品牌傳播講究積累，母品牌與子品牌的平行發展就是一種累加效應。當雙方都達到了為市場認可的平臺后，母品牌可以成為子品牌的身份標志，從而形成品牌信譽，子品牌也可以成為母品牌的鐵馬戰將，并凸顯品牌實力；當所有的子品牌都在傳播活動中帶上母品牌后，成效就水到渠成了。 　　對于在保健品市場上能持續風光的知名企業，多品牌經營是其最常規也最重要的經營方式。健特生物把持顯赫一時的腦白金和重金塑身的黃金搭檔；康富來左擁富態尊榮的康富來洋參及英姿颯爽的“腦輕松”，右抱姹紫嫣紅的“血爾”及婀娜多姿的“賽天仙”；健康元更是懷攬“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”、“新膚”、“易可貼”等闊氣十足的名門大家……多品牌經營不是時令追趕的潮流時尚，也不是心血來潮的客串演出，而是企業的一種生存法則，一大發展策略。 　　怎樣實現多品牌經營的高效整合呢？ 　　母子品牌：子以母貴，葉落歸根　　 　　母品牌是基于企業發展的、涵蓋企業精神的總范疇，是子品牌的動力輸出處及最終歸宿。子品牌的成長與母品牌的發展總是息息相關、榮辱與共的。 　　 　　健康元集團由太太口服液起家，后又生養了“靜心”、“意可貼”、“血樂”等“閨女”，收養了“新膚”、“鷹牌”、“喜悅”等“浪子”。在“健康元”這個母品牌的光環中，各子品牌金戈鐵馬紛紛開創自己的領地，并在營銷傳播中與母品牌緊緊結合。在健康元的大家族里，不論子品牌再怎么強大，都是健康元“為健康，為明天”徽旗下的星火。 　　 　　按理說，健康元的子品牌跨度非常之大——從美容到更年期保健，從高端到低端，從男性到女性，從保健食品到藥品，幾乎所有的健康領域都涉及到了。那么健康元又是怎么讓母品牌與子品牌之間平行發展而又互為烘托的呢？　　 　　讓母品牌具有博大的品牌包容性　健康元集團前身為深圳太太藥業。從太太口服液到靜心口服液再到新膚螨靈霜，甚至是意可貼，都沒出現過品牌發展問題。當２００２年收購了鷹牌、２００３年收購了喜悅后，品牌歸屬就出現尷尬了：“鷹牌”、“喜悅”的剛性與“太太”的柔性形成了對立。如果將“太太”作為母品牌，將無法涵蓋所有子品牌（也不利于以后品牌的再延伸）；如果不做歸攏各自為政，則企業就缺少強有力的向心力。左右為難之際，“健康元”這個母品牌就誕生了。 　　 　　“健康元”涵蓋所有的生命健康領域：女性、男性、貴族、大眾、保健、醫療，所有的健康產業，都是健康元人所為之服務的目標。有這樣的母品牌，有這樣的品牌包容環境，才可能實現母品牌與子品牌的相容發展。 　　 　　母子情深，讓子品牌帶著母品牌一起上路　最簡單的做法就是在子品牌的傳播活動中都順帶母品牌的提示。比如在鷹牌ＴＶＣ中，最后１秒鐘的畫面體現“健康元”的標識；“靜心”平面廣告中的落款提示“鷹牌”為“健康元成員”；“喜悅”產品說明書中加入“健康元”的實力介紹；等等。品牌傳播講究積累，當所有的子品牌都在傳播活動中帶上母品牌后，成效就水到渠成了。 　　 　　母品牌與子品牌的平行發展有一種累加效應。當雙方都成為了為市場認可的平臺后，母品牌可以成為子品牌的身份標志，從而形成品牌信譽，子品牌也可以成為母品牌的鐵馬戰將并凸顯品牌實力。 　　 　　將多個子品牌的營銷傳播歸整為一個母品牌　２００５年春節，健康元推出了大氣磅礴的ＴＶＣ品牌送禮片：“太太送自己，靜心送給媽，鷹牌送老公，喜悅送老人，健康元大家族給您全家拜年了。”廣告片以健康元母品牌作為主軸，“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”歸整為一個創意單位，既展現了母品牌的博大和尊貴，又明晰了各子品牌的優勢差異。　 　　在此后的２００５年中秋，健康元又攜各子品牌共同推出了“親情真情大團圓”大型促銷活動，凡購買“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”等健康元旗下的任一產品達到一定數額后，即可獲贈“親情禮盒”或“真情禮盒”。贈品禮盒以“健康元”作為主標識，標注“健康元藥業集團以振興民族醫藥事業為己任，聚焦于保健品、ＯＴＣ、處方藥三大領域，旗下著名品牌有太太、靜心、鷹牌、喜悅、血樂、意可貼、新膚、麗珠等知名品牌”。　　 　　這種細節創新，使健康元集團的母品牌和子品牌相輔相成，互為烘托，實現了營銷傳播的高度整合。 　　主次品牌：同甘共苦，以禮相待　　 　　根據市場的需要，企業在品牌推廣上應有主次之分，主品牌和次品牌共同構成企業豐富的產品線。那么，在營銷傳播上，主品牌與次品牌之間如何取長補短互為補充呢？ 　　 　　