在完成消費者初期教育和回歸專業運營軌跡的語境下，藥店多元化已經尋找到了前行的大方向，或許路徑曲折、或許進程緩慢，但終能實現突圍。

師岡伸生認為，中國藥店行業的多元化進程較之日本將極大縮短

　　在駛向多元化的道路上，國內的許多藥店經營者更像是剛剛取得駕照的駕駛員，雖有滿腔熱情，但由于車輛常識匱乏、駕駛技巧生疏，難免令隨行乘客消費者感到“不舒服”。

　　具體表現:一、忽略乘客感受，猛踩油門提速，難保乘客不暈車。相應地，當消費者依然處于“到藥店買藥”的樸素認知階段，藥店中藥品數量（比例）的突然絕對減少或相對減少，無疑會令消費者心生質疑甚或排斥。

　　二、不查車況，導致燃料耗盡，不得不被迫突然制動。相應地，藥店盲目施行多元化，而遺忘了關鍵的后臺專業化建設程序，導致續航能力缺失。

　　以上正是藥店行業內多元化盛行卻始終被判定為“失敗”的根本原因。

　　當然，伴隨著數年間不斷的挫折磨礪，這些新手也正逐步成長為老手。

　　新語境

　　數年間，多元化戰役的頻頻失利，對于藥店行業來講并非一無所獲。

　　首先收獲的便是消費者認知觀念的轉變。時至今日，已經鮮有消費者對藥店內銷售非藥品持有絕對排斥的態度。在成都市頒布醫保定點藥店禁止陳列非藥品指令后，甚至在很多藥店門前出現消費者排隊搶購的場面，表明消費者對于藥店的多元化舉措已經初步認可。換言之，前期至關重要的消費者教育工作已經取得階段性進展。

　　而且，據云南健之佳健康連鎖藥店股份有限公司董事長藍波推測，消費者的消費主張已經發生了根本性的變化，對待傳統產品的關注點已經由價格轉向品質;而社會健康理念從疾病治療不斷前移，逐步轉至自我健康這一原點，呈現出消費者對于自我健康以及健康生活的無限追求。

　　以上表明藥店行業開展多元化的外部基礎已經基本形成，這也使得藥店經營者對于深化多元化舉措甚或進行全面轉型有了充足的底氣。

　　另一收獲體現在經營者自身思維標的的轉移。藍波說，專業的價值是藥店的真正內核。事實上隱藏在多元化背后的也正是商品、培訓、配送、促銷等后臺元素的專業化支持。可喜的是，有越來越多的經營者已經同步意識到這一問題，并開始下大力氣強化后臺建設。從關注前端表象向挖掘后臺內涵的跨越，或許正是藥店多元化走向成熟的重要標志。

　　行業內經常傳出“為什么日本藥妝店模式復制到中國難以成功”的疑問，其實答案極其簡單。日本藥妝店至今已有40余年的發展歷程，而據日本住商藥妝株式會社總經理師岡伸生介紹，日本藥妝店真正步入快速發展期始于2005年。由此不難論斷，與日本相比，國內藥店行業開展多元化未果的根本原因就在于缺少時間的積淀。

　　眾多業內人士預測，今天日本藥妝店的發展現狀將是中國藥店十年后發展趨勢的提前呈現。對此，師岡伸生亦表示認可，他認為，中國藥店的多元化進程較之日本將極大縮短。

　　如此喜人的情勢之下，國內藥店的多元化探索正在逐步提速，“多元化”的自我內涵和外延也不斷得到拓展。

　　
　　以品類擴充為特征的多元化實驗仍是2011年藥店行業最為重要的主題之一，但不同以往，2011年的行業探索具有“全面轉型”和“大健康”兩個鮮明烙印，是在原有基礎上的全面升級。

　　當然，對此應以動態的眼光看待。在2010年下半年，湖南民生堂AOK健康城以“大健康+大平臺+大服務”模式在長沙開業;湖南養天和大藥房開始著手門店外觀改造工程，部分門店已經更換“養天和健康生活館”的招牌;云南一心堂旗下直營門店全部以新概念店“大健康藥店”形象正式亮相，開始全面推行大健康戰略……

　　應該說，之于多元化的行業實驗，2011年是一個承前啟后的時間節點，隨著先行者進程的不斷推進，后來者同樣不斷涌現。

　　前屈臣氏（中國）董事兼總經理譚麗嫻加盟廣東大參林，全面操盤“整合轉型”計劃，此后大參林變身為藥品便利店、健與美連鎖店、旗艦店和參茸專門店4種模式，并全力追逐“購物環境的愉悅化”;四川德仁堂在醫保禁令出臺后主動放棄12家門店醫保資格，嘗試“大健康”轉型，除名稱改為“德仁堂健康生活館”外，門店內部燈光設計、產品陳列、貨架展示等也將突出健康時尚氛圍;云南健之佳以“專業藥事服務中心+健康咨詢中心+健康營養中心+醫療器械中心”四位一體的模式進行業態全新調整;九鼎藥房與舒普瑪“聯姻”，對總店進行示范改造，除更換“舒普瑪”標識外，內部以玻璃門隔開，形成藥品與非藥品同時經營的新格局，與九鼎藥房董事長韓祥文之前提及的“雙牌照”經營措施形成呼應……

