結(jié)果多，期權(quán)比實(shí)際多，承諾比兌現(xiàn)多，流產(chǎn)的比生產(chǎn)的多，原則性比靈活性多等等，導(dǎo)致營銷組織始終效率低下，各公司也在頻繁制定績效考核原則，甚至重金聘請(qǐng)所謂的績效考核專家進(jìn)行長期輔導(dǎo)，其效果反而不理想。隨著新版GSP等新政的實(shí)施，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，一個(gè)合理的、科學(xué)的、靈活的、實(shí)用的考核方案對(duì)企業(yè)來說實(shí)在是太重要了。

　　4.2績效考核的變革是企業(yè)營銷變革的穩(wěn)定劑

　　在考核上，以利潤為導(dǎo)向，采用利潤逐層分解的辦法，以綜合考核改變以費(fèi)用養(yǎng)市場的方式，改變費(fèi)用支付方式，所有費(fèi)用由公司層面統(tǒng)一支付，也可以委托第三方專業(yè)公司支付的方式，杜絕截留和克扣，以客戶為中心；物流配送主要考核覆蓋率，終端主要考核庫存消化速度，招商主要考核客戶忠誠度，以及累計(jì)進(jìn)貨頻次，自營主要考核利潤等，以全新的理念和全新的營銷手段來破冰，徹底改變公司的銷售現(xiàn)狀。

　　企業(yè)營銷革命是一個(gè)長期的戰(zhàn)略工程，特別是長期以來形成的營銷陋習(xí)和管理機(jī)制很難改變，因此，改革中要明確重點(diǎn)，長線運(yùn)作。在具體實(shí)施過程中，領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)要高度捆綁，客戶和內(nèi)部營銷人員從理念上加以區(qū)別，杜絕管辦脫鉤，明確權(quán)限，長線追蹤，責(zé)任終身可追究制，避免換一屆領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)思路，換一個(gè)業(yè)務(wù)員就換一批客戶的現(xiàn)象。同時(shí)，各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員要明確工作重點(diǎn)，抓大放小，做到方向和措施緊密結(jié)合。同時(shí)一定要注意分工和平穩(wěn)過渡，換人不換市場，換市場不換責(zé)任等長線追究機(jī)制。從國內(nèi)好多企業(yè)的營銷活動(dòng)所表現(xiàn)出來的規(guī)律來看，短期的營銷變革只能改變暫時(shí)，解決不了實(shí)際問題，只有系統(tǒng)策劃、深入變革、長線控制，才能讓變革的每一個(gè)環(huán)節(jié)有所控制。另外，企業(yè)一定要眼光放遠(yuǎn)，痛下決心，從產(chǎn)品入手，以扼腕歃血之決心，強(qiáng)力推進(jìn)變革，否則，企業(yè)的營銷工作將成為公司發(fā)展的軟肋，其他的一切將無從談起。