——訪２１世紀福來傳播機構總經理婁向鵬 　　未來幾年，中國醫藥保健品市場將出現的十大營銷變局是：從游擊戰到鞏固戰和持久戰；從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作；從單一營銷到多元化營銷；從不土不洋到更土更洋；從產品營銷上升到品類和企業營銷；從賣產品到賣解決方案；從熱門產品到冷門產品；廣告宣傳從軟硬不分到更軟更硬；從概念營銷到符號營銷；從專業營銷到雜交營銷。 　　年輕的婁向鵬非常自信，在名片上毫不掩飾地給自己冠上了“中國特色實戰營銷創導者”的稱號，并把中國創新營銷論壇、中國“金鳳凰”營銷獎執委會主任、中國新產品營銷學會秘書長等６個看起來在營銷界頗為顯赫且有點分量的頭銜依次排在２１世紀福來傳播機構（下稱世紀福來）總經理之前。他還被媒體和企業人士稱為“中國特色實戰營銷角斗士”，對自己所從事的市場營銷顧問工作充滿激情，甚至有些狂熱。在我們采訪聊天的４個小時中，他滔滔不絕地說的全是中國特色實戰營銷理念和世紀福來這幾年中所服務的醫藥保健品企業的個案，以及他們在實戰創新策劃中的精彩之處。很明顯，他為這些策劃的創新性和實戰性所陶醉。 　　這是一長串著名的制藥企業名單：神威藥業、東阿阿膠、石藥集團、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫藥、東盛科技、交大昂立、東藥集團、健民集團、華源生命、章光１０１……確實，誰看了這一長串著名的制藥企業的名單，都會對為這些企業提供服務的營銷傳播機構產生強烈的好奇：藥品市場競爭激烈，為其服務的營銷策劃類中介市場競爭同樣非常激烈。幾年前在醫藥保健品行業還名不見經傳的世紀福來，是憑借什么樣的營銷理念和操作手法，讓這些動輒言必稱專業、信奉制藥行業具有與其他行業不同特色的醫藥保健品企業信服的？通過以下對話，或許可以了解一二。 　　了解、尊重中國國情 　　記者：世紀福來在的營銷理念中提出：“我們只做最具中國特色和銷售力的實戰營銷。”在中國市場做營銷，大家都知道肯定要適應中國市場的特色。為什么你們還要特別強調營銷的中國特色？ 　　婁向鵬：我所強調的中國特色的營銷，應是立足中國國情，運用中國式的理論、手段和方法，去發現和解決大多數中國企業的世紀營銷難題。 　　中國營銷界的一個普遍現象是，很多全球優秀的國際營銷咨詢和廣告公司，在為中國企業做品牌服務的過程中，碰得頭破血流；很多中國本土的營銷咨詢和廣告公司，貼著五顏六色的標簽，在為中國企業開處方下藥的過程中，不但把客戶的病越治越嚴重，自己漸漸也病入膏肓。二者的根源就在于不夠了解和尊重中國國情，實戰經驗不足，創新理念沒有切合市場實際。 　　中國有著占全世界近四分之一人口的廣大市場，經濟發展速度最快、經濟發展不平衡、市場經濟體制不完善、９５％的企業是中小企業、地區消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現象，構成了這個市場的主要特色。中國的行業發展、企業需求，包括整個市場經濟的發展水平，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們提出了“只做最具中國特色和銷售力的實戰營銷”的口號。 　　記者：那么，針對中國這樣的特色市場環境，世紀福來探索到了哪些具有中國特色的營銷手段呢？ 　　婁向鵬：新聞營銷、雜交營銷、招商營銷、品牌功效化，還包括資源營銷，構成了有中國特色的營銷的框架。 　　我們提倡新聞營銷，提出的一個理念是“新聞是比廣告更廣告的廣告”，尤其是在中國這種政治背景和輿論背景下，新聞的價值是足夠大的。新聞營銷不是用了新聞報道就ＯＫ了，而應該用新聞的眼光來發現問題，發現矛盾，發現機會。打個比方，同樣是一個產品的傳播，新聞營銷就是如何讓這個產品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產業的發展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。 　　雜交營銷就是要善于借鑒、整合、運用不同行業、不同領域的思想、觀念、手段、方法、人才，來突破自己、發現機會，讓產品迅速突破入市難題，使企業快速發展。 　　資源營銷是在國內做市場時應非常重視的方面，因為善于整合資源也是營銷上的一個突破。資源包括政府資源、媒體資源、行業資源、經銷商資源、外腦資源等等。我們在這個行業服務１０年了，有許多資源，能把這些資源快速嫁接在客戶身上，讓客戶在短期內上升幾個級別，這就是資源營銷的魅力所在。 　　其次，招商營銷也是中國特色的營銷。 　　跳出行業看營銷 　　記者：“雜交營銷”是你獨創的一個概念吧。什么叫雜交營銷？有什么成功的實踐案例？ 　　婁向鵬：醫藥保健品是一個比較專業的行業，但專業產品不等于其營銷也只能走專業化道路。我認為，在今天越來越規范的市場和政策環境下，醫藥保健品的營銷應該“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，要善于借鑒和運用不同領域、行業的先進營銷思想、方法、手段和經驗來進行營銷，要注意從專業營銷轉變到雜交營銷。 　　比如，幾年前我們服務的一個化妝品可采，是全國第一個走藥店渠道的化妝品。