中國虎網 2012/2/28 0:00:00 來源:
未知
《孫子兵法》作為中國傳統文化之經典，被稱為“兵家圣經”。隨著世界文明的進步，商戰取代武戰，《孫子兵法》的應用更為廣泛。如何在市場經濟的大潮中乘風破浪，需要工具，需要利器，正所謂“工欲善其事，必先利其器。”《孫子兵法》就是營銷的一大利器，如果能將兵法思想和計謀運用到學術營銷中，定能形成先發制人、克敵制勝的營銷戰術。
知己知彼
孫子曰：“故經之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”（出自《始計》）
孫子曰：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”（出自《始計》）
孫子曰：“軍爭之難者，以迂為直，以患為利。”（出自《軍爭》）
孫子曰：“知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。”
（出自《地形》）
孫子曰：“故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。”
（出自《用間》）
[解讀]
《始計》篇談了影響學術營銷勝負的因素。從學術營銷的角度來看，“道”是指國家新出臺的醫改政策；“天”是指某類藥物目前的形勢，比如抗生素目前正面臨國家的嚴格管控，
醫院的一品雙規、限制品種數量等等；“地”是指企業所處的環境和競爭實力，產品核心競爭力、規范的營銷隊伍、市場覆蓋率都是關乎競爭勝負的因素；“將”是指帶領企業走向盈利的領導者，即市場營銷總監是否足智多謀、善于管理團隊、注重學術化專業營銷；“法”就是指企業的政策，學術的支持力度、學術資源的整合分配管理制度。充分考慮上述5個因素，資源優勢互補，就能胸有成竹地打贏一場專業化的學術營銷戰。
“多算”指的是產品推向市場前一定要進行全方位的學術策劃：不僅熟悉產品的核心信息，還要了解市場情況，洞悉競爭對手的學術活動、推廣方案等，在此基礎上，動用各種營銷工具進行SWOT分析、FAB分析等，制定有針對性的產品營銷方案和學術活動計劃，大到產品宣講會、大型學術論壇、年會，小到沙龍會、科室會等。
《軍爭》篇所述的“以迂為直，以患為利”是指把迂回曲折的彎路變為近便的直路，把有害的事情變為對自己有利的事情。兩軍作戰最難掌握的是迂直之計。組織科室會以前，掌握醫生對我們產品的了解程度、對競品的忠誠度，醫生與醫生、醫生與競品業務員的關系，以及醫生的需求，對學術人員進行產品介紹、優勢分析有很好的導向作用。有些醫生對競品的忠誠度較高，就可能在產品介紹的現場答疑環節提問“刁難”，學術人員要有心理準備。
《地形》和《用間》篇也分別從不同角度闡述了知己知彼在學術推廣中的重要性。
[應用]
某產品在腎內科一直用不起來，業務員的解釋是“王主任不支持，認為療效和普通的速尿效果差不多，而且價格貴，病人不愿意使用。
”產品經理拜訪王主任和心內科、干部科的主任后發現，其他兩個科室的主任都認為，產品療效不錯，處方量也很大，只有腎內科用不起來。
產品經理很快意識到，不是產品的問題，而是王主任的客情關系維護不到位，最后還是業務員揭開了謎底。原來，之前的業務員留下很多讓王主任不快的事情，不解除這些難題，新接手的業務員就很難打破局面。后來，產品經理安排業務員對王主任做了一次家訪，解除遺留問題，做了一次真誠的交流。此后的拜訪中，王主任的態度好了很多，還安排了一場科室會介紹產品，產品銷量實現自然增長。
兵貴神速
孫子曰：“兵貴勝，不貴久。”（出自《作戰》）
[解讀]
本篇主要講戰爭資源的問題，其中值得借鑒的精髓是，學術營銷不能拖延半步，甚至產品上市前就要開始大張旗鼓的行動。
[應用]
博路定上市兩年內銷售額增長到約5億元，與百時美施貴寶公司在其上市前開始的學術營銷活動密不可分。產品上市前兩年，公司開始成立項目組準備上市，建立約有20多名成員的全國性專家組，參與全球臨床研究項目，開展國際會議等學術活動。1年后，專家組擴展到50多人，直接影響指南的修訂。學術人員也不停地在全國巡講、調研醫生對新藥的態度。產品正式上市時，公司已經建立了200多名全國專家網絡，有50%的醫生知道博路定。上市半年后，幾乎所有目標醫院的醫生都知道博路定。
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