資深從業者李從選：跟大家分享兩部分，一是OTC營銷發展趨勢，二是藥企市場策略調整。

一、醫改政策和經濟發展的兩大影響

　　1、新醫改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥。基藥的潮流勢不可擋，是政府買單的行政市場。因此，基藥是未來第三終端的主流。

　　非基藥的產品才是真正的商品，戰場是自由競爭的市場，分為兩部分。第一，OTC市場（第二終端）連鎖藥店市場，民營為主，是自由競爭的，不會受政策的干預太多。第二，自由競爭的第三終端市場（個體醫療機構：診所與藥店市場）。這一塊的份額會大幅度的下降。

　　二、經濟發展把健康需求分成兩類

　　第一，治療需求。

　　1、按治療需求——基層居民：基藥治病，政府買單市場、非OTC市場，必須招投標，不見得低價就賣得好，有些高價的反而賣得更好。

　　2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥，而是新特藥。以大醫院為主要市場，除了給醫生好處之外，還要有學術推廣。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中產階級：藥品消費品市場，保健、養生、調理、預防是自由競爭的OTC市場，以自費為主。

　　三、未來十年中國藥品終端市場規模預測

　　2010年第三終端是1445億元，占19.13%，2019年是40188億元。

　　四、OTC行業面臨的巨大挑戰

　　1、新醫改和基藥制度的實施對普藥和OTC市場的巨大沖擊。

　　2、OTC品牌產品的過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。

　　3、塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫藥工業利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

　　4、終端連鎖化程度越來越高，國家的產業政策也在鼓勵開各級藥店。并購的速度也在加快，和上游生產企業的博弈能力越來越強，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。

　　5、藥店自有品牌產品和高毛利產品的攔截。

　　6、第二終端銷售團隊的成本越來越高，跑藥店的效率越來越低，成本越來越高，因為人工成本在增加，但還有高毛利的產品在攔截。

　　7、消費者越來越理性，對新產品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年就可以了，現在一年半到兩年才能讓消費者最終接受。

　　五、零售藥店面臨的困境

　　基藥對于零售市場的擠壓，零差率、門診統籌報銷、醫保定點取消或者縮小、限制產品。基藥擴大以后，大部分的高毛利產品將逐步壽終正寢。未來藥店銷售的藥品將是OTC品牌產品。藥品品類必將在藥店減少，非藥品類必將快速增加，網上藥店將進入快速發展期，大健康型藥店興起。大病去醫院、小病進社區，健康到藥店，因此藥店的健康、管理保健養生將是OTC市場，也是第二終端面對的消費群體。

　　六、目前OTC行業的幾大趨勢

　　基藥的推進將加速OTC的企業洗牌，集中度必將快速提升。獨家品種，尤其是已經做起品牌的OTC品種，將取得更大的市場份額。品牌慢慢成為做大OTC市場的唯一的競爭手段，品牌產品和品牌企業、上市公司將發展壯大，保持穩定緩慢增長。OTC的行業本質就是消費者的自我購買，自我購買肯定是品牌導向。工業與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過去的坎。品牌工業也開始拿自己的一線、二線品種給連鎖做貼牌，因為你不放下身段，連鎖就不理你，他現在的集中度還不夠，等他集中度夠的時候，一個連鎖可以銷售50個億、100個億的時候，你就損失了很大的份額，不得不與他合作。隨著經濟的發展，保健人群的劇增，藥用消費品快速增長將成為黑馬。品牌OTC企業的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。過度競爭和媒體費用將會增高。

　　七、OTC企業策略調整八大方向

　　1、做好細分市場化，確定新的產品定位。做細分市場的老大，很多OTC產品品類還是無序競爭，還有市場機會。

　　2、基藥領先策略：基藥要份額，獨家與品牌產品要利潤。

　　3、資源聚焦策略：單品聚焦、區域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦，以釘子精神突破。

　　4、品牌營銷策略：不進各種目錄，獨家產品，堅持優質優價和提價策略，保證品質和足夠品牌傳播費。競爭度低的非獨家產品，采取在細分市場和區域逐步做起品牌。

　　5、藥用消費品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市場。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應龍眼霜及各種大保健產品。

　　6、中藥突破思路：基藥未限制中藥。

　　7、連鎖戰略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、尋找外包托管模式，盡快找到有網絡資源的OTC代理商運作自己的產品。

