中國(guó)虎網(wǎng) 2011/11/23 0:00:00 來(lái)源:
未知
醫(yī)藥保健品行業(yè)曾經(jīng)是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒。在2005年前后曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三。但是，隨著宏觀政策的調(diào)整以及行業(yè)自身發(fā)展方式的變化，近兩年醫(yī)藥保健品廣告逐步淡出央視黃金時(shí)段。
11月8日，經(jīng)過(guò)12小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，號(hào)稱中國(guó)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”、中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)購(gòu)降下帷幕，來(lái)自28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參加了此次央視招標(biāo)。
央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示，2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額創(chuàng)歷史新高，達(dá)142.5757億元，比去年增長(zhǎng)了15.8887億元，增長(zhǎng)率為12.54%.在這場(chǎng)豪門盛宴中，醫(yī)藥保健品行業(yè)依舊保持低調(diào)，
藥品廣告逐步淡出央視黃金時(shí)段。
廣告領(lǐng)域豪門盛宴
無(wú)需質(zhì)疑央視廣告的魅力，尤其是黃金資源時(shí)間段。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授直言，央視廣告是企業(yè)成就品牌的捷徑。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授也表示，央視是中國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的展示平臺(tái)。為了爭(zhēng)奪有限的廣告資源，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”已經(jīng)演變成為“豪門盛宴”。
何海明分析指出，我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張而穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，此次招標(biāo)吸引著各行業(yè)龍頭品牌齊聚央視黃金資源時(shí)段。如家電三大巨頭美的、海爾、格力，乳業(yè)兩大巨頭伊利、蒙牛，郵電通訊行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液等。同時(shí)，隨著金融行業(yè)整體品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，中國(guó)銀行、工商銀行、交通銀行、中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人保等均發(fā)力央視廣告，全行業(yè)中標(biāo)額比去年增長(zhǎng)超過(guò)20%.
此外，新興行業(yè)、新興品類也逐步在央視廣告招標(biāo)中嶄露頭角。太陽(yáng)雨、四季沐歌、雨昕、新基業(yè)等新能源企業(yè)廣告集中投放央視黃金時(shí)段；旅游業(yè)廣告依然延續(xù)著前兩年的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭；IT巨頭騰訊，電子商務(wù)的領(lǐng)路者淘寶、京東商城也出現(xiàn)在央視廣告舞臺(tái)上。同時(shí)，一些傳統(tǒng)行業(yè)中的新興細(xì)分品類也有著突出的表現(xiàn)。
就在各行業(yè)“第一集團(tuán)軍”努力拓展疆域之時(shí)，金融業(yè)、酒業(yè)、電腦業(yè)中的“第二集團(tuán)軍”在央視黃金資源廣告招標(biāo)中也積極尋求突圍。
一位多年參加央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的企業(yè)人士表示，財(cái)大氣粗的國(guó)企已成為央視黃金資源中標(biāo)的主角。中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗感慨道：“中小企業(yè)進(jìn)入央視廣告的大門逐漸關(guān)閉。”
醫(yī)藥保健品行業(yè)曾經(jīng)是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒。在2005年前后曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三，哈藥集團(tuán)、民生藥業(yè)無(wú)不借助央視廣告打造品牌。但是，隨著宏觀政策的調(diào)整以及行業(yè)自身發(fā)展方式的變化，近兩年醫(yī)藥保健品廣告逐步淡出央視黃金時(shí)段。