香港金日集團２０年前開始以洋參起家，發展到今天，其數十個產品品類也幾乎涵蓋了所有營養滋補領域：洋參系列有洋參膠囊、洋參含片、洋參袋泡茶、原枝參、洋參口服液、洋參切片等；雞精系列有蟲草雞精、當歸雞精、洋參雞精等；燕窩系列有冰糖燕窩、雪蛤燕窩等；蜂系列有蜂王漿凍干粉含片、蜂王漿凍干粉顆粒、蜂膠等；其他還包括維生素、蛋白粉、氨基酸、阿膠，以及心腦保健品心源素……　　 　　主品牌和次品牌都是企業的構成部分，次品牌之于主品牌也只是企業資源規劃需要的人為區分。隨消費環境的不斷變化，市場跑道上的主次之分也隨時都有可能更替。 　 　　在市場推廣過程中，根據各地區的消費習慣及消費潛力不同，金日集團的這些產品品類被分解為不同的組合群。比如在浙江，通過多年的市場積累，洋參膠囊成為集團的主要起量產品；而在廣東，雞精成為最大銷售增長點；在上海，心腦保健時尚則撐起了心源素巨大的市場空間。因此，在傳播資源配置中，為迎合（或判斷）消費風向，重點傾斜潛力大、基礎好的產品品類，這時候就有了品牌營銷傳播中的主次之分。 　　 　　那么，金日集團是怎樣規劃這些主次品牌的營銷傳播，通過精益組合達到效果最大化的呢？ 　 　　渠道共享　 　　通往消費者的信息傳播渠道五花八門，不同渠道所針對的受眾群也各有側重，所以理論上不同產品就需選擇不同的傳播渠道。但實際上各種傳播渠道又是明顯交錯的，受眾群也多有重疊。這就給主次品牌的渠道共享提供了機會。　　 　　金日心源素較早引進了“常客服務”系統，在全國建成了有１０多萬會員的“常客資料庫”。針對會員，集團每月寄送一期會員內刊《健之家》。事實上，在這個心源素的“常客資料庫”里，可以依性別、年齡、身體狀況、購買能力等不同進行明細分類，甄選出其他產品所需的類別消費群，從而在不增加（或少增加）成本的情況下提供一個便捷的傳播渠道。比如金日燕窩，就可以從中甄選出女性消費群，在寄送心源素資料的同時附上燕窩的有關資料。　　 　　企業通常會在主品牌的傳播渠道上下較大功夫，相對來說，次品牌的傳播渠道面會小且比較單一。但也不要忽視這些細分渠道，在單位成本可以因共享而降低許多的情況下，搭搭順風車，何樂而不為呢？ 　 　　相互為媒　 　　在市場競爭異常激烈的商戰圈里，為了爭取消費者，企業總要想方設法安排些促銷活動。最常見的促銷方式是買贈。贈什么？很多企業經常為此傷透腦筋：買Ａ產品送Ａ產品總怕擾亂價格，去購買其他產品作為贈品無形中又增加了成本，那怎么辦呢？　　 　　金日集團多年來的經驗做法是：主品牌次品牌“相互為媒”。比如購買金日心源素送洋參膠囊或含片，購買金日洋參送金日金維他。這種做法的好處在于：讓Ａ產品的消費者認識Ｂ產品，擴大試用面，帶動消費；避免“買Ａ送Ａ”可能造成的價格影響；都是企業內部產品，成本低。 　　新老品牌：血脈相連，標新立異　　 　　新品牌的不斷推出是企業發展的動力源。在這個過程中，新老品牌總有個并存期，兩者能否并肩發展，決定了企業能否有質的發展。但在實際操作過程中，因為人力、財力、物力有限，一不小心就會顧此失彼，新品牌的作用經常只是填老品牌的窟窿。因此，如何在營銷傳播上讓兩者和平共處、互為帶動極具意義。 　　 　　康富來無疑是這方面的高手。幾年時間，其先后推出了洋參含片、腦輕松、血爾、賽天仙等知名品牌。難能可貴的是，系列新品牌的推出不但沒有影響老品牌的成長，反而優化了康富來的產品組合： 　　 　　讓產品來“標新”　康富來的產品線組合極為講究，每一個新品的推出不但迎合了市場需求，同時也是自身產品線的戰略補充。洋參含片面對大眾滋補領域，“腦輕松”則針對中高考學生，“血爾”瞄準貧血女性，“賽天仙”則看重女性美顏——這種定位上的區隔使得康富來在營銷傳播上避免了重疊、繁亂、錯雜等現象。 　　 　　讓方法來“立異”　也正因為這種市場差異，使得康富來在各品牌的傳播整合上難度加大。既要求同，還得存異，看看康富來是怎么做的—— 　　 　　在媒介選擇上，在區域內首先確定主媒體。對這類媒體的要求不是單看收視率（閱讀率、收聽率），同時也要考慮媒體是否為大眾型的、是否包容了各層次消費人群。比如對電視，康富來就傾向于綜合性的主頻道；對報紙，則會選擇綜合性的都市報、晚報等。 　 　　在媒體購買上，統合眾多旗下品牌，與媒體簽總品牌合同，然后根據需要在排期上按需分配。比如，春節、中秋等送禮旺季，排期上就側重“血爾”與洋參含片；而春節后的３～６月正是考生沖刺時間，宣傳排期自然偏重“腦輕松”；７～９月是女性展露風姿之時，這時候就必須考慮“賽天仙”的攻勢了；１０～１２月又是冬令進補的季節，“血爾”又被推上前線。　　 　　再比如，康富來會以“×分鐘／晚”的團購方式在某一電視頻道購買廣告時間，再根據節目分類來分配品牌：新聞類節目以男性觀眾居多，主要插播洋參廣告；電視劇類節目以女性觀眾居多，可以重點插播“血爾”或“賽天仙”廣告；教育類節目為考生及家長所重視，可以重點插播“腦輕松”廣告。 　 　　“媒介求同，排期立異。”這就是康富來在營銷傳播上整合的經驗。這種“立異”方法，最大限度地節約了成本又體現了效益，自然解決了新老品牌的和平共處問題。