癥結：靠什么參與競爭 　　有一位新客戶，最近欣喜地告訴筆者，他們企業今年能夠拿到一個中藥二類新藥——××降脂膠囊的新藥證書。隨后，他向我介紹了該產品的特點： 　　在該產品的研發過程中，首次明確提出丹參和山楂調節血脂的有效部位；首創了以丹參與山楂有效降脂部位按一定比例用于防治高脂血癥的方法；優化有效部位提取和分離的篩選技術，實現其工業生產方法；初步探討了××降脂膠囊調節血脂的分子機理，從蛋白翻譯水平及基因水平闡明了丹參、山楂治療高脂血癥及其引起的脂肪肝、肝纖維化作用機制；按照ＧＡＰ的要求建立原藥材生產基地，確保原料質量。 　　此外，該藥品的臨床研究是在全國１２家醫院進行的。結果顯示，該藥品在改善血脂各項指標方面的表現為：總膽固醇（ＴＣ）下降１７．４％，甘油三脂（ＴＧ）下降２２．２％，低密度脂蛋白膽固醇（ＬＤＬ－Ｃ）下降３．５％，高密度脂蛋白膽固醇（ＨＤＬ－Ｃ）升高６．２％，極低密度脂蛋白膽固醇（ＶＤＬＤ－Ｃ）下降７．６％。 　　看了這幾項結果后，我開始對該產品的銷售前景感到擔憂。第一，目前調血脂藥物主要有三大類：他汀類、貝特類和煙酸類，它們的作用機理不一樣，對評價調血脂的四大指標的效果也不一樣。他汀類主要對降低ＬＤＬ－Ｃ（平均在２０％以上）和降低ＴＣ效果最佳；貝特類主要對降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ效果好；煙酸類則在降低ＴＧ和升高ＨＤＬ－Ｃ方面效果好。因為這三類品種各有優勢和弱勢，所以不同品種在宣傳時就需要強調不同指標的重要性。銷售他汀類品種的廠家有默沙東和輝瑞等國際制藥巨頭，他們現在基本上將降低ＬＤＬ－Ｃ作為了治療高脂血癥的首選指標。在這種狀況下，如果一個產品降低ＬＤＬ－Ｃ的能力只有３．５％，如何能讓客戶接受？ 　　第二，血脂康是目前天然藥物中銷售最突出的品種，其四項指標的結果是：ＴＣ降低２３％；ＬＤＬ－Ｃ降低２８．５％；ＴＧ降低３６．５％，ＨＤＬ－Ｃ升高１９．６％。都要強于××降脂膠囊。那么，上市后，××降脂膠囊將拿什么指標作為武器與對手競爭？ 　　分析：找到自己的那塊“良田” 　　產品如果要銷售成功，就一定要將自己的優勢突出到別人認同、認為對他們重要而最終能接受此產品的程度。××降脂膠囊所具有的特征對醫生或病人重要嗎？在分析后，我們感到這些特征對研究者、生產廠家是重要的，但對醫生和病人來說，并不重要。就像大米，消費者誰會去關注哪種大米的淀粉含量高？哪種的維生素含量多？他們更關心的是口感。 　　醫生和病人對調血脂藥物首先關注的是什么？他們心目中理想的調血脂藥物應該是怎樣的？在弄清楚這些問題后，接下來還有一個關鍵環節，就是確定營銷支點。 　　而確定營銷支點的關鍵，就是要找到一個醫生能接受的指標，這個指標要能夠突出“自己是最好的”！ 　　所以，煙酸類和貝特類產品在與他汀類競爭的過程中，必須另外尋找指標。煙酸類找到了Ｌｐａ，其降低Ｌｐａ的效果可以達到３０％，而他汀類和貝特類均無此作用。貝特類則找到了尿酸，其降低尿酸的幅度可達到２５％。這兩個指標也是冠心病的獨立危險因素，所以，現在銷售煙酸類和貝特類品種的廠家都分別將這兩個指標作為宣傳核心。比如，銷售煙酸類產品的廠家就強調：大量研究試驗證實，血漿Ｌｐａ水平升高是冠心病的獨立危險因素，不受傳統危險因素的影響。Ｌｐａ的危險性臨界水平一般在２０ｍｇ／Ｌ～３０ｍｇ／Ｌ，如超過３０ｍｇ／Ｌ，則動脈粥樣硬化的危險性上升２倍；若同時伴有ＬＤＬ－Ｃ上升，冠心病的相對危險性將增加５倍，且Ｌｐａ水平愈高，發生冠心病的時間愈早；等等。