日前，ＳＦＤＡ頒布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》，同時發出《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》著力解決擾亂市場秩序，侵犯消費者合法權益的“一藥多名”問題，強調藥品通用名稱必須突出顯著，并對商品名及商標的使用作出嚴格限定。 　　ＳＦＤＡ本次著力整治“一藥多名”對普藥市場將產生怎樣的影響？是否會改變以往普藥的經營銷售模式﹖本報特別邀請四位業界專家就此評述。 　　【論壇嘉賓】 　　廣東粵峰藥業有限公司董事長黃學峰 　　神威藥業營銷公司總經理王偉 　　錦州奧鴻藥業有限公司營銷公司常務副總經理史萬奎 　　原雅來（佛山）制藥有限公司營銷總經理劉凱列 　　遏制重復生產 　　整治“一藥多名”能否有效遏制藥企重復生產相同藥品的現象？是否能夠有效阻止利用商品名進行虛假廣告宣傳的做法？ 　　黃學峰：新規定出臺以后，仿制藥無法得到國家批準的商品名稱，只能使用通用名。那些換湯不換藥的產品就不能以“新藥”的身份再獲得市場，遏制了藥企重復生產相同藥品現象，有利于鼓勵藥企自主創新。 　　另外，《規定》中明確“藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名稱，也不得使用未經批準作為商品名稱使用的文字型商標”，使得藥品生產企業不再重商品名，輕通用名，也不能再利用虛假廣告、宣傳等來蒙騙消費者，有效遏制了利用商品名進行虛假廣告宣傳的做法。 　　王偉：解決重復生產的關鍵在于進行適度的產業規劃。從另一個層面來講，新規定對遏制利用商品名進行虛假廣告宣傳的現象可以起到一定的作用。比如止痛藥布洛芬，它有很多個商品名，現在規定只能用化學通用名的話，主要化學成分就一目了然。 　　史萬奎：醫藥市場的管理涉及醫藥、工商、稅務等多個部門，希望一招就能解決問題目前還不現實。毫無疑問，這次新政策的出臺，是中國醫藥產業發展的標志性決策，代表著政府堅實的調整步伐。 　　新一輪營銷競爭變革 　　《規定》對沒有經過批準作為商品名稱使用的文字型商標不能用于廣告宣傳，那么今后藥企將以什么樣的載體進行營銷活動？普藥的營銷策略就此將發生怎樣的改變？目前一些藥企依靠打造企業品牌帶動產品營銷的做法是否可行？ 　　黃學峰：今后商品名被限制使用，普藥銷售將因為沒有自己的特有名稱而產生一定的困難。因此，很多人把企業品牌擺到十分重要的位置，靠企業品牌帶動產品營銷的做法可能對某些企業，如白云山、同仁堂比較有利，因為這些企業有較高的品牌知名度。但對于一些幾乎沒有品牌知名度的企業，受到的影響比較大。所以普藥生產企業應考慮長期的戰略發展，考慮品牌建設。 　　劉凱列：今后，企業產品宣傳可能要打企業的品牌，以企業品牌帶動產品宣傳，單一產品品牌很難做了。 　　王偉：企業的營銷活動載體可能會有這么幾個轉變的方向，一是朝藥品生產基地集中，比如以北京、上海的生產基地為產地，在產品營銷活動時突出這個產地，中藥不就是有知名中藥材生產基地的說法嗎？二是以企業品牌去帶動產品的營銷。三是新一輪的市場價格戰，高端市場（即中心城市）的競爭肯定會白熱化，企業肯定會加大中心城市的營銷力度。 　　具體的產品營銷策略我看可以從這么幾個方向轉變，一是控制成本，提高產品質量，以質量取勝。第二是打價格戰。第三是向中低端市場（即中小城市或農村）滲透，開拓第三終端。但是拿企業品牌去帶動產品營銷這個做法我不是很贊成。因為，產品營銷就是要靠差異化去競爭，商品名是其中的核心部分，可能老百姓記住的就是你的商品名而不記得你是什么企業。而且采取這種做法，如果一個產品完了，這個企業就完了，所承擔的風險還是比較高的。 　　史萬奎：上述《規定》出臺的同時，ＳＦＤＡ還出臺了《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》，其中第三條說“藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定，除新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。”如果指的是所有的藥品，那么，相當比例的藥品將失去商品名，得以保留商品名的和沒有商品名的產品在政策之下機會將出現很大差別。尤其在品牌宣傳方面。對于沒有商品名差異化的企業，品牌宣傳效果的風險將大大提高，對終端促銷能力的保障要求更加嚴格。像過去單純靠廣告拉動市場的策略，肯定要求決策者更加冷靜地抉擇。 　　利用商標名打品牌不會長久 　　有人認為，整治“一藥多名”會導致普藥營銷面臨品牌缺失，對此有何看法？規范商品名的做法是否會對知名品牌也造成一定影響？ 　　黃學峰：品牌不僅僅是一個名稱，它包括了企業信譽、藥品質量、服務質量等，所以不會因為沒有了商品名，生意就做不好了。由于《商標法》的限制，藥品也不能禁用“商標名”。