　　國內諸多藥店包括上述部分藥店大都是以日本藥妝店模式作為范本在進行實踐層面的嘗試，其中或多或少汲取了日本藥妝店的元素，可以粗略歸結為:

　　一、豐富的商品線。日本藥妝店更注重滿足消費者的便利性需求，師岡伸生論述藥妝店的優勢時即表示“在藥妝店購物能夠省去在大型超市排隊的時間”，因此對于商品線的寬度有著極大的延展性，幾乎涵括了所有日常常用快速消費品。而國內經轉型后的“大健康”藥店，在商品線上也預留了無限擴展的彈性空間。

　　二、專業的服務理念。昆山百家惠總經理徐郁平赴日本考察歸來后對門店保健品和化妝品陳列進行重大調整，體現了以消費者需求為依據的主導思想。在保健品陳列方面，改變傳統按廠家集中陳列的方式，而以不同人群需求相應劃分為中老年區（老當益壯館）、男性區（男人加油站）、女性區、兒童區等;在化妝品陳列方面，依人體器官自上而下分布進行陳列，分為頭部、臉部（眼睛、口腔等）、護膚等。點滴的調整正透露出行業對于專業服務的注重與尊重，事實上，多數藥店經營者都已經認識到這一理念的重要性，正在加緊補足功課。

　　三、多元化氛圍。師岡伸生說，早期曾到訪國內某知名連鎖企業，發現門店內燈光昏暗、陳列簡陋，是與多元化的主題不融洽的。他認為，“藥妝店應當向消費者傳達出一種親切而時尚的氛圍”。而在國內藥店新一輪的升級改造中，這一點已經被廣泛認可，在上述多家企業中均將購物環境的重塑作為重要工程來主抓。

　　對于2011年的行業實驗結果，不能簡單以成功或失敗予以判決，如果非得總結，倒是一個更為中性的詞“進步”更為貼切。

柏煜認為，細分行業的特點決定了醫療器械差異化的營銷模式

新渠道的戰役

　　引用開心人網上藥店總經理史文祿的話，“今天的優勢將為明天的趨勢所取代”。

　　有人說，電商時代已經臨近;還有人說，電商時代已經到來。盡管難分孰對孰錯，但不爭的事實是，傳統行業入圍互聯網已經成為一種剛性需求，而部分網上藥店所表現出炫目業績也足以令尚在傳統領域掙扎的經營者艷羨。以開心人為例，其9月份銷售額已經突破400萬元，而明年的銷售目標直指2億元。這是一個足以躋身藥店百強席位的成績，而支撐其運作的卻是與傳統行業迥異的低成本壓力。

　　可以預見，在未來一段時間內，醫藥零售行業網絡爭奪戰役將會打響。今年發生在醫藥領域的數起網絡事件足以支撐這一論點。

　　6月，五家知名網上藥店集體進駐淘寶商城醫藥館，盡管進展因淘寶資質問題被迫擱淺，但其呈現的行業趨勢可見一斑。

　　7月，醫藥商業上市公司九州通醫藥集團發布公告，宣布與京東商城達成合作協議，后者將注資九州通旗下好藥師大藥房連鎖。以合資形式存在的好藥師大藥房借力京東商城的B2C優勢支持。

　　從全國首家網上藥店藥房網獲批，至今已吸引大批傳統藥店企業集體“觸網”、“入網”網上藥店數量已增加至50余家，加之知名電商的積極介入，網上藥店的曾經泥濘的發展態勢將漸趨明朗化。

　　藥品行業之所以能夠通過網絡渠道取得新的發展，在于藥品具備與垂直化電子商務相適應的商品屬性。對此，史文祿總結為:一、標準化。藥品是標準化商品的典型代表，根本不需要經營者在網絡上做過多詮釋;二、具有重復購買性;三具有持續消費特性，亦即一生中會經常發生這樣的購買行為;四、能夠產生適宜的均單價;五、能夠滿足合理的毛利額要求;六、能夠通過物流進行有效運輸。

　　電子商務的本質是要把“原材料”以最快的速度呈遞在消費者面前，是與當今社會的普遍需求相吻合的。

　　從歷史數據看，中國的B2C在近幾年始終保持著100%的增長速率，可以預見，隨著時間的沿革，網上藥店將跨越“渠道”的概念，而形成一種融入新經濟形勢的經濟模式和商務業態。

　　異業合作新“藍海”