循證醫學研究證實：煙酸能顯著降低冠心病發病率及死亡率，有效抑制病情，減少冠脈缺血終點事件的發生。 　　××降脂膠囊從組方上分析，對痰瘀內阻型的胸痹、眩暈效果明顯，這樣就不只對高脂血癥有效，還能治療高血壓、冠心病和心絞痛等疾病。現在此藥物面臨的挑戰就是如何運用某個生化指標或醫生關注的觀點——也就是營銷支點來證明自己能夠治療這些疾病。 　　案例：一個前列腺增生藥物的奇跡 　　市場兩分天下 　　眾所周知，前列腺增生藥物的市場競爭非常激烈，除西藥外，還有無數中成藥也在搶占市場。該疾病也是報刊雜志宣傳的焦點之一。前列腺增生的發病與性激素失調有關，８０年代曾用雌激素對雄激素的方法來治療前列腺增生癥，由于治療效果不好，副作用較多，臨床上已經比較少用。現在常用的治療良性前列腺增生的藥物主要有α－阻滯劑、５α－還原酶抑制劑、天然植物藥和中藥制劑、復方氨基酸等。 　　在第２４屆國際泌尿外科大會上，一些醫學專家就提到：α－阻滯劑應被考慮作為治療前列腺增生的一線藥物，并且劑量可以逐漸調高至１０ｍｇ。受此理論的影響，在國外市場上，專一性α１－受體阻滯劑的市場份額增長很快，目前已占到市場份額的７５％。 　　相比較而言，國內市場仍以５α－還原酶抑制劑為主導，其代表藥物則是保列治（非那甾胺），該藥品更是連續３年占據前列腺增生藥物整個市場份額的４５％以上。當然，α－受體阻滯劑的銷量也在迅速增長，與２０００年相比，其２００２年的銷售增長率為３６．６％，與５α－還原酶抑制劑堪稱雙秀。相形之下，植物藥和中藥制劑的市場表現平平。 　　將對手打下馬 　　為什么默沙東公司保列治２００４年在中國銷售了２．５個億，但其推廣費用只花了９００萬元，遠遠低于別的廠家同類品種所花費的資金呢？其中最重要的原因就是，該產品在銷售策劃過程中，找到了撬動市場的法寶——營銷支點。 　　在對保列治的宣傳過程中，銷售人員一致從以下幾個問題入手來引起醫生的興趣和希望進一步與銷售人員探討的欲望。 　　首先，銷售人員提出了這樣一個問題：前列腺增生藥物治療的目標是什么？相信每個醫生和病人都會關注這個問題，也愿意繼續討論。接著，銷售人員回答了這個問題：有２個治療方案可供選擇，治標和標本兼治。治標就是緩解癥狀，而標本兼治則不僅要緩解癥狀，還要縮小前列腺體積，減少相關手術的危險性。醫生和病人當然更愿意接受標本兼治的治療方案。那么，什么是治標的方案？什么是標本兼治的方案？ 　　銷售人員會繼續介紹，如果藥物治療是為了迅速緩解前列腺增生引起的下尿路癥狀，可以選擇α－受體阻滯劑，其原理是α１腎上腺素介導的前列腺平滑肌收縮，導致了膀胱出口梗阻，而α阻滯劑抑制了這一過程，因而能夠緩解膀胱出口梗阻。但這是治標的方案。 　　什么是標本兼治的方案呢？銷售人員會告訴醫生：如果藥物治療的目的除了緩解下尿路癥狀外，還能夠縮小前列腺體積并減少發生前列腺增生相關手術的危險性，就是標本兼治的方法。這樣的藥物就是５α還原酶抑制劑的保列治了。它針對前列腺增生的病因，抑制睪丸酮轉化為雙氫睪酮，通過抑制縮小前列腺體積，緩解前列腺增生引起的下尿路癥狀，改善尿流率，減小發生急性尿潴留及需要手術的危險性。 　　在中國，還有相當多的中成藥。對于這些中成藥，默沙東的銷售人員又是采用哪種具有殺傷力的說法呢？就是搬出美國泌尿協會前列腺治療指南中的一句話：“ＡＵＡ指南建議，目前不推薦植物制劑及其他飲食補充劑用于前列腺增生的治療（此建議是基于證據及專家委員會的意見作出的）。” 　　這樣，在治療方案的競爭中，保列治將對手統統打下馬來。其核心營銷支點就是：我是治療前列腺增生藥物中標本兼治的藥物，其他的藥物要么是治標的，要么不被專家認可。