中國保健品市場歷經了起伏跌宕的幾個發展階段：從上世紀80年代末初發期的18億元，到1990~1995年高速發展的300億元，1995~1998年低谷期的100億元，1998~2000年復興期的500億元，2001~2003年再低谷期的200億元，2004~2006年再次復興期的500億元，到2007~2010年價值成長期的800億元。目前，保健品市場容量突破千億元。這個市場巨大的行業，尚未出現相對占據市場絕對地位的領導型企業，也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式，跟其他行業相比，保健品行業營銷還處在一個混沌的競爭狀態中。

    保健品市場存在著巨大的變數，保健品企業經營發展的困惑也將隨之來臨。如今，產品類別、品牌概念、營銷手段和分銷模式的同質化已經遠遠跟不上行業本身的快速發展腳步，保健品將面臨營銷裂變。

    1.保健產品競爭態勢：1990年，單只或幾只產品打天下、名震四方的年代已不復見，產品只能“各領風騷三二年”后漸漸退出歷史舞臺。隨后，集群性產品組合或大品類的保健功能性產品占據上風，搶占市場領先地位，逐漸引導渠道變革和消費觀念的轉化。高科技含量產品也會顯現其獨特優勢。中國的大型醫藥企業虎視眈眈，將會進入保健品領域，屆時市場將會出現更大的裂變，產品的競爭將表現得更為明顯。

    2.保健品消費人群演變：一直占據60%保健品消費份額的老年人群已經從感性消費向理性消費轉化；中年人的營養保健意識明顯增強；需求人群逐漸年輕化，此類人群的需求量也正迅猛放大，將逐漸形成中高端保健品的重要消費人群。如此一來，消費人群和銷量結構將隨之發生變化，產品和市場將明顯分層、分級，消費者的購買動因隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。

    3.保健產品結構兩端分化：中低端保健品還將主要為老年人所熱衷，并將延展到三、四線城市的大眾消費人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望還將成為產品的核心購買動機，這塊市場可能會再次掀起需求高潮。

    中高端保健品與低端保健品實現人群區隔，中高端保健品將為中年人群所青睞，將形成奢侈保健品的特殊市場。高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線城市高端人群對高端保健品的需求將促使行業對功能保健品、傳統類保健品的跟風和追隨。從某種意義上講，保健品消費會從“小眾”到“大眾”。

    4.渠道價值鏈分配變化：傳統的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規律的利益分配機制將受到民眾的譴責并將逐漸趨于基本合理化。但低價出、高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間內成為中小型保健企業渠道的“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統已經嚴重地阻礙了行業發展。現行的分銷模式面臨巨大挑戰，大型、正規的企業將依據銷售模式的轉變和產品結構的調整，引領或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。

    5.進口保健品挑戰：“進口風”將越刮越烈，“進口原料”、“國內分裝”將大行其道可能會引起國家的嚴管和嚴打。進口產品溢價能力將提高，銷量也將占據中高端市場份額的部分江山（像進口的化妝品），純進口產品也將會出現。

無國家保健批文的進口保健品受消費者追捧，同時，激發市場新需求，并搶占市場份額。

    6.自用和送禮分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發生巨大變化，消費者對保健品的期望已經從“功能治病”轉向“營養調理”，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的習慣。高端人群購買保健品不再依據大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦影響，“健康圈”、“會員圈”成為其主動購買的最大動力。

    7.膳食營養補充劑放量：亞健康需求將促進產品的多樣化，集群化出現的膳食營養補充劑不會像單品保健產品那樣依據批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標消費人群，以招募家庭和個人會員，提供綜合保健、膳食營養的增值服務。有無批文將不是唯一影響產品銷量和溢價的核心因素。產品的品類和種類將擴充，低端膳食營養補充的保健食品也將逐漸揭開神秘面紗，價格將回歸合理狀態，成為小康家庭的“日用飲食”。

    8.渠道專業化和廣泛化：占據保健品60%銷量的終端藥房，在一個階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫改的推進，保健品在藥房的銷售力將逐漸下滑。社區門診部數量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。

    保健品的便民化需求必然導致渠道的多樣化，超市、賣場銷量會從2%的銷售占比向上增加。隨著保健品企業對分銷商和終端掌控力的加強，自建或合作聯盟的自有終端會快速興起，特別是能提供小平臺保健服務的保健品連鎖專賣店（區域營養健康中心）會分割和搶占大部分市場份額。

    9.網絡銷售模式成新寵：年輕化的消費群轉向也將對新興網絡渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強。“健康在線”、“營養在線”等企業電子商務健康大平臺的建設不可忽視。保健品專賣店也將利用網絡力量實現小區域的會員制服務，提供網絡健康咨詢，在專賣店的銷售結構中，網絡銷售會逐漸增大。

    10.健康指導專業化演進：對大品牌來說，終端推力的形成不再是一個夸張的小傳單或一個不專業的導購員的“誤人子弟”，而是基于產品本身的專家現場解讀和分析，通過現場銷售咨詢和體驗并結合網絡健康指導咨詢，提供“健康專家”式的健康解決方案，包括各種終端的展現和宣傳輸出的各種道具、物料也將表現得更專業化、嚴謹化和科學化。理論科技的支撐是提高企業和產品影響力的有力武器，專業健康指導的增值性服務必將是支撐銷量的重要手段。