中國虎網(wǎng) 2011/12/22 0:00:00 來源:
未知
這些年，業(yè)內(nèi)一直在談?wù)撎幏剿帉W術(shù)推廣，但“何謂處方藥學術(shù)推廣”則不見有權(quán)威定論。筆者的定義是：基于藥理和臨床研究的產(chǎn)品與治療方案優(yōu)勢以影響指南修訂為目的舉辦各類活動啟發(fā)需求的過程。整段話包含4個意思：1.找到產(chǎn)品優(yōu)勢和治療方案的優(yōu)勢是基礎(chǔ)；2.舉辦各類推廣活動是平臺；3.傳遞學說、主張、見解以啟發(fā)醫(yī)生的需求是過程；4.以修訂疾病防治指南促進產(chǎn)品銷售為目的。
葛蘭素威康的賀普丁（拉米夫定，第一個治療慢性乙肝的核苷類似物）是真正意義上對處方藥學術(shù)推廣的身體力行者，它上市10余年的每個階段都在實踐定義包含的內(nèi)容和要求。所以，解讀賀普丁的營銷技法對我們理解所謂的處方藥學術(shù)推廣，特別是一直在苦苦思考中成藥如何做學術(shù)推廣的
企業(yè)很有意義。
上市：修改治療目標
上世紀90年代，研究人員在賀普丁的研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，它對乙肝表面抗原基本沒有陰轉(zhuǎn)作用，e抗原的陰轉(zhuǎn)作用在口服1年后與當時治療慢性乙肝的首選藥物干擾素使用半年的結(jié)果相當，只有不到30%。如果按照慢性乙肝的治療效果以乙肝“兩對半”中e抗原陰轉(zhuǎn)為最低要求來判斷，賀普丁確實不怎么樣，更別說高標準要求的表面抗原陰轉(zhuǎn)了。如果研發(fā)人員找不到對產(chǎn)品有利的替代評價指標，賀普丁即使能上市，銷售狀況也不會好，因為當時推廣干擾素的企業(yè)也是羅氏、先靈葆雅等跨國企業(yè)。
然而，賀普丁對乙肝病毒的抑制作用相當好。患者用藥2周后，肝細胞內(nèi)的乙肝病毒復制基本被完全抑制，雖然不能殺滅病毒，但只要能抑制病毒復制，疾病進程就能得到緩解。賀普丁還有一個特點，即這種抑制狀況是持續(xù)的，只要患者不出現(xiàn)耐藥，病毒復制就會被持續(xù)抑制。
于是，葛蘭素威康市場部為產(chǎn)品營銷提出了全新的概念：“抑制病毒，乙肝治療的關(guān)鍵。”所有的資料和信息都開始圍繞著乙肝病毒展開。通過理論闡述、詳細圖解和臨床證據(jù)“證實”應(yīng)該以病毒DNA水平能否下降作為慢性乙肝治療藥物優(yōu)劣的判斷標準，而不是表面抗原或e抗原是否陰轉(zhuǎn)。
慢性乙肝治療的目標分為低中高3個檔次：最低目標是“長期抑制乙肝病毒”，中級目標是“改善肝臟組織學、減輕肝臟纖維化、促進e抗原陰轉(zhuǎn)”，最高級別的治療目標則是“延緩疾病進展為肝硬化、失代償及肝癌”。
賀普丁上市前2年，葛蘭素威康就按照“金字塔營銷”的戰(zhàn)略啟動醫(yī)生教育活動了。首先是頂級的傳染病領(lǐng)域的權(quán)威，通過國際性的專業(yè)會議教育。然后是各省的專家隊伍建立，安排港澳東南亞會議教育。
醫(yī)院的主任教育則通過密集召開的全國性會議完成。與此同時，公司召集頂級權(quán)威在產(chǎn)品上市前制定了《賀普丁臨床用藥指導方案》，以教育普通的處方醫(yī)生。
所有的準備工作完成后，1999年9月，賀普丁在中國隆重上市，幾年后就達到了10億元的年銷售額。
點評：所有的優(yōu)勢都要在特定的評價指標下體現(xiàn)。就像“幸福”是以家庭和睦、身體健康，還是以金錢收入為指標，決定著人的追求方向那樣，疾病治療也要在確定評價指標后，才能決定產(chǎn)品有無優(yōu)勢。賀普丁上市前先推廣慢性乙肝全新治療目標、再推廣產(chǎn)品的技法值得中成藥銷售企業(yè)學習，中成藥想要成為主流治療藥品就必須如此。
耐藥：換藥不如聯(lián)用
賀普丁上市后一直風波不斷，這些壓力主要來自患者、競品和后續(xù)產(chǎn)品。賀普丁雖然對乙肝病毒的抑制作用很強，但耐藥率很高。有報告統(tǒng)計，亞洲慢性乙肝病人用藥1年后，對賀普丁敏感性降低的病毒變異發(fā)生率占14%。有報告稱，賀普丁治療1年的耐藥發(fā)生率高達39%，肝移植病人使用賀普丁的1年耐藥率約為30%。
此外，施貴寶的博路定（恩替卡韋）、諾華的素比伏（替比夫定）也先后上市，它們的耐藥率比賀普丁低，搶占了很大的市場份額。羅氏、先靈葆雅也上市了聚乙二醇化的干擾素，以“表面抗原陰轉(zhuǎn)為乙肝指標的最高標準”作為宣傳訴求。而葛蘭素威康后續(xù)上市的賀維力（阿德福韋酯）抑制病毒的能力甚至不如賀普丁，唯有絕少耐藥的優(yōu)勢。
