處方藥產(chǎn)品的上市推廣策劃要圍繞醫(yī)生的學術需求為中心，挖掘產(chǎn)品中能引起醫(yī)生注意力的獨特賣點，提煉產(chǎn)品在療效、安全性、穩(wěn)定性等方面的核心宣傳要素，使醫(yī)生認為能切實幫助他們優(yōu)化治療方案、提高處方水平、規(guī)避用藥風險。 　?。玻埃埃的辏保苍拢玻慈眨谭ㄐ拚福┎莅柑嵴埵畬萌珖舜蟪Ｎ瘯徸h，擬對醫(yī)院工作人員收取回扣以商業(yè)賄賂犯罪論處；２００６年３月２８日，衛(wèi)生部召開會議，對全國衛(wèi)生系統(tǒng)開展治理醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂專項工作進行部署。 　　隨著法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門整治力度的加大，處方藥依靠推銷費、促銷費進行臨床推廣等非正當手段將受到嚴厲打擊，以往處方藥的帶金銷售模式，將會在陽光曝曬下“見光死”。行業(yè)的規(guī)范，必將以規(guī)范的營銷行為來助推發(fā)展，學術推廣營銷模式將逐漸成為真正的主角。醫(yī)藥企業(yè)該如何完善學術營銷模式呢？筆者認為，可以向保健品的會議營銷取經(jīng)。 　　保健品會議營銷是數(shù)據(jù)庫營銷和服務營銷的集合，通過收集特定消費對象的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫，然后對這些數(shù)據(jù)信息進行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用會議的形式有針對性地展開銷售。天年、中脈、綠谷等企業(yè)都是通過會議營銷取得巨大成功的。雖然保健品與處方藥的目標消費者、產(chǎn)品特性均不相同，但在營銷思路上卻是相通的。筆者認為，處方藥營銷可以在以下幾個方面向保健品營銷取取經(jīng)： 　　營銷團隊：執(zhí)行力是根本 　　在會議營銷中，團隊比策略還重要。從銷售角度講，末流隊伍不一定能做出一流的銷售業(yè)績，但一流隊伍卻能把二流策劃做得風生水起。 　　處方藥的學術推廣同樣強調(diào)隊伍的專業(yè)性和執(zhí)行力。處方藥產(chǎn)品的科技含量高，其第一消費者是具有專業(yè)知識的醫(yī)生。因此，藥企的醫(yī)藥代表必須具備專業(yè)的醫(yī)學、藥學知識，準確了解產(chǎn)品所屬品類的宏觀市場環(huán)境、各競爭品種的優(yōu)劣勢，對所治療疾病的發(fā)病機制、癥狀、體征、并發(fā)癥、治療方法，對產(chǎn)品的藥物代謝動力學、使用方法、配伍禁忌、適用疾病、臨床療效、不良反應、個案病例等，都能做到了如指掌，能與醫(yī)生實現(xiàn)無障礙溝通，通過自身高素質(zhì)的專業(yè)形象，讓醫(yī)生對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任。 　　另外，醫(yī)藥代表在學術推廣會議的各個環(huán)節(jié)，包括會前準備、邀約、上門拜訪、會議組織、流程控制、會后回訪跟進等，都起著重要作用。因此，對其個人素質(zhì)的要求非常高。 　　現(xiàn)在，環(huán)境的變化讓很多醫(yī)藥代表無所適從，甚至心生退意。因此，藥企學術推廣部門的當務之急，是幫助醫(yī)藥代表們進行富有指導意義的自身職業(yè)規(guī)劃，“穩(wěn)定軍心”，同時強化對專業(yè)知識、溝通能力、人際交往、信息搜集等方面的培訓指導。 　　另外，可根據(jù)企業(yè)實力、市場需要，對營銷隊伍進行更新升級。在有些外企，只錄用專業(yè)醫(yī)生做醫(yī)藥代表，這就是在人員結(jié)構(gòu)上，向更有利于學術營銷的方向邁進，為更積極的學術營銷競爭備戰(zhàn)。 　　產(chǎn)品策劃：系統(tǒng)周密是前提 　　在保健品的會議營銷上，拿到產(chǎn)品后，先是從產(chǎn)品定位、概念、機理、效果承諾、價格、輔助銷售終端、講課稿、疑難解答方案等方面，圍繞目標消費者進行系統(tǒng)的策劃，這樣才能使會議營銷在前、中、后期銷售服務中做到有條不紊，按部就班。 　　處方藥產(chǎn)品的上市推廣策劃則要以醫(yī)生的學術需求為中心，挖掘產(chǎn)品中能引起醫(yī)生注意力的獨特賣點，提煉產(chǎn)品在療效、安全性、穩(wěn)定性等方面的核心宣傳要素，使醫(yī)生認為能切實幫助他們優(yōu)化治療方案、提高處方水平、規(guī)避用藥風險，這樣才能增加醫(yī)生對產(chǎn)品的信任度。在產(chǎn)品策劃的基礎上，再對學術推廣所用的講稿、專題片、海報、發(fā)放資料等進行豐富和完善。 　　因此，從產(chǎn)品策劃的層面看，保健品的會議營銷與處方藥的學術推廣在程序和方法上確實是相通的。 　　專家資源：權威和公信力最重要 　　在會議營銷中，專家的權威和公信力，能直接堅定到會患者的購買信心。 　　