記者手頭的資料顯示，此次央視廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥保健品行業(yè)僅有4家
企業(yè)中標(biāo)：上海健特誓將“惡俗”廣告?zhèn)鞑サ降祝度?.4億元將主打天氣預(yù)報(bào)1+1廣告，重點(diǎn)加強(qiáng)黃金酒的品牌宣傳，黃金搭檔和腦白金的廣告比例將適當(dāng)減少；云南白藥自2005年以后就成為央視黃金資源廣告的忠實(shí)客戶，此次以1.92億元的廣告總額拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版6個(gè)廣告位；東阿阿膠則重點(diǎn)突破A特段（即《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的15秒廣告），以1.2億元拿下3個(gè)廣告位。而以北方醫(yī)藥名義出現(xiàn)的吳太集團(tuán)，則以接近2.5億元的價(jià)格拿下了新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告第三單元正一的位置和A特段5個(gè)廣告位。
數(shù)據(jù)顯示，今年上述4家企業(yè)總體廣告投入7億元左右，在央視黃金資源廣告
招標(biāo)超142億元的大盤子中，不過(guò)占5.2%的比例。去年在央視廣告招標(biāo)中上榜的哈藥集團(tuán)和太極集團(tuán)，今年均不見(jiàn)蹤影。
“在某種程度上，醫(yī)藥保健品廣告淡出央視黃金時(shí)段是一種理性的回歸。”昌榮傳播公司副總裁李衛(wèi)民指出，當(dāng)年哈藥集團(tuán)背水一戰(zhàn)，以一擲千金、狂轟濫炸的央視廣告直接拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，這種“革命性的突破”直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥廣告的井噴。事實(shí)上，藥品銷售領(lǐng)域靠打廣告獲得成功并不是慣例，國(guó)外電視媒體上藥品廣告所占比例一直就不高。此外，相對(duì)于快消品而言，國(guó)內(nèi)
OTC單品銷售過(guò)10億元的品種只有5個(gè)左右，而很多快消品市場(chǎng)銷售突破10億元極為容易，快消品利潤(rùn)空間大，能搶占到比藥品更多的廣告資源。
品牌打造如何突破
但也有分析人士認(rèn)為，號(hào)稱正進(jìn)入“黃金十年”的醫(yī)藥行業(yè)乏力央視“黃金資源”廣告，其實(shí)是行業(yè)發(fā)展遭遇窘境的縮影。
一位不愿透露姓名的藥業(yè)公司市場(chǎng)部人士指出，日趨下降的藥品利潤(rùn)和不斷上揚(yáng)的廣告價(jià)格，是國(guó)內(nèi)藥企淡出央視招標(biāo)的主要原因。
近幾年來(lái)，由于煤、電、汽以及人工、運(yùn)輸成本的增加，企業(yè)生產(chǎn)成本都出現(xiàn)不同程度的上漲，但與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)又面臨著控制藥價(jià)的考驗(yàn)，無(wú)論是政策性降價(jià)，還是各省進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購(gòu)，均以降低藥品價(jià)格為手段，產(chǎn)品利潤(rùn)空間不斷縮小。但是，無(wú)論是央視還是地方衛(wèi)視，其廣告價(jià)格卻不斷上揚(yáng)。央視自不待言，以湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等收視率較高的地方衛(wèi)視為例，其品牌欄目的廣告價(jià)格差不多上漲了50%.江蘇衛(wèi)視的“非誠(chéng)勿擾”欄目以往一條15秒的廣告售價(jià)是20萬(wàn)元，如今已漲到30萬(wàn)元，個(gè)別廣告位售價(jià)甚至達(dá)到60萬(wàn)元。
這也難怪越來(lái)越多的制藥企業(yè)選擇積極開拓非藥業(yè)務(wù)——即便是在央視中標(biāo)的4家“醫(yī)藥保健品”企業(yè)當(dāng)中，以藥品廣告為主的恐怕只有一兩家。上海健特的主打產(chǎn)品一直是保健品，東阿阿膠主打產(chǎn)品阿膠是滋補(bǔ)品，云南白藥雖說(shuō)在央視2012黃金資源中會(huì)做部分藥品廣告，但仍將力推其云南白藥牙膏、云南白藥急救包等大健康領(lǐng)域產(chǎn)品。從目前掌握的信息來(lái)看，全力打藥品廣告的恐怕只有吳太集團(tuán)一家。
親貝網(wǎng)營(yíng)銷專家建議，制藥企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌和OTC產(chǎn)品品牌的打造。如百洋藥業(yè)旗下的迪巧和達(dá)因生物的拳頭產(chǎn)品伊可新，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告不超過(guò)3000萬(wàn)元，均已獲得超億元的收益。
“對(duì)于老年人或者沒(méi)有上網(wǎng)習(xí)慣的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度還是需要電視這個(gè)平臺(tái)。如何合理利用和分配媒體資源，成為制藥企業(yè)亟待掌握的技巧。”李衛(wèi)民強(qiáng)調(diào)。