面對著咄咄逼人的競爭態(tài)勢，賀普丁制定了優(yōu)化治療方案——對賀普丁“應(yīng)答不佳”（病毒抑制不理想，相當于耐藥前的狀況）的患者趕快使用賀維力。
該方案在2007年提出后，引來了很大爭議，除了患者費用負擔徒然提高1倍多外，這種方式是否符合治療原則呢？為此，葛蘭素威康專門組織全國性醫(yī)生辯論賽，主題就是“病毒變異患者的處理：Switch優(yōu)于Addon，還是Addon優(yōu)于Switch？”“Switch”指換藥，即賀普丁耐藥后換用賀維力，“Addon”指加藥，即賀普丁應(yīng)答不佳時，增加賀維力聯(lián)合治療。
2009年，通過2年的努力，以賀普丁為代表的核苷類抗病毒藥物的“優(yōu)化治療方案”在權(quán)威雜志上發(fā)表，宣告聯(lián)合用藥得到了權(quán)威認可，賀普丁在競爭中再次取勝。
點評：過去，我們培訓銷售技巧的焦點都集中在產(chǎn)品的FAB，千方百計地挖掘出自己品種較競品的優(yōu)勢。然而，21世紀的處方藥競爭如果眼光還局限在研究自己產(chǎn)品的FAB就Out了。賀普丁營銷技法告訴我們，現(xiàn)在的處方藥營銷，特別是在產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯時，甚至與同類品種相比較沒有優(yōu)勢時，研究出有優(yōu)勢的治療方案更有價值。這條秘訣對于一直苦苦探索中成藥營銷模式的企業(yè)也很重要。
周期：終身免費伴隨訪
坦率地說，博路定和素比伏抑制乙肝病毒的能力確實優(yōu)于賀普丁，它們也是跨國藥企的重點營銷品種，宣傳攻勢很強。素比伏宣傳具有較高的e抗原陰轉(zhuǎn)率，4年的臨床研究結(jié)果顯示可以達到54%，且可能有免疫調(diào)節(jié)作用；博路定銷售推廣的勢頭更猛，前幾年幾乎與賀普丁旗鼓相當。但它們永遠缺乏一個優(yōu)勢——治療周期。
2004年，4006研究在全球著名的《新英格蘭醫(yī)學雜志》上公布了一項結(jié)果：賀普丁治療3年后，疾病進展減少55%，肝癌發(fā)生率減少51%。這一結(jié)果使全球醫(yī)生首次認識到長期抗病毒可明確延緩疾病進展，此后各國乙肝治療指南即使在一些細則上存在差異，但在治療目標上高度一致，即延緩疾病進展、減少肝癌發(fā)生。
4006研究在促使越來越多的臨床醫(yī)生應(yīng)用口服抗病毒藥物的同時，也為葛蘭素史克（葛蘭素威康和史克必成于2001年合并為葛蘭素史克公司）帶來了下一個期待：堅持更久的抗病毒藥物治療，會不會有更好的療效、更多的發(fā)現(xiàn)？
在4006研究的討論會議上，有幾個專家談及疾病逆轉(zhuǎn)問題：賀普丁現(xiàn)在得出的結(jié)論是延緩疾病進展，但終歸疾病仍然在進展。
那么，治療更長時間會不會出現(xiàn)疾病逆轉(zhuǎn)的情況？若能逆轉(zhuǎn)，賀普丁的價值將會提升到新的高度。基于這種思考，公司做出了決定：如果患者愿意繼續(xù)服用賀普丁，葛蘭素史克公司將終生免費提供藥品，醫(yī)院也會定期隨訪參加本研究的患者。
2010年，4006研究長達10年的隨訪數(shù)據(jù)顯示：堅持長期口服抗病毒藥物治療不僅能顯著改善肝纖維化，甚至能逆轉(zhuǎn)患者的早期肝硬化。用藥期間，賀普丁顯示出了良好的安全性，在減少肝硬化并發(fā)癥、肝癌發(fā)生率和用藥安全性上有顯著優(yōu)勢，同時在所有外資品牌口服抗病毒藥物中費用最低。
根據(jù)這個結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理啟動了新一輪營銷策劃，做了個金三角式的組合圖，明確慢性乙肝治療目標的“三少原則”：1.減少肝硬化并發(fā)癥、肝癌發(fā)生率；2.減少
不良反應(yīng)；3.減少治療費用。
點評：西諺有說“誰笑到最后，誰笑得最好”。對于慢性疾病的防治，短期療程很多時候是分不出優(yōu)勢的。長期用
藥品種如果能堅持隨訪得到5年、10年甚至20年的治療結(jié)果，就能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。賀普丁推廣終身服用、隨訪結(jié)果，將成為其在核苷類藥物中永遠的優(yōu)勢。這種技法值得中成藥銷售企業(yè)學習，既然中成藥有著悠久的歷史，我們?yōu)槭裁礇]有患者用藥10年、20年甚至30年的隨訪結(jié)果公之于眾呢？（作者：董國平）