------分析中國醫藥生產企業的營銷困境 　　渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫藥營銷的顯著行業特點，“狹谷”里作戰是其最貼切的描述?？v觀中國醫藥產業，近幾年來平臺調整、增速減滯、發展緩慢，卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企逐步滲透、醫療改革加快、國家監管力度加大，商業渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識產權糾紛等一系列熱點主題都不斷地在行業內引起企業的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫藥行業在從無序、松散的市場競爭中走向行業提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對于大多中小企業來說是危機四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破。簡言之，來自于國家宏觀政策、行業發展態勢、企業自身三方面原因讓一向渠道狹窄的醫藥營銷，更面臨“狹谷”里掙扎的困境。 　　一、國家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業的發展。 　　國家從國計民生考慮，對醫藥行業宏觀政策的調控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業的發展，使整個醫藥行業處于低迷的狀態，主要表現在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監管、打擊醫藥灰色收入等方面。從長遠來看，國家對醫藥行業宏觀政策的調控是有利于國計民生的，對行業的未來發展有很大的促進作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國醫藥企業被動應對，在一段時間內難免會受到影響和限制。 　　1、國家對藥品價格的監管調控力度不斷加大，藥品價格將持續走低。 　　自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續17次降價，據統計，2001年至今，我國已經有1000多種藥品降低了價格，平均降價幅度在15%以上，累計降價總額在300億元左右。然而，降價的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價格持續走低仍有廣泛的社會基礎。如果站在相關醫藥企業的角度來看，落后的生產、管理和營銷體制早已讓企業無法承受更進一步的打壓。 　　2、藥品分類管理的影響。 　　自國家制定實行藥品分類管理政策以來，OTC目錄、處方藥目錄、招標目錄、社保目錄等等相繼出臺。一方面這些政策強化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實惠。但另一方面，一系列的政策使生產企業、流通商家、醫院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產企業受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬馬爭過‘獨木橋’，艱難中標后，又要受醫院的氣，只有闖過醫院“灰色收入關”，才能真正實現產品的銷售，出現“不中標等死、中標找死”的艱難狀況。 　　3、處方藥“限售”的持續影響 　　政府近兩年來對于處方藥的監管力度仍在加大，對處方藥的安全生產和環境保護、銷售方式等方面有明確的政策規定，特別在藥店的處方藥銷售環節，嚴格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對醫藥企業產生不小的影響。 　　4、醫藥廣告監管的影響。 　　國家有關部門近兩年對醫藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊等）進一步進行了整頓和規范，監管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對誤導性、侵權性以及欺詐性的違規廣告宣傳進行監查。但這也無意中讓廣告形式單一的醫藥企業在進行市場宣傳推廣時，很難把握好主題訴求點以及對度的拿捏，這無疑制約了企業的市場推進步伐。 　　5、打擊醫藥灰色收入的影響。 　　醫藥灰色收入一直是醫藥營銷的敏感話題，是醫藥營銷的潛規則。醫藥渠道原本狹窄，終端的爭奪更是白熱化，兌費的競爭一直是渠道競爭的法寶，是渠道競爭的主要推力，同時這也是企業營銷費用支出的大頭。國家打擊醫藥灰色收入固然是想凈化市場，可客觀上卻造成了醫藥企業原有營銷模式在短期內陷入了癱瘓。營銷模式將要發生變革，大家已經形成了共識，但關鍵的問題是，在改革未完成以前，這些企業是否能抓住歷史機遇實現跨越式發展，或者至少是能平穩地度過轉型期??！在這段非常時期掉隊地企業要么只能繼續違規操作，要么將一蹶不振！ 　　二、中國醫藥行業進入全面整合競爭階段，對企業的綜合競爭實力提出嚴重考驗。 　　1、資本度重組和外資滲入。 　　近兩年來，國內醫藥企業通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現了一些全國性龍頭企業和一批區域性龍頭企業，這些企業相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業贏利水平方面優勢明顯，具有舉足輕重的行業地位；國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，強大的研發能力和高效的營銷水平，將會對中國醫藥市場產生劇烈沖擊；整個行業的層次也隨之有了質的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業競爭的主流。