所謂生活形態營銷，實質內涵是突出以人為本，在“品質、品牌、品德”的結構性多元價值系統中融合進情感導向型的人文合理因素，讓產品價值鏈與企業、社會的戰略發展處于一種常態化、長期化的運營之中；同時，在市場推廣的每個環節強調完善的服務，通過激發需求、滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系，以創造價值鏈上的具體利益成分為根本目標。 　　前不久，浙江某醫藥企業啟動了一個名為“ＥＧＣＧ，健康中國暨和諧愛心工程”的活動，其在市場拓展中所倡導和實踐的生活形態營銷方式頗有新意，也耐人尋味。 　　在營銷的第三階段為產品尋找“藍海” 　　國內醫藥保健品營銷走過了２０年的風雨歷程，競爭日趨激烈，營銷手段呈現多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。在戰略缺失的形態下，一些醫藥企業往往滿足于短平快式的戰術，于是蜂擁而至的炒作和五花八門的概念引來的是宣傳上的浮夸空洞和推廣手段上的粗獷浮躁，其結果往往是好景不長、無可奈何花落去。針對這一現狀，該藥企在推出以ＥＧＣＧ為主要成分的益脂膠囊時，引進了營銷“外腦”，創造性地開展了生活形態營銷。 　　眾所周知，醫藥保健品的營銷，雖然歷經風雨、花樣繁多，但其發展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面３個階段進行的： 　　第一階段：主要是以適應需求、激發需求為主。產品推廣更多的是在技術層面上做文章，具體的表現方式就是強調功效，往往在宣傳中有意無意地把產品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的質疑和由此產生的誠信危機使得企業很快陷入短命的怪圈。 　　第二階段：主要是以滿足需求、實現需求為主。產品推廣也是突出技巧，具體的表現方式是概念炒作，但基本上都是假、大、空式的故弄玄虛。由于缺乏現實的專業技術的支撐，絕大部分產品往往就像一陣陣流行風一樣過去了。 　　第三階段：主要是以創新需求、挖掘需求為主。產品推廣需要突出和諧、人文、生態的理念，必須強調理性和專業。具體的表現方式是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創意堆砌和所謂的頭腦風暴引發的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹，要充分展現產品所能給予消費者的希望，以延續其對產品長期的認知、認同心理渴望，實質上就是對消費者深層需求的細致關注。 　　從上可以看出，前兩個階段往往容易引發跟風、追隨和模仿。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅海”。而第三個階段正是當今所熱捧的、需要業界重新認識的“藍海”領域。 　　真正的藍海戰略應該包括兩個方面：一是對企業外部包括渠道、客戶、服務等的協調；二是對企業內部包括產品、組織結構以及業務拓展的協調。一個好的藍海戰略是一個完整地呈現給顧客的商業運作過程，是以一種系統的方式去開創、占領可能屬于自己的市場。它不僅需要創造，更需要執行，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進。益脂膠囊的生活形態營銷，追求的就是上述第三階段的境界，意欲通過這種全新的營銷模式創建屬于企業自己的“藍海”。 　　確立“三點一中心“的市場策略 　　所謂生活形態營銷，實質內涵是突出以人為本，在此理念的基礎上，在“品質、品牌、品德”的結構性多元價值系統中融合進情感導向型的人文合理因素，讓產品價值鏈與企業、社會的戰略發展處于一種常態化、長期化的運營之中；同時，在市場推廣的每個環節強調完善的服務，通過激發需求、滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系，以創造價值鏈上的具體利益成分為根本目標。 　　為了更好地體現生活形態營銷的精髓，益脂膠囊突出了原料的天然屬性和產品成分的獨特性（以從綠茶中提取的ＥＧＣＧ為主要降脂成分）。眾所周知，高血脂癥是一個無聲的殺手，是引發高血糖、高血壓、冠心病、腦血栓、心肌梗塞、腎功能衰竭等疾病的元兇。目前，我國高血脂患者已超過１．２億人，這說明益脂膠囊具有非常好的市場前景和廣闊的操作空間。 　　鑒于產品獨有的屬性，企業為益脂膠囊確定了“三點一中心“的市場策略—— 　　差異點：突出產品主要針對心虛、氣虛、血虛等“三虛”起作用，避開老是圍繞心腦血管疾病癥狀打轉而放不開手腳的狀況。 　　利益點：“救不如養，治不如護。”