近年來，隨著人口老齡化進程的加劇以及城市電腦辦公族人數的增多，骨病風濕類患者也多了起來，這類中藥的市場份額逐年遞增。據統計，我國有2億骨病風濕患者，目前此類藥有上百個品牌，而中藥占了半壁江山，誕生了很多如云南白藥、奇正消痛貼、羚銳通絡膏、萬通筋骨片、頸復康、仙靈骨葆等多個年銷量過億元的中藥品種，骨病風濕類中藥深受市場認可。

    但此類中藥中的很多產品年銷售額甚至連千萬元都達不到，為了幫助這些企業解決困惑，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進行了采訪。

    問：骨病風濕類中藥有很多，中藥也有優勢，如何才能把品牌做大？

    申勇：據我公司統計，35歲以上人群60%有頸肩腰腿疼痛癥狀，面對龐大的市場，小品牌想要擁有大銷量，必須把握3點：

    第一，這是一個長周期市場，產品療效才是硬道理。骨病風濕市場容量巨大，被稱為“骨頭縫里的金礦”，但如何找到這座“金礦”是各廠家的心病。過去，許多蒙派營銷人曾以“概念+廣告”炒作模式在局部市場有所收獲，但隨著患者的保健知識、防騙意識增強，忽悠難度越來越大，蒙派產品也日漸沒落。這里面揭露了一個問題：骨病患者呈逐年增多之勢，但很多藥品卻在市場不見了蹤影，這是為什么？

    原因很簡單，此類市場是一個長周期市場，骨病的特點是夏天減輕、冬天加劇，患者用藥有季節性。一旦患者使用某款產品，癥狀緩解、療效確認后，就會牢牢認可并長期使用該產品，故品牌忠誠度極高。所以，要想在這個金礦中淘到寶藏，首要前提是產品療效必須過硬。因為這個市場是拿療效說話的。換言之，在這個市場里，醫生的意見對患者影響力有限，患者最認可的是療效。只要產品有療效，又是廣告大品牌，就容易獲得患者的認可，這也是很多此類OTC中藥能夠成長為過億元大品種的原因。

    第二，這是一個多病種市場，產品定位一定要聚焦。從目前年銷量過億元的中藥大品牌來看，很多知名品牌的治療范圍很寬泛，比如A產品的宣傳語是“肩周炎請按1，頸椎病請按2，……”，B產品的宣傳語是“痛痛痛貼貼貼，早貼早輕松”，這兩大品牌的產品定位涉及到許多病種的風濕骨病。然而，A和B成功了，并不代表后來者這樣做也能成功。因為像A和B這類大品牌已經把這個市場瓜分得差不多了，后來者的產品定位一定要聚焦。

    俗話說“不怕吃不飽，就怕不會吃”。從臨床醫學角度來講，骨病風濕市場包含頸椎病、腰椎病、骨刺、關節炎、椎間盤突出、風濕、類風濕、坐骨神經痛、痛風、缺鈣、腎虛等10多個病種。在目前的競爭態勢下，產品只有聚焦于大品牌薄弱的環節，結合自身產品的優勢，聚焦于某個細分市場，不斷進行推廣傳播，才有可能做大品牌。

    第三，賣點既要通俗易懂，又不能違背醫學常識。很多小廠家為了快速啟動市場，突出產品療效，在賣點挖掘時胡說八道，炒作了很多“高科技新概念”，但這些“新概念”即使是在最基本的醫學教科書上都無法查到，怎么能讓患者信服呢？一旦患者拿著藥去咨詢醫生，必然會招致醫生的反感。試想：一個違背醫學常識的賣點怎能長久在市場上生存？

    我曾經多次談到，中藥產品要想過億，背后必須要有一套理論，這個理論不能違背醫學的基本常識，沒有理論支撐的產品很難進入“億元俱樂部”，有了理論支撐的產品才能走得穩、走得久。
問：此類中藥有很多產品為OTC批號和保健品批號，這類藥如何做大？

    申勇：對于此類OTC中藥，我有3點建議：

    第一，先從試點市場開始。由于南北方氣候不同，各地風濕骨病的發病原因和特點也不同，北方干冷風大，骨病多為“寒邪入骨”所致，南方濕冷濡潤，骨病多為“寒濕入骨”所致，且患者體質、飲食習慣等諸多不同，也可能導致服藥后的療效反饋各不相同。因此，產品可先從局部城市試點推廣，發現產品的優缺點后，宣傳優點，改進不足，找到最適宜的人群，同時總結試點經驗，逐步將產品推廣到全國市場。

    第二，多注重細節，做好配套措施。風濕骨病患者多為老年人，這一人群行動坐臥等日常行為均有不變，因此廠家要多從細節上下功夫。比如某款治療風濕的產品劑型為藥水，需要涂抹在關節面上，可藥盒里沒有配發小刷子或小毛筆，老人使用時非常不方便，因此產品的廣告投放雖大，卻始終不能激發患者的“二次購買”潮，后以失敗告終。

    第三，做好咨詢熱線解答工作。調研發現，很多有購買欲望的患者在撥打咨詢熱線后，往往因為接線員回答不專業、不規范而對產品失去信心，這也是產品銷售失敗的原因。