處方藥的學術推廣同樣需要整合專家資源。其來源包括大專院校醫(yī)藥學教授、科研院所的藥學權威、醫(yī)院的臨床專家等。根據(jù)企業(yè)需求、推廣區(qū)域、產(chǎn)品特性，邀請與產(chǎn)品關聯(lián)度高、對到會醫(yī)生具有權威影響力、有助于產(chǎn)品推廣的專家，是學術推廣成功與否的關鍵環(huán)節(jié)。 　　所邀請的專家并非都是名頭越響越好?？煽紤]按金字塔結(jié)構(gòu)聘請專家，如在重點省會城市醫(yī)院，可以請京、滬大醫(yī)院的專家；在二級城市召開學術研討會，就可請省會城市醫(yī)院的專家。在學術研討中，因地方流行病學的類似性特點，話題展開會更充分，醫(yī)生對專家的信任感也更強，因而對產(chǎn)品推廣更有利。 　　同時，還可參考會議營銷中“老患者發(fā)言”的形式，請已經(jīng)處方過產(chǎn)品的醫(yī)生介紹臨床使用狀況和心得。有個案分析的學術會議會更鮮活生動，更有啟發(fā)意義和可信度。 　　事實上，企業(yè)在研發(fā)戰(zhàn)略上大都會考慮與科研院校的合作。因此，學術推廣策略也可考慮與企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略相結(jié)合。當下，合作研發(fā)是一大趨勢，藥企可考慮在與研發(fā)單位合作的同時，整合對方的各種學術資源，進一步擴大合作平臺。 　　會議主題：對接需求來確定 　　會議營銷的開展必須充分挖掘消費者需求，諸如宣傳疾病知識、免費檢測、獲得優(yōu)惠、咨詢專家、反饋服用狀況、與其他患者溝通等等，不一而足。 　　處方藥產(chǎn)品的學術推廣也是如此。要充分對接企業(yè)目的和不同層次醫(yī)生的需求，根據(jù)鎖定的目標醫(yī)生在了解醫(yī)藥新動態(tài)、提高業(yè)務水平、參加繼續(xù)教育、發(fā)表學術論文、參加大型學術會議等不同需求，有針對性地確定學術推廣會的主題、規(guī)格和形式，讓他們能有興趣參加，這樣才有可能實現(xiàn)最佳傳播和推廣效果。 　　流程控制：專業(yè)細致見真功 　　為促進現(xiàn)場銷售，保健品會議營銷特別重視會務準備和會議的流程控制，以營造盡可能濃郁的會場銷售氣氛。最終通過專家的推薦、消費者對產(chǎn)品良好效果的現(xiàn)身說法以及業(yè)務員一對一的溝通來促成銷售。 　　同樣，在處方藥的學術推廣中，從內(nèi)容到形式，也必須認真準備，能給參與的醫(yī)生一種心理沖擊。在內(nèi)容選擇上，除了講解當前領域內(nèi)最新的醫(yī)藥研究現(xiàn)狀、成果與發(fā)展方向外，專家講座必須巧妙地與產(chǎn)品掛起鉤來，在引用治療個案時能恰到好處地將產(chǎn)品引入，讓醫(yī)生對產(chǎn)品療效和安全性形成正面認知。在推廣形式上，要從會場地理位置、場地選擇（環(huán)境、面積、燈光）、視聽設備（音箱、投影儀、麥克風等）、會場布置（條幅、海報、展板等）、產(chǎn)品學術論文集、臨床資料等細節(jié)，來營造會場的學術氛圍。同時，必須做好會前接待、會場服務、現(xiàn)場互動等細節(jié)安排，通過會議組織的專業(yè)性，從側(cè)面增強企業(yè)和產(chǎn)品的可信任感。 　　總結(jié)評估：一切為了下一次 　　為了擴大銷量，維護購買客戶的忠誠度，保健品的會議營銷還特別強調(diào)售后跟蹤服務。其實，處方藥學術推廣在這方面更加需要重視。因為處方藥無法實現(xiàn)現(xiàn)場購買，只能在意識上對醫(yī)生的處方趨勢進行引導。因此，在學術推廣會后，必須對醫(yī)生進行跟蹤溝通，一般會通過電話回訪、上門一對一交流等形式，消除醫(yī)生的顧慮，堅定處方的決心，促成臨床銷售。同時，對已使用產(chǎn)品的醫(yī)生還要進行產(chǎn)品使用經(jīng)驗方面的交流，將產(chǎn)品新的臨床信息及時傳達，指導臨床用藥。 　　一個階段性的學術推廣活動結(jié)束后，有必要對好的做法和存在的不足進行總結(jié)評價。特別是學術推廣會議結(jié)束后，應該馬上總結(jié)當天會議的得失利弊，摸索經(jīng)驗，并寫成總結(jié)報告，層層上報，由總部匯總，把好的方法向其他區(qū)域市場傳達、推廣，不足和教訓則應在下次同類型的會議中得到改善。 　　與其他營銷推廣相結(jié)合 　　在現(xiàn)代營銷學理論中，傳統(tǒng)４Ｐ外，又新加入３Ｐ——人員、服務過程、服務環(huán)境。把新３Ｐ做精、做細，已是保健品會議營銷的大勢所趨。因此，會議營銷不能滿足于單點突破，應整合軟文廣告、品牌推廣、終端銷售、體驗營銷等形式，使營銷的每一個環(huán)節(jié)的效果最大化。 　　處方藥學術推廣也一樣，只有綜合利用多種傳播推廣手段，才能塑造企業(yè)的專業(yè)形象，堅定醫(yī)生的處方?jīng)Q定，從而帶動處方藥的銷售。應該使公關宣傳、事件營銷、專業(yè)媒體廣告、消費者教育、公益活動等形式有效整合，這樣才能有更大的效果。