一、概念戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)中走來 　　 　　由于概念戰(zhàn)的成功運(yùn)用，腦輕松市場(chǎng)的重新啟動(dòng)一戰(zhàn)而成。99年4月開始投放，在上海的20家樣本零售終端的周銷量，從600余盒上升到四周后的2500余盒。當(dāng)年7月，市場(chǎng)銷售即超億元。腦輕松的成功，使我們?cè)俅晤I(lǐng)略了概念戰(zhàn)在保健品營(yíng)銷中的獨(dú)特價(jià)值。 　　與定位理論、市場(chǎng)細(xì)分理論、USP理論等經(jīng)典的營(yíng)銷理論不同，概念戰(zhàn)以其獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值在現(xiàn)時(shí)的中國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中悄然崛起，并隨著眾多知名品牌的反復(fù)實(shí)踐而愈益完善。 　　近年較為知名的產(chǎn)品無不運(yùn)用概念戰(zhàn)的利器，如： 　　風(fēng)暴減肥膠囊： “脂肪燃燒劑” 　　朵而：　　　　“以內(nèi)養(yǎng)外” 　　腦輕松：　　　“激發(fā)態(tài)活腦素” 　　排毒養(yǎng)顏：　　“排毒養(yǎng)生、排補(bǔ)結(jié)合” 　　腦白金：　　　“腦白金體、衰老根源” 　　腦白金、排毒養(yǎng)顏，縝密策劃細(xì)致鋪排，概念一入世，不僅一戰(zhàn)而成，而且歷久彌興，年銷售額連續(xù)數(shù)年超10億，至今仍成為支撐市場(chǎng)的源動(dòng)力。 　　風(fēng)暴和朵而，也是高舉概念大旗取得了開局的成功。但由于概念的內(nèi)涵不夠充實(shí)，雖能名噪一時(shí)，但后繼乏力，隨著概念的淡化，市場(chǎng)迅速衰落。 　　回顧起來，真可謂“概念興則產(chǎn)品興，概念衰則產(chǎn)品衰”： 　　值得一提的是，有時(shí)候如果概念著眼點(diǎn)適當(dāng)，甚至能禰補(bǔ)產(chǎn)品功能不易感的先天缺陷，而大大延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，如腦輕松、金日心源素。 　　二、 概念戰(zhàn)：為何成為保健品的必殺之技 　　 　　為探本求源，把握概念戰(zhàn)與保健品的特殊關(guān)系，讓我們結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)分理論及廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的USP理論作分析。 　　市場(chǎng)細(xì)分理論強(qiáng)調(diào)在某一品類的市場(chǎng)中根據(jù)收入、年齡和消費(fèi)偏好等特性，將品類市場(chǎng)分割為若干更具特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，本產(chǎn)品則選取其中之一重點(diǎn)發(fā)展，以期更好地吻合特定人群的個(gè)性化需求。與之相適應(yīng)，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域則發(fā)展了USP理論，強(qiáng)調(diào)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，以某一獨(dú)特訴求點(diǎn)，征服特定消費(fèi)群。 　　深入分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)他們依賴著共同的大前提，即：假定此一品類市場(chǎng)本身是成熟的，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的基本使用價(jià)值具有認(rèn)知和認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，護(hù)膚品才會(huì)有干性和油性之分，啤酒也有重口型和清淡型之別。 　　反過來說，如果大前提尚未成立，那么細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略也就失去依據(jù)。如果消費(fèi)者并不接受護(hù)膚品和啤酒的話，那么干性油性、重口清談還有什么意義呢？ 　　而保健品正是缺少這個(gè)關(guān)鍵的大前提，除了極少品類以外，絕大多數(shù)新品所面臨的頭等任務(wù)就是打通大前提，建立消費(fèi)者對(duì)于新的品類在概念、功能、價(jià)值方面的基本認(rèn)同。 　　保健品的產(chǎn)品物質(zhì)形式，也使得它不具備直觀的可感知性。如果說家電、食品、化妝品等產(chǎn)品，以其外在形式即可讓人獲得一定的感性認(rèn)識(shí)的話，那么保健品的膠囊、口服液的形態(tài)，則根本無法讓人對(duì)它的功用一看便知！這也是造成保健品入市先張揚(yáng)概念的一個(gè)客觀原因。 　　概念體系的構(gòu)建，概括起來一般包括三大功能模塊，以腦輕松為例： 　　1、健腦的基本知識(shí)模塊，包括： 　　大腦的生理特點(diǎn) 　　大腦的巨大潛力 　　腦營(yíng)養(yǎng)的特殊性 　　2、氣氛喧染模塊： 　　世界名人如何健腦 　　全球各國(guó)在腦科學(xué)上的競(jìng)爭(zhēng) 　　國(guó)家對(duì)腦科學(xué)的重視 　　3、 對(duì)目標(biāo)人群的功能模塊，包括： 　　學(xué)生市場(chǎng)：讓你的孩子成為天才，是神話嗎？ 　　