縱觀ＯＴＣ市場，成功者少，平平者多，失敗者眾。競爭激烈，有目共睹。然而成功者何以成功？失敗者緣何失敗？平平者應(yīng)怎樣才能突圍？這些都是業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的問題。筆者對此也一直在觀察思考，在探究成功者足跡的過程中尋找著可資借鑒的捷徑。根據(jù)日常所見，筆者發(fā)現(xiàn)，成功的ＯＴＣ產(chǎn)品在策略上總有一些地方可圈可點。 　　一個獨(dú)特的“賣點” 　　案例：眾多感冒藥如復(fù)方感冒靈片、維Ｃ銀翹片、感冒速效沖劑等均強(qiáng)調(diào)其治感冒療效如何如何好，但忽視了其中因加入某些抗組胺類藥而導(dǎo)致嗜睡的副作用。白加黑卻抓住了患者怕吃后嗜睡、影響工作的心理，把藥分為白天片（不加入抗組胺類藥）和晚上片（加入抗組胺類藥）兩種，從而為患者解決了上述難題，因而銷量大增。 　　分析：新聞要有“新聞點”。一條新聞從不同的角度看會有不同的“新聞點”，從而可寫出眾多風(fēng)格各異、觀點不同的文章。一個藥品肯定有多個“賣點”，如果抓住了與眾不同的、主要的“賣點”就等于抓住了財源。白加黑是一個典型的抓住了“賣點”的案例，所以使產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出。 　　巧做“隱性廣告” 　　案例：“一手交錢，一手交貨”，這是眾多傳統(tǒng)商家的經(jīng)營信條。而某藥企卻反其道而行之，采取“免費(fèi)試服、試飲”的辦法，聲稱患者憑病歷可免費(fèi)獲贈藥品若干試服一段時間，如感覺療效滿意愿意購買時，則可享受一定的優(yōu)惠。此舉一出，該產(chǎn)品多處銷售點人氣急升，求藥者眾。在贈品不斷送出的同時，產(chǎn)品的銷售量也與日俱增了。 　　分析：沒有投入哪有回報？本案例中的商家大批贈藥，看似吃了小虧，但卻因此贏得了患者對產(chǎn)品的認(rèn)可，還提升了在終端的人氣。這種被稱之為“體驗營銷”的做法，讓患者通過親身體驗，從免費(fèi)試用中獲得物質(zhì)與情感的雙重收益，從而顯示了商家的“誠意”；再通過藥、患雙方在終端的互動和信息交流，使企業(yè)和產(chǎn)品迅速得到目標(biāo)人群的了解，為下一步的促銷打下良好的基礎(chǔ)，這實際上是無形中做了“隱性廣告”。 　　從側(cè)翼拓展市場 　　案例：一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的群眾沒有補(bǔ)充維生素和微量元素的意識和習(xí)慣。某維生素生產(chǎn)企業(yè)采取患者購買某抗感冒藥若干、即可獲贈該廠生產(chǎn)的維生素一瓶的方法，同時在“買贈”過程中告知患者“感冒發(fā)熱后維生素和微量元素消耗過多、需要補(bǔ)充”的疾病防治知識，不僅使某感冒藥的銷量大增，而且較好地宣傳了維生素產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而開發(fā)出了維生素產(chǎn)品的新消費(fèi)群體，收到了不錯的市場效果。 　　分析：２０年前中國曾流傳這樣一個營銷故事：某鞋廠業(yè)務(wù)員到某偏遠(yuǎn)地區(qū)推銷皮鞋。業(yè)務(wù)員甲見當(dāng)?shù)厝藳]有穿鞋的習(xí)慣，于是電告總部：“當(dāng)?shù)氐钠ばN售業(yè)績預(yù)計為零。”而業(yè)務(wù)員乙則驚呼：“當(dāng)?shù)仄ば匿N售量預(yù)計為無限大。”本案例就是重復(fù)了這個銷售理念：營銷創(chuàng)新（其實是逆向思維的結(jié)果）在產(chǎn)品的市場開拓中太重要了。 　　及時調(diào)整策略 　　案例：某藥企一小兒用藥品原來廣告訴求中的功能定位是“消炎、止瀉”，后因同類產(chǎn)品增多，競爭激烈，因而銷售量大跌。為此，該廠迅速改變廣告訴求，把“消炎、止瀉”改為“健脾、和胃”（根據(jù)中醫(yī)學(xué)理論，脾胃旺盛則炎癥消失、腹瀉停止）。功能定位改變后，競爭對手少了，產(chǎn)品的目標(biāo)人群卻擴(kuò)大了，因而銷售也上量了。 　　分析：俗話說“不要在一棵樹上吊死”。筆者認(rèn)為，藥品的銷售也是如此。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生了變化，或原有的廣告訴求（主要為適應(yīng)癥、功效和主治等）不再吸引消費(fèi)者時，就應(yīng)重新策劃、提煉訴求了。但值得注意的是，在策劃、提煉新的訴求時不能為求新奇而憑空臆想，必須從產(chǎn)品實際出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品本身具有的、為其他同類產(chǎn)品所忽略的利益點，從而突出產(chǎn)品，吸引新的目標(biāo)患者。 　　從細(xì)微處滿足消費(fèi)需求 　　案例：某藥品生產(chǎn)企業(yè)一直以來以產(chǎn)品劑型大（最小包裝量大）、包裝也大、價格實惠而著稱，故深得患者喜愛。但患者也有煩惱，常有購買后因量多一次使用不完、卻又不便于保存、以致過期后不得不丟掉等浪費(fèi)現(xiàn)象。為此，該廠聽取了經(jīng)銷商反饋回來的意見，把產(chǎn)品劑量和包裝規(guī)格適當(dāng)減小。就這樣一點小小的改變，使得購買后的浪費(fèi)現(xiàn)象減少了，患者的滿意度上升了，產(chǎn)品銷量也更好了。 　　分析：當(dāng)今市場，藥品銷售已由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，醫(yī)藥營銷也已由以產(chǎn)品為中心過渡到以市場、以消費(fèi)者為中心。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，積極、主動地收集產(chǎn)品售后方面的信息，并努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝、儲存等方面的設(shè)計，最大限度地滿足患者及潛在患者的需求。