新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》只是規定沒有經過批準作為商品名稱使用的文字型商標不能用于廣告宣傳。因此，在不能使用商品名以后，企業肯定會比以往注重“商標名”，會在商標名上想辦法。利用商標名打擦邊球的辦法不能長久，因為隨著各級監管部門對“一藥多名”現象的治理，當藥品批件到期重新審批時，這些辦法都將行不通了。 　　王偉：在國外，藥品都有通用名和商品名，藥品在專利期內都沒有仿制品，過了專利期的仿制也有比較嚴格的限制，這樣他們就有品牌的差異。規范商品名的做法肯定會對知名品牌造成影響，因為知名品牌通常技術含量比較高，在市場上已有良好的基礎。 　　史萬奎：在各種競爭規則下，一個不變的原則是，醫藥消費總量是不會減少的。相反，隨著單品價格的降低和經濟的發展，消費總量還會上升。這給醫藥經營者提出了一個問題，面對醫藥市場變革所帶來的趨勢，如何站在更高的角度審視自身的發展，重新審視品牌的漏洞，采取更加積極的應對措施。誰能夠盡快從過去“品牌”的認識慣性中站出來，誰就會在未來擁有品牌優勢。 　　新政策的出臺，會對原有靠廣告打品牌的產品有影響；但是，原有品牌慣性還會持續一段時間，隨機應變才是最重要的。在政策邊緣，對于已經發展到一定程度的企業，投機制勝的做法風險仍然很大。 　　聚焦市場需求科學控制成本 　　規范商品名后，以往醫院幾種或十幾種的相同藥品將大大減小，有醫院表示今后同一品種藥品可能只引入原研企業和仿制企業各一家，這是否意味著普藥仿制市場將打響新一輪的價格戰？生產企業應如何應對？如何控制成本？ 　　黃學峰：規范商品名后，對高價藥品和ＯＴＣ藥品的銷售影響會更明顯。因為現在普藥銷售利潤空間已經很小了，影響將會相對小一些。但不排除出現新一輪的競爭。由于藥名相同，老百姓就會認為都是相同的產品，價格低的就容易讓人接受，所以生產企業要控制生產和營銷兩方面的成本來應對價格戰。在生產成本方面，可對組織結構進行調整，以降低管理上的一些開支；在營銷方面，要拓展銷售渠道，提高服務質量，提高客戶的滿意度，爭取在醫院少進不同廠家同類藥品的情況下，也能保住市場。 　　王偉：新的一輪價格戰肯定會來臨。生產企業只能通過比價格、比質量和比規模去應對和競爭。 　　史萬奎：價格競爭是市場競爭的手段之一。隨著國家對醫藥價格干預程度的加深，藥品價格競爭力優勢在競爭因素中將可能不斷被削弱。但在一段時間內，價格競爭將仍然是普藥重要的競爭手段。生產企業單純從生產源頭上控制成本的能力已經不夠，為了制勝，必須深刻研究管理成本、財務成本，尤其是營銷環節成本的降低。營銷環節渠道的選擇、關鍵點的把握、投資的取舍是需要深刻研究的課題。營銷管理藝術和管理水平的提升決定了企業的成本。同時，應該清楚地知道，控制成本不是真正目的，企業的真正目的是讓客戶愿意接受你的服務。就目前的價格競爭，將成本控制放到經營管理的整體鏈條中來考慮，目標聚焦在市場需求上，創造科學的成本控制措施，對企業更有意義。 　　但是，單純從控制成本制造價格優勢獲得競爭優勢的策略效能是有限的。藥企在這個時候，應該將生存和發展戰略系統考慮，培育核心競爭優勢，尤其是專業細分領域的競爭優勢定位、培育，是保持長足發展的根本。 　　劉凱列：其實原來的法規也是不允許醫生在處方中開商品名的。只要利益驅動機制不解決，沒有商品名企業還會有別的對策，再找到新的識別系統。所以問題的關鍵是用藥的選擇權在醫院，患者無權自主選擇。沒有商品名還有廠家名，識別系統照樣可以改變。 　　沒有創新就沒有前途可言 　　整治“一藥多名”對上游醫藥研發機構將產生怎樣的影響？在醫藥創新領域，將發生哪些變化？能否有效解決技術市場與成果轉化環節脫節的窘境？ 　　黃學峰：整治“一藥多名”對醫藥研發機構肯定是有利的。新規定的出臺，給企業研發創新很大的鼓勵和支持。而仿制藥的發展就受到限制，藥品注冊的數量將逐漸減少。在這樣的狀況下，提高了上游專門從事醫藥研發的企業的積極性，加快了新藥研發速度，研發成果的轉化速度也將越來越快，在一定程度上解決了技術市場與成果轉化環節脫節的窘境。 　　王偉：這個政策對于研發來講還是比較有利的。主要是可以對藥品的仿制予以控制，尤其是對西藥的仿制，推動原研藥的研發，使得重復生產的機會大為減少，對中藥的研發來講也會好些。 　　史萬奎：醫藥研發機構的生存哲學有多種，“一藥多名”的整治對以“投機”為生存哲學的研發機構是一種打擊。對于真正開展研究的有學術價值的機構會帶來空前的機遇，在技術與成果轉化方面會更加容易。 　　對于一些依靠提供化學藥品和仿制類藥品改變劑型的小型研發機構，以及以仿制藥品生產為主的小型制藥企業，其生存出路何在？委托研發與委托加工的生存方式是否可行？ 　　黃學峰：由于依靠提供化學藥品和仿制類藥品改變劑型的研發項目利潤有限，今后，如果沒有創新的研發品種，小型研發機構在資金有限的情況下，想繼續生存就很難。不管是研發機構還是制藥企業，沒有創新就沒有前途。因此，研發新產品