李鐳（中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)）

    于明德（中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）

    王亮（輔仁藥業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理）

    陳志懷（仁和集團(tuán)商委會(huì)委員、仁和集團(tuán)藥都藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)）

    11月29日，以“涉過(guò)深水區(qū)、決勝在明天”為主題的第20屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷高峰論壇在鄭州舉辦。在本次會(huì)議上，基本藥物營(yíng)銷模式成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    從政策制定的角度來(lái)看，基本藥物市場(chǎng)正在從初期的混亂中恢復(fù)過(guò)來(lái)，很多政策開(kāi)始往合理的方向回歸。在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)不但不能輕易放棄市場(chǎng)，還要重新調(diào)整自己的團(tuán)隊(duì)。在新的環(huán)境下，人才和能力的建設(shè)尤其重要。

    基層市場(chǎng)仍可期

    醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)：基本藥物制度剛在基層鋪開(kāi)的時(shí)候，有質(zhì)量保證的大企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌難以中標(biāo)，一些大企業(yè)認(rèn)為中標(biāo)價(jià)太低而紛紛落標(biāo)，中小企業(yè)中標(biāo)比較多。這種現(xiàn)象是否合理？

    車艷：國(guó)內(nèi)企業(yè)在基層醫(yī)療市場(chǎng)都沒(méi)有成功的模式。按照我們的分析，基本藥物目錄中的產(chǎn)品面臨著更大的價(jià)格壓力，這樣的價(jià)格壓力下很難發(fā)現(xiàn)一種最合理的模式。

    李鐳：發(fā)改委正在嘗試擴(kuò)大國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)范圍。雖然擴(kuò)大統(tǒng)一定價(jià)的范圍很難，但我覺(jué)得這一政策可以兼顧各方面的利益。

    于明德：基本藥物的招標(biāo)政策亟待完善，修改商務(wù)標(biāo)書(shū)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，回歸合理價(jià)格，綜合企業(yè)質(zhì)量和各方面條件進(jìn)行采購(gòu)。

    車艷：很多大企業(yè)之所以在初期遭遇敗局，很大程度上是缺乏對(duì)基層市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，概念上有一些混淆，很多企業(yè)把縣醫(yī)院也作為基層醫(yī)療市場(chǎng)的一部分，實(shí)際上這是迥然相異的兩塊市場(chǎng)。根據(jù)安永的調(diào)查：以河南為例，縣醫(yī)院雖然位于四級(jí)城市，但每天患者達(dá)到500人，95%是初診病人，而且絕大部分是心腦血管病患者，用藥在1000種左右，95%是本土藥品，5%是跨國(guó)藥品，100%來(lái)自省級(jí)藥品投標(biāo)名單，市場(chǎng)潛力巨大，這樣的市場(chǎng)顯然是不能放棄的。

    寧丟利潤(rùn)不丟市場(chǎng)

    醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)中標(biāo)價(jià)較低的局面？

    王亮：企業(yè)不但要有勇氣降價(jià)，還要有勇氣棄標(biāo)，特別是基藥。有些企業(yè)為了中標(biāo)而中標(biāo)，把價(jià)格拉得非常低，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己供應(yīng)不了。如果說(shuō)這個(gè)價(jià)格很低，對(duì)我們企業(yè)的成本來(lái)說(shuō)是不合算的，我們就棄標(biāo)。

    李鐳：從最近的情況來(lái)看，這種現(xiàn)象有所改變。大企業(yè)有很多盈利的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)的余地比較大。企業(yè)有一個(gè)信條叫“寧丟利潤(rùn)不丟市場(chǎng)”，盈利可以用別的產(chǎn)品補(bǔ)回來(lái)，但市場(chǎng)很難補(bǔ)回來(lái)。有了市場(chǎng)后，隨著統(tǒng)一定價(jià)政策的出臺(tái)，價(jià)格方面有所好轉(zhuǎn)，大企業(yè)逐漸占了上風(fēng)。現(xiàn)在很多小企業(yè)因?yàn)闆](méi)有實(shí)力守住市場(chǎng)，都開(kāi)始退出來(lái)了。

    車艷：企業(yè)要根據(jù)基層不同層次市場(chǎng)用藥趨勢(shì)的變化，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下重新考慮自己的產(chǎn)品組合。

基層醫(yī)療市場(chǎng)和醫(yī)院體系的營(yíng)銷模式有巨大差異，這與市場(chǎng)本身的需求和我們所能夠承受的能力有關(guān)系。有了投資以后，企業(yè)如何保證盈利能力，這是銷售模式的一個(gè)重要的考量。

    此外，新的市場(chǎng)需要新的職能和要求，比如人才配備從哪里來(lái)，大家應(yīng)該具備哪些能力以勝任這樣的工作。再有就是領(lǐng)導(dǎo)力，之前我們更多的是以公司的總裁從上往下的指令性的方式來(lái)管理企業(yè)。實(shí)際上，每個(gè)省在自己招標(biāo)選擇的過(guò)程中有很多差異，這時(shí)企業(yè)是否應(yīng)該建立一個(gè)全方位的從下往上的溝通機(jī)制？

    提高市場(chǎng)準(zhǔn)入能力

    醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)：在基本藥物招標(biāo)的市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，企業(yè)積累了哪些經(jīng)驗(yàn)？

    車艷：基層的基本藥物需要經(jīng)過(guò)集中招標(biāo)才能進(jìn)入，因此如何通過(guò)招標(biāo)進(jìn)入目錄也是對(duì)企業(yè)的一項(xiàng)重大考驗(yàn)。這是一個(gè)全新的職能，即市場(chǎng)準(zhǔn)入的職能。在新醫(yī)改的環(huán)境下，市場(chǎng)準(zhǔn)入的團(tuán)隊(duì)在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)成為一個(gè)決策性的部門(mén)。所以，我的建議是，負(fù)責(zé)市場(chǎng)準(zhǔn)入部門(mén)的總監(jiān)應(yīng)該成為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中的成員。很直接的一個(gè)例子，沒(méi)有進(jìn)入目錄，沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入團(tuán)隊(duì)的工作，銷售根本沒(méi)有辦法推進(jìn)。在大的環(huán)境下，市場(chǎng)準(zhǔn)入團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中起著更加重要的作用。

    陳志懷：很多中小公司都有一個(gè)招商部和政府事務(wù)部，如果讓處方藥往基層市場(chǎng)的方向去發(fā)展，僅僅有這些是不夠的。現(xiàn)在，很多公司已經(jīng)看到這一點(diǎn)，所以政府事務(wù)部由老板或老總兼職，變成公司與代理商共同來(lái)做。

    王亮：第一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)槲矣X(jué)得招標(biāo)是在拼信息、拼手里掌握的資料。要把產(chǎn)品的關(guān)鍵信息真正地建立起來(lái)，包括它的報(bào)價(jià)和市場(chǎng)銷售情況、維護(hù)情況。第二，體系化的管理運(yùn)作體系。現(xiàn)在招標(biāo)都是很多相關(guān)部門(mén)一起來(lái)做，一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，在整個(gè)體系下每個(gè)部門(mén)都發(fā)揮它的作用。招標(biāo)部門(mén)來(lái)總結(jié)資料，生產(chǎn)部可以保證產(chǎn)品已有的優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量穩(wěn)定。第三，招標(biāo)離不開(kāi)政府事務(wù)。第四，構(gòu)建全面的關(guān)系體系。