意即平常就要注重預防和保養，不要等到病情嚴重要搶救或住院治療時才來臨時抱佛腳。 　　支撐點：ＥＧＣＧ的專有小分子技術彰顯了產品的高科技含量，而其價格又使其成為普通老百姓都買得起的產品（一般情況下，ＥＧＣＧ產業化后成本非常高昂）。 　　 　　一個中心：營銷模式上采取“專賣中心＋注冊會員”的方式。 　　準確把握“專賣模式”的四大優勢 　　與其他模式相比，益脂膠囊所實施的“專賣中心模式”有它獨到的優勢： 　　利潤最大化傳統的銷售方式是通過大渠道、大通路走終端供貨的路線，環節較多。隨著市場競爭加劇，一些終端為了降低自己的風險，直接向企業要利潤，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的企業利潤幾乎被壓榨干凈。而專賣店模式直接面向消費者銷售，沒有了中間環節，當然就有利于實現利潤的最大化了。 　　品牌競爭優勢由于產品同質化日趨嚴重，同類產品不同的名稱令消費者眼花繚亂，無從選擇。而在專賣店，消費者面對的是同一個品牌下的一系列產品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無須選擇（當然這里指的是對品牌的選擇）。因此，專賣店的開設避免了與終端同類競品的競爭。 　　樹立誠信的好途徑在消費者眼中，買東西（特別是事關身家性命的醫藥產品）首先圖個踏實。建立專賣店，需要企業有較強的綜合實力、過硬的產品質量和持之以恒的誠信服務作為支撐。選擇“專賣中心模式”，不僅可以體現企業、產品的實力，同時還可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業，有什么事你隨時可以找我們，我們有一個團隊在你身邊為你服務。”所以專賣店的建設能更好地樹立企業（產品）形象。 　　銷售的最佳平臺從消費者消費習慣的角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習慣（因為這樣即使有什么問題也有地方可找），所以專賣店鋪是實現銷售的必需場所。“專賣中心模式”既迎合了消費者日趨理性的消費心理，又便于銷售人員向消費者詳細介紹產品及使用知識，所以有店鋪銷售和沒有店鋪銷售傳達給消費者的信任感是不一樣的，這無疑有利于促進銷售。 　　“一對一”溝通細分目標消費群 　　無論什么行業，每家企業每天都有顧客流失。對于企業來說，挖掘新的顧客需要花費的成本要比留住老顧客的成本高出３～４倍。因此，如何洞察消費者的消費心理，把握消費趨勢，是益脂膠囊營銷工作中的重頭戲。 　　固有消費者：已服用或正服用的消費者。通過患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄ＤＭ、定期邀請參加健康俱樂部活動等，保持持續的溝通，穩定其對品牌的忠誠度。 　　潛在消費者：現在沒有服用產品，但在以后有可能購買或服用的消費者。通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家咨詢、登門拜訪等進行引導和信息灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 　　可挖掘消費者：想服用、但持觀望態度的消費者。通過公司的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料、組織生動活潑的符合中老年人生理和年齡特點的趣味性公益活動，增強消費者的信心和認知度，促進購買。 　　益脂膠囊生活形態營銷是通過以下３個步驟進行的： 　　首先是在原有的市場策略上，將目標對象界定在“個人”上，并與之建立起“一對一”的直接關系，借“個性化”的接觸方式，與目標對象建立長期的聯系。 　　其次是通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對企業和產品的了解，進而提高其信心，增加購買率和忠誠度；另一方面，使企業更加了解目標對象的需求，進而研發、提供更好的產品。 　　第三步是在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，把現有的消費群體進行細分，明確與他們進行溝通的最佳渠道、時間和環境，通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式，強化服務宣傳上的親和力。同時注意發現針對性更強的其他途徑，學會辨別什么樣的聯系方式和接觸態度才能使消費者保持忠誠度或帶動新的目標消費者。 　　從去年４月益脂膠囊率先在嘉興市場開始運作以來，市場來勢良好。在嘗到了生活形態營銷的甜頭后，該企業正準備把在樣板市場累積起的經驗在其他市場進行復制，以爭取更大的市場份額。