中小型企業如果應對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運。 　　2、渠道變革與整合加快。 　　近年來中國醫藥渠道快速變革，通過一級醫藥商業公司分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區域、縱橫延展的立體渠道網絡模式所代替，第三終端也乘勢興起。醫藥商業體系正在發生變化，流通企業和大型連鎖超市正經歷資產重組并逐步向規模化和集約化發展；大型平價超市以價格優勢參于競爭；城市小藥店快速增加，數量多、規模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農村市場）正在引起各界的重視；網絡銷售的開禁；商業體系的變革加快，企業產品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業、商業、超市、醫院之間快速交融和整合，工商聯盟、商業戰略結盟、商家到醫院開超市、商業辦醫院、醫院搞批發等多種新商業形式正在出現，醫藥渠道也因此變數增多，風險也隨之加大。 　　醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系、市場劃分、產品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰。 　　3、行業細分和重新定位已成趨勢。 　　隨著中國醫藥行業進入全面競爭階段，產品和營銷同質化程度越來越高，行業洗牌在所難免，行業結構調整將進一步加快。很多企業在困境中尋求新突破，已開始對產業鏈、市場區域、商業渠道、產品品類進行重新定位，在行業細分中尋找差異化競爭優勢，應對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經濟的快速發展，人民生活質量不斷提高，形成了多層次的醫藥市場消費結構，為企業的差異化定位提供了基礎保證和選擇空間。但需要醫藥企業重視市場調研，以科學的方法對市場形勢進行系統分析，準確把握，結合企業資源優勢，及時、正確決策，快速整合和運作，搶戰市場致高點。 　　4、OTC市場的快速崛起。 　　醫藥市場的競爭從對處方的爭奪逐步轉移到對醫院藥房、零售藥店的爭奪，中國OTC市場蘊涵著越來越巨大的商機。目前，中國OTC市場發展強勁，每年基本保持在10%左右的增長率。2005年中國OTC市場增長情況位于全球第五位，為42億美元，增長11.2%；5年之后，中國就可能成為全球OTC的第三大市場，10年之后，也將超過日本位居第二，到本世紀中葉，有望成為全球最大的OTC市場。OTC市場將成為中國普藥快速發展的主流市場，必定是企業爭奪的焦點，競爭日趨激烈。OTC市場是一個完全自由競爭的市場，面對是廣大人民群眾的自主選擇，對企業的品牌塑造和營銷整合能力具有較高的要求，可以說，將會是企業綜合經營實力的對決。 　　三、固化的營銷模式面臨危機 　　“老化產品＋簡單廣告+業務員+政策+招商”的傳統性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環境的需要。面對競爭日益白熱化的醫藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費者厭惡，企業最后被淘汰出局。 　　1、產品同質化嚴重，缺乏創新。 　　我國醫藥產業發展水平仍然偏低，研發投入嚴重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產品，國內企業擁有自由知識產權的產品寥寥無幾，技術附加值極高的新制劑的開發也處于落后狀態。 　　面對激烈的市場競爭，企業為了生存，“進行有限的仿制”便成為許多企業選擇的捷徑，幾十甚至百家企業競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產品同質化嚴重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。據調查，去年至今，到國家藥監局申報的仿制、改劑型品種多達3000多個，中藥的申報數量也于2005年8至9月間首次超過了西藥。 　　2、傳統營銷體系不適應商業渠道的快速變革。 　　中國醫藥渠道正在向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運作上對企業的整合營銷能力和隊伍專業化方面提出較高要求，跨區域大型連鎖藥店的快速發展也對企業的營銷管理水平提出挑戰，帶有計劃經濟色彩的傳統營銷體系已不能適應商業渠道的快速變革，疲于應對。有的企業也根據商業渠道的變革進行了相應的營銷體系調整，但渠道分工不清晰，運作方法不專業，有其形卻無其實，出拳無力，水土不服，受渠道變革影響較大。適合新形式下的渠道模式創新勢在必行！從醫院到藥店，再到風起云涌的第三終端，醫藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫藥企業的發展？企業管理者需要自我突破、自我超越，從改變經營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實踐。 　　3、粗放型管理模式難以對市場快速反應。 　　“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應和滿足復雜的市場環境的需要，難以在公司決策快速貫徹執行和對市場的快速反應之間進行有機結合。具體來說，營銷體系中崗位職責部完備、不清晰，甚至有些企業只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據公司戰略制定出來的；業務流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導致：一方面，企業領導的好決策難以執行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。