去年石藥新推出的保健型產品果維康是一個補充維生素Ｃ的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，銷售得很火。再比如，羊城藥業借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，待王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業鏈的延伸，還把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域，一下子突破了自身的發展瓶頸。 　　接通策劃執行上的“斷橋” 　　記者：大家知道，市場部一般是制藥企業才有的部門，世紀福來為什么在咨詢策劃公司中率先成立市場部？ 　　婁向鵬：我們的服務理念是“用中國特色的實戰營銷幫助客戶成功”。中國大部分企業在營銷觀念、團隊建設、人力資源、組織協作、網絡拓展等方面是薄弱的，很多企業還是生產、技術或資源導向型的，遠遠沒有達到營銷導向的層面。所以，對大部分國內客戶來說，單純一套策劃方案并不能解決問題，要幫助客戶成功，就必須接通方案和執行之間的“斷橋”。 　　一直以來，執行和方案的脫節是整個醫藥保健品行業的一個通病，也是客戶和營銷策劃公司之間矛盾爆發的集中點。方案看上去挺好，卻可能不適合實戰，或執行難以到位，最后市場不成功，雙方相互埋怨。 　　營銷策劃和市場操作是一個動態的過程，絕不是一蹴而就的事，需要不斷地在實踐中檢驗、調整和完善。所以我們認為，執行比方案設計更重要！世紀福來在同行中率先成立市場部，是為了給客戶提供更貼身、更精準、更主動的服務，市場經理全程參與客戶服務的前、中、后階段，貼身跟蹤市場，目的是讓好方案切實轉化成銷售力量。 　　記者：新產品上市和老產品新做是目前很多企業所迫切需要的，在這方面你的觀點是怎樣的？ 　　婁向鵬：新產品營銷其實包含了新產品上市和老產品新做兩個層面。新產品營銷是企業快速成長的原動力，但即使企業意識到了新產品營銷的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數據表明，其實新產品的失敗率高達９５％。 　　新產品營銷可從多個方面突破，關鍵是要找到合適自己的一套辦法，不管是產品還是渠道，或者是價格、促銷。結合實戰經驗，我們在業界首次創導性地歸納出“新產品營銷快速制勝理論”，涵蓋新產品營銷的４Ｓ理論、新產品營銷的新４Ｐ理論、新產品成功上市五步法則、新產品傳播“５＋１模式”等新銳營銷思想、方法和工具。 　　在有中國特色的新產品營銷大旗的支持下，世紀福來相繼為石藥集團、東阿阿膠、神威藥業、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫藥等著名醫藥企業提供年度整合營銷顧問服務，成功幫助他們快速創建品牌、實現新產品（項目）快速上市和老產品的再創新。在這個雜交營銷的大潮中，世紀福來本身也獲得快速發展，被譽為“中國崛起最快的營銷顧問公司”。 　　適應營銷變局 　　記者：目前，政府管理部門出臺了多項政策，規范藥品商品名稱的使用，采取措施治理醫藥流通中的商業賄賂現象等。這樣的政策環境給今后醫藥保健品的營銷帶來哪些方面的影響？在目前階段，醫藥保健品的營銷面臨怎樣的變局？ 　　婁向鵬：在政策環境和市場環境逐步規范的情況下，中國醫藥保健品市場營銷“變天”已成必然，已經開始從過去的“變態”營銷向準正態營銷轉變。未來幾年，我認為中國醫藥保健品市場將會出現以下營銷變局： 　　變局一：從游擊戰到鞏固戰和持久戰。各種急功近利的做法，在國家監管部門嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業在產品上市之初就做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進，合法、合規、合情地做市場。規范化、規模化將成為企業長期發展的一條最好的歸避風險之道。 　　變局二：從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水式營銷手法耗費大量人力財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場多。精耕細作，開發一個成功一個，風險低，投入低，產出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。 　　變局三：從單一營銷到多元化營銷。“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統廣告營銷模式在轉型期越發凸顯出被動與無奈。企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。同時，一部分企業另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。 　　變局四：從不土不洋到更土更洋。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格。要土，就把中醫藥養生文化做透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來。 　　變局五：從產品營銷上升到品類和企業營銷。產品的同