　　第二部分，第三終端業態的調研和陳述。

　　一、第三終端的兩種體制

　　主要包括政府舉辦的行政第三終端，還有民營的自由市場競爭的第三終端市場。營銷思路完全不相同。

　　二、基藥到底是什么？

　　1、基藥首先是公益品，其次是商品。

　　2、基藥首先是一項政府的惠民制度，其次才是商品。

　　3、基藥首先是賣給政府的，其次才是其他基層醫療機構環節。

　　4、基藥參加招投標，中標了，就有基藥在政府辦醫療結構的營銷，不參與招投標，就不是基藥，等于放棄了這塊市場。

　　三、未來基藥的營銷趨勢

　　營銷主題從原來的醫藥公司變成了生產廠家。醫藥公司營銷職能將逐漸降低，從批發商到配送商，工業企業傳統的二級分銷模式已不再適應。商業盈利從賺取批零差價到賺取配送費，可以賺取5%左右的配送費。現在是廠家選商業。基藥制度的徹底實施將使工業和商業集中度大幅度提升。自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場。5年前自由競爭的第三終端現在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端，基藥成為政府辦基層醫療機構的唯一選擇。鄉鎮一體化逐步實施將使第三終端的村級市場行政化。

　　四、公益性機構是政府對鄉鎮衛生院的重新定位

　　鄉鎮衛生院定位為公共醫療和藥品的免費提供者，是公益性組織。政府要嚴管，采取收支兩條線，沒了賣藥收入。鄉鎮衛生院醫務人員像是公務員。零差率銷售沒有了銷售藥品的動力。統籌門診報銷和住院報銷的比例越來越高，帶來了兩大問題，鄉村醫生的工作積極性沒有了，患者轉到縣級醫院去了。

　　五、縣醫院成為區域醫療的龍頭企業

　　政府想做到“大病不出縣”，縣醫院服務了70%的人口，是未來的新醫改重點。目前階段鄉鎮衛生院醫務人員補助不到位，使得轉診到縣醫院的患者數量劇增。縣級醫院不可能像鄉鎮衛生院一刀切，只能用基藥。國家在縣醫院已經開始實施臨床路徑管理、處方集推廣、按病種打包收費。

　　六、村級衛生室—鄉鎮一體化是其趨勢

　　一村一室政府定點，是其基本設置，并由衛生院監管。村級衛生室終端用藥，政府不應一刀切管理，也無法一刀切管理。鄉村一體化，由衛生院為村衛生室代購藥品將逐步加大力度，必須關注鄉鎮衛生院院長的利益。

　　住院和門診統籌的報銷比例各地不相等，但都實施了住院為主。每個省報銷比例是30%到70%。我親自走訪過河北的一個衛生院，比如你到鄉鎮衛生院低于150元不給報銷，縣醫院超過40塊錢住院報銷70%，到省級醫院只能報銷55%。

　　七、第四終端——社區衛生機構數量猛增，成為一個新終端

　　盡管每一年三農政策都是一號文件，政府很重視，但現在農村并沒有可持續發展，社會主義新農村的建設還是滯后于城市，城鄉的收入差距還在擴大。農村的第三終端跟城市社區還是不一樣，城市社區會大力的發展。

　　八、非政府舉辦的第三終端日漸式微

　　非政府主導的村衛生室和個體診所還將長期存在，但數量必將逐步萎縮，估計3—5年時間，能生存的就存活了，不能生存的就得關門。非政府舉辦的基層醫療架構將會以醫術、新藥、服務為競爭手段。農村鄉鎮藥店將日漸式微，逐步失去競爭力。以上民營經濟終端，藥品銷售不受限制，營銷配送型商業將成為其主要上游供應商。

　　九、十二省基藥實施調查

　　（1）基本藥物的配備和使用。

　　四川、湖北、安徽、云南、廣西、河北、山東、貴州、廣東基層詳細實地訪談調研和電話調研，結果如下：

　　品種不齊：基本藥物的配備數量、品種配備不全。數量在200—400之間。

　　缺乏品種分兩類：一些中標價低、單價低的產品。

　　缺乏原因：一是工業倒掛，二是商業不愿配送地區偏遠不劃算。量小頻次多，商業不愿配送。因為沒有差價空間，在基藥配送中，1/3的化藥是賠錢的。

　　零差率銷售基層醫療機構全部都能做到。云南還有醫療機構不嚴格按照中標價格銷售狀況。各地都規定鄉鎮衛生院不能使用費基藥，目前普遍處于清理階段，在逐步減少，醫院院長表示肯定不用。云南大部分地州市不嚴格執行基藥中標產品，非基藥產品采購比例較大。

