中國虎網 2012/2/27 0:00:00 來源:
未知
品牌做響、產品做大、團隊做強，好營銷不是簡單事，但也并非高不可攀。好營銷有其內在規律，掌握規律，事半功倍；忽略規律，事倍功半，甚至無功而返。一個好產品，要實現好營銷，其內在規律可用營銷戰略管理的“三定”來管窺一二。
戰略摸得著
戰略是老生常談，味同嚼蠟。遺憾的是，眾多醫藥
企業營銷無起色，多因戰略病而不自知。幾乎沒有老板愿意承認企業營銷沒有戰略（或戰略不清晰）。當問及戰略時，則曰“將堅定不移地做大產品、做大品牌、成為某一領域專家型企業”之類，可當深度探討戰略支撐體系時，則大多說不清楚。
一個企業的營銷戰略不僅是一個愿景，也不僅是對自身和競爭環境的認識，還應該包括機會選擇、實現路徑、階段性目標、資源配置的論證以及行動綱領。在競爭白熱化的今天，戰略支撐體系不再是某些創新點子給予的信心，它更需要在基礎管理、人力資源體系和資源的有限性方面給予深度研究和重視。
戰略研究是需要大智慧的活兒，企業將戰略課題簡單化，市場營銷的表現將是：不斷地追求創新，不斷地調整策略，不斷地調整政策，不斷地調整人員；銷售業績不佳時，分不清是策略的問題還是執行力的問題；企業長期在原地打轉或大起大落，難有本質上的突破。
戰略之病如糖尿病，可感知，但難以觸摸量化，不疼不癢地消耗，很致命。好營銷難實現，首先要從戰略上檢討。
文化要有定力
“文化”又是一個若有若無的詞匯，企業文化缺乏定力，很像花草染上紅蜘蛛，這種肉眼幾乎看不見的蟲子，每一個都不干大體，但累積多了，必讓花草在不經意中凋零枯萎。
很多企業愿意將“誠信、奉獻、創新”之類的詞匯作為企業文化的彪炳，但企業在更改營銷策略、調整營銷政策、兌現營銷激勵規則等方面，卻往往不去關注營銷人員乃至客戶的利益，隨意性很強。企業的任何變化都難免引發市場連鎖反應，企業又沒有相應地關注，那么，企業的“誠信”在哪里？設計圈套盤剝市場使企業利潤最大化，企業的奉獻精神在哪里？這樣的企業要么沒文化，要么文化不
健康。
很多時候，營銷人員和客戶在不健康的企業文化面前無法抗爭。如企業在年度營銷獎勵政策兌現時，為了減少支付金額，濫用營銷獎勵政策解釋權或偏向企業、減損員工利益的解釋辦法，營銷人員很難有反駁余地。如此一來，相關人員乃至整個團隊對企業的歸屬感認知將大打折扣。
人的行為改變很難，但放到團隊里，改變就很容易。這很像腌酸菜：想讓一顆大白菜成為酸菜很難，搞不好還要成為爛菜；如果投放到酸菜缸，則很快變酸。營銷團隊的文化決定了營銷人員的行為，也連鎖決定了市場行為。其根本是老板文化，營銷戰略明確了，好營銷不在，反思一下文化是必要的。如果發現企業文化的花草上有紅蜘蛛，要及時噴灑農藥，將不健康的文化灑掃于初萌。
規則要堅守也要變通
規則不僅僅是基本制度、銷售政策或分配原則，規則的重點還包括產品的市場秩序。規則是可以通過審慎的研究，使其不僅嚴密而且符合營銷策略的要求。企業營銷規則最難的是對權力的節制。中國長期的封建社會殘余思想難免在當代人身上留存，對企業規則傷害最大的是“官本位”思想，表現在企業就是，老板和管理高層可以無視規則，隨意調整和挑戰規則。
比如公司規定產品統一的零售價和供貨底價，甚至將這種規則上升到戰略層面。可是，當地方官員找老板說情，要求某地區供貨價格優惠時，老板就答應了。老板認為：“官員的面子要給，降低供貨價格無非企業利潤少一點，無關大局?！笔聦嵅蝗?，其他經銷者的
心理受挫傷不說，竄貨問題也相應而來，各種理由的降價申請將接踵而至。
不能堅守規則的營銷必然會導致投機，但堅守規則不懂變通，也會讓企業的營銷變得僵硬。管理規則是一種藝術，這里不展開闡述，要強調的是定規則是好營銷的必修課
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