老人市場(chǎng)：腦不老，人不老 　　成人市場(chǎng)：腦疲勞威脅都市人 　　三、 容易出現(xiàn)的幾個(gè)陷阱 　　 　　要使概念戰(zhàn)能真正指導(dǎo)保健品營(yíng)銷實(shí)踐，避免在實(shí)戰(zhàn)中走彎路，有必要澄清幾個(gè)關(guān)鍵性的認(rèn)識(shí)誤區(qū)： 　　其一，概念戰(zhàn)與軟性廣告有著質(zhì)的不同。概念戰(zhàn)的靈魂在于整體架構(gòu)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)傳播的階段性部署。與傳統(tǒng)軟文的本質(zhì)區(qū)別在于：內(nèi)容上功能宣傳與概念普及并重，初期甚至更側(cè)重于概念普及；在傳播上更強(qiáng)調(diào)社會(huì)氣氛的營(yíng)造和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)。 　　概念戰(zhàn)絕不僅限于幾篇文章，他的最高形式是專著，事實(shí)上，腦白金的巨大成功，其背后就有美國(guó)里格森博士等人的專著《麥樂多寧的奇跡》。在港臺(tái)等地區(qū)，此類為營(yíng)銷奠基的專著已較為普遍。而軟文通常局限于功能訴求，無法承擔(dān)氣氛的營(yíng)造。 　　其二，概念戰(zhàn)對(duì)媒介選擇有著特殊的要求。由于概念戰(zhàn)的獨(dú)到作用在于啟蒙消費(fèi)者的基本認(rèn)知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等諸多方面，必然會(huì)有較大的信息量輸出，因而其合適的載體常常是報(bào)紙、雜志等，如果可能還要出版書籍。而電視廣告對(duì)此則無能為力，只能在概念得到廣泛普及的基礎(chǔ)上推波助瀾。 　　在媒介方面認(rèn)識(shí)不清，有時(shí)會(huì)在市場(chǎng)啟動(dòng)階段付出巨大的代價(jià)，一些知名的保健品品牌曾因此而走過彎路，如金日心源素、朵而，也包括初期的腦輕松。 　　四、 三大戰(zhàn)術(shù)要訣 　　 　　廣告宣傳的實(shí)質(zhì)是信息傳播，概念戰(zhàn)尤其如此，因而他同樣遵循信息傳播的特殊規(guī)律，以達(dá)成迅速的市場(chǎng)效果，避免久戰(zhàn)不下所可能遭致的市場(chǎng)損失。 　　其一，閃擊戰(zhàn)。是指在時(shí)間安排上盡量緊湊，前后銜接一氣呵成，一般集中規(guī)劃2---3個(gè)月高密度投放，迅速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 　　其二，殲滅戰(zhàn)。意指在空間上的集中火力，根據(jù)廣告費(fèi)用的限額選取若干個(gè)市場(chǎng)集中啟動(dòng)。一定要等到市場(chǎng)成功后，再分階段拓展全國(guó)其它市場(chǎng)。最為危險(xiǎn)的做法是分散兵力廣種薄收，導(dǎo)致市場(chǎng)開發(fā)不透，進(jìn)退兩難，使預(yù)算費(fèi)用難以為繼。 　　其三，諸兵種合成。不僅指根據(jù)預(yù)算合理運(yùn)用報(bào)紙、雜志、書籍、電視、戶外、終端、促銷，而且包括與機(jī)構(gòu)聯(lián)手舉辦大型主題公關(guān)活動(dòng)。全方位訴諸消費(fèi)者的所見、所聞、所感、所思。以期充分調(diào)動(dòng)社會(huì)氣氛和輿論熱點(diǎn)，使各信息載體起到加乘效果。 　　五、概念戰(zhàn)，對(duì)營(yíng)銷體系建設(shè)的特殊要求 　　 　　首當(dāng)其沖的是對(duì)策劃隊(duì)伍的要求。對(duì)視覺體系的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、對(duì)產(chǎn)品科學(xué)原理的精到把握、對(duì)輿論工具的熟練駕馭、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳羁填I(lǐng)會(huì)等等，不僅需要專才齊備，更要融匯統(tǒng)一。僅以文字宣傳稿而言，就需要新聞體、科普體、報(bào)道體、綜述體等各種體裁、各種文筆風(fēng)格的文案人員的緊密合作。 　　反思很多公司的做法，重銷售隊(duì)伍不重企劃隊(duì)伍，重廣告費(fèi)投入不重企劃人員配備，實(shí)在是本末倒置。實(shí)際上，如果把媒介購買比作運(yùn)載火箭，把企劃比作核彈頭，我們就很容易明白，二者相輔相成，不可偏廢！ 　　其次，是對(duì)一線銷售經(jīng)理的綜合戰(zhàn)斗力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。在很多公司，廣告投放與貨物銷售兩條線管理的體制中，多數(shù)的一線市場(chǎng)經(jīng)理被體制培養(yǎng)成了跛腳經(jīng)理，只問發(fā)貨收款，而缺乏市場(chǎng)整體造勢(shì)的駕馭能力。而概念戰(zhàn)尤其要求在區(qū)域市場(chǎng)中人力資源和廣告資源的全面整合，如此才能發(fā)揮一線市場(chǎng)部門的戰(zhàn)斗堡壘作用。 　　最后值得一提的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意，更是拼組織體系，尤其是市場(chǎng)部和銷售部的高度配合。不僅在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，需要高度一致的行動(dòng)，在市場(chǎng)萬一出現(xiàn)問題時(shí)，更需要能夠高度一致的行動(dòng)，以及時(shí)作出果斷的調(diào)整。唯其如此，才能攻無不克、戰(zhàn)無不勝！