　　從“異業為敵”，到“異業為師”，再到“異業為友”，跨業態合作在醫藥零售行業這一主體的倡導下也逐步成長為一種值得期待的發展模式。

　　消費者的便利性需求構成了零售藥店與便利店合作的根基。

　　去年9月，上海華氏大藥房與聯合快客便利聯手推出首家健康立方體驗店，成為上海藥品零售企業創新經營業態的一次重要嘗試。今年，四川德仁堂與成都WOWO便利店達成合作協議，后者所擁有的217家門店將以專架形式在店內銷售特別常用且風險性較小的56種非處方藥物，而德仁堂則負責其所經營藥品的配送、質量監控以及人員培訓。四川德仁堂總經理鄒康祿說，此舉是為了滿足消費者24小時購藥的實際需求，且由于藥品品類的局限以及工作人員專業性的低下，不會與周邊藥店形成實質性競爭;而德仁堂從中并不能獲得銷售利潤，只能通過便利店的窗口作用，獲得產品形象宣傳的效果。盡管鄒康祿并不認為這是一次真正意義上的異業合作，但這一事件至少展現出異業合作的可能性，所產生的行業指導意義是難以估量的。

　　會員資源的共享則促成了零售藥店與第三方平臺的聯結。以中國導醫網為例，其是一家從事網絡預約掛號服務的公司，與藥店合作的根本結合點在于，通過向其擁有的會員推介，增加合作藥店的客流量;而通過藥店推介產生的有效會員，則可以享受其提供的預約掛號服務。從本質上講，這種模式帶來的是會員服務的增值，從理論上能夠形成共贏的結果。

　　曾一度被斥為“雞肋”的醫療器械在康復之家創新型合作模式的引導下也展現出良性的發展勢頭。康復之家總經理柏煜稱之為打包經營模式，簡單來講就是在藥店內承包醫療器械專區，由康復之家負責全面的運營管理和技術支持。這種模式的優點在于能夠形成采購資源和人力資源的互補，提高商品周轉率、降低庫存壓力，并提高凈收益，從而有效彌補醫療器械經營的強專業性和高成本性先天“缺陷”。

　　異業合作中蘊藏的商業模式當然不僅止于此，上述案例或可供行業借鑒。面對異業合作的新“藍海”，經營者須時刻擦亮眼睛尋找。

　　專業化支持

　　藍波認為，藥店多元化的本質是以藥學服務為根基、以健康需求為核心、以現代消費者消費需求為導向的衍生多元化。

　　藥店多元化最終能否成功，并不取決于前臺呈現出來的表象，而取決于后臺專業化的支撐體系是否牢固。簡單來講，專業化有三個基本要求。

　　第一，以消費者需求為導向。日本藥妝店所以能夠成功，一定程度上正取決于其與消費者需求的匹配。以其商品配置為例，兩種不同的店面類型會有極大商品線差異:在都市車站及繁華街道開設的小型商店中，藥品和健康相關產品占30%，化妝品和美容相關的產品占47%，其他的日用生活品占15%，剩下的是食品類占8%;而在郊區以及小型城市開設的大型藥妝店，化妝品和美容產品的比例大約要下降到20%左右，與此相反，食品的構成比例會提高到30%左右。這與商圈消費者的需求呈現完全的正相關性。

　　第二，市場的細分。“大健康”是個籠統的概念，對其所包含的品類必須予以精細化拆分，并根據不同類別的商品屬性開展有針對性的培訓，以提升專業化程度。

　　以醫療器械為例，其商品屬性決定，配送過程中務必充分考慮消費者和配送人員的關聯。首先，醫療器械大部分為半成品，配送人員須在后期完成相關組裝、測試等工作，這些都要以前期的專業培訓作為基礎;其次，醫療器械本身就具備高風險性。比如，有一種肺病雖然需要長期吸氧支持，但短時間內過量吸入氧氣又會造成休克甚至死亡，恰恰這種疾病在國內有很高的發病率，那么配送人員就必須牢記詢問消費者的病史（或醫囑），并給予適當的指導;再如，銷售輪椅時必須詳細詢問消費者的身高、體重、住址等情況，因為輪椅的承重不同，國家標準是75公斤，但很多人會超重，此時就極易發生危險。

　　第三，渠道的細分。各個渠道有不同的特點，決定其不同的從業精神。以網上藥店為例，很多經營者采取線下宣傳單發放的方式進行網站宣傳，卻發現收效甚微，其原因就在于客戶群的定位出現錯位;很多經營者將線下的運營隊伍直接移至網絡，其實忽略了電子商務高技術性的門檻;很多經營者為節約成本選擇與一些資質較差的物流公司合作，實質是曲解了“物流是網上藥店運作體系閉環”的職能定位，終會造成用戶較差的購物體驗……

　　從后端討論到前端實踐，是藥店多元化的粗放階段;從前臺建設到后臺強化，是藥店多元化的成熟表現。如今的藥店經營者已經開始逐步回歸“專業化支撐多元化發展”的正確軌道，這也讓我們對于藥店多元化的明天有了更多的期許。

　　作者：周玉濤