　　（2）網上集中招標采購和配送執行。

　　各省份均實行了網上統一采購，但到基層衛生院實施的時間和力度有較大差異，河北10月末還有1/4沒有實施網采。

　　配送模式之一：衛生院報計劃到配送商，先由配送商進行配送，配送商再定期將訂單匯總后報衛生局相關部門備案。

　　模式之二：衛生院報采購計劃到縣衛生局，衛生局相關部門匯總后再反饋到配送上。

　　配送商業各省規定普遍不一致，且較亂，云南中標配送商業和未中標商業都可以配送，廣西還是衛生部門指定的商業才有配送資格。

　　各省均制定了時間表，在執行過程中并非所有的縣都有時間表。衛生院代購管理有些開始，有些尚未納入日程。只說村衛生室用藥基藥部分也實行零差價銷售，但沒有文件說必須從指定配送商進貨，也沒有說非基藥品種不得銷售。村診室絕大部分仍舊以電話報計劃給商業公司采購，廣西開始清理村級非基藥。

　　（3）基本藥物采購付款制度和補償機制執行情況。基本藥物的采購付款制度和補償機制執行情況較為混亂，由于受限于地方財政，存在補償款支付不及時，找不到落實部門等問題，各地執行情況不一。支付方式之一：衛生院直接發給商業。支付方式之二：通過縣財政部門補償到商業的。支付方式之三：省級衛生部門支付。

　　（4）基層醫療機構的績效考核和激勵機制。各地均實施收支兩條線，隔幾天匯總到衛生局，賣藥利益確實被阻斷。原來帶費用的品種清退讓衛生院醫務人員不滿。鄉鎮衛生院院長及醫務人員收入普遍下降一倍甚至更多，發達地區下降更多。鄉鎮衛生院就診率和住院率普遍呈下降趨勢，鄉鎮衛生院病人分流的主要渠道一是縣級甚至更高級的衛生機構，二是私人診所或者藥店。醫生普遍反映小而退熱、婦科及心腦血管類產品品種太少。基層醫療機構病人流失嚴重。沒參合和飲片沒有招標，但收入的錢也要上交，造成目前進貨斷貨。

　　（5）基本藥物制度執行監管措施

　　各縣衛生局在基藥制度中主要負責衛生院院長的行政任免、衛生院基藥政策執行情況的監管、檢查，及網上采購的統計。有的有專門部門，有的是計財科或醫政科等負責基藥工作。衛生局對基層衛生院的檢查機暗訪非常普遍頻繁。暗訪內容：是否按基藥開始采購；是否有非基藥自采現象。

　　（6）中標價格高、價差空間大的品種爆炸性增長

　　高價中標、中標價與采購價相差的品種商業搶著做，工業也有空間做相關環節的工作。在商業和衛生院的雙方利益驅動下，這些品種攔截了同類低價的產品。

　　（7）中藥制劑銷售比例明顯上升。中藥制劑數量在各省基藥目錄的比例約為30%左右，湖北省采購金額TAP100種中，中成藥制劑采購金額占總采購金額近40%，河北35%。商業和衛生院都在反映中藥制劑由于在基藥招標中中標價格較高，空間大，所以上量也較快。

　　十、基藥目前階段的營銷思考

　　招標大于天，是準入門檻，不中標就不是基藥。高價中標才能做推廣，中標價格太低不如放棄。但也很麻煩，有很多大的品牌說虧損2、3年先占領市場，等別人占領了你再進入后面的成本會更高。有投入不一定有結果，沒投入一定沒結果。

　　各省的執行是關鍵，因此應該樹立醫改環境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策。基藥都是低價招標情況下，只要企業有人到鄉鎮衛生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實現采購。比如河北冬季止咳的產品達到20多種。價格低的有幾毛錢的，高的有接近30元的。這就存在相互替代性，衛生院點擊誰不點擊誰家的產品，就看那家企業做了哪些工作。因此資源有所側重，各個擊破是最好的方式。

　　不同的產品要采取不同的營銷策略。獨家產品要保證高價中標，保證各環節的運作空間。具有獨家基藥品種中標企業，應該組建隊伍，或者做精細化招商，或者委托有推廣能力的商業公司，在鄉鎮衛生院點對點招商，任務落實到每個終端網點，采取培育人員推廣方式運作。同質化的品種盡量保證高價中標。走量的品種低價中標，占領未來的基藥市場。

　　抓住關鍵環節的關鍵人物。縣級衛生機構決定本縣鄉鎮衛生院使用什么藥物，醫改辦、招標辦這些部門要打交道。對于低價普藥類基藥，要抓住關鍵環節。有空間的產品和獨家招標的產品可對醫生做推廣。

　　搞好學術推廣。基藥制度實施，必然導致品種大替換、廠家大洗牌。新中標的產品和企業，必須做好針對鄉鎮衛生院和社區醫生做好企業和品牌形象傳播。做好產品的學術推廣，讓醫生養成新的用藥習慣。改變和培育醫生的用藥習慣，因為原來使用的非基藥品種和現在的品種可能不一樣。做好縣級市場和社區市場的學術推廣等。