當(dāng)前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個“招數(shù)"就能生存的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應(yīng)有的市場回報？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？ 　　 　　說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。 　　其一：從目前國家對保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。 　　其二：禮品市場已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復(fù)雜多變。 　　我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。現(xiàn)將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。 　　根據(jù)本人多年的營銷實踐來看，保健品營銷以年度為標(biāo)桿，按照不同時期的市場特點及規(guī)律，一般分為三個營銷階段。 　　第一階段：3~6月份（端午節(jié)） 　　第二階段：7~10月份（中秋節(jié)） 　　第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。 　　這樣在每一個營銷階段，都有一個傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實現(xiàn)三個營銷高潮。其中每一個階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不同時期都突出不同的側(cè)重點，各側(cè)重點之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個側(cè)重點，按步驟層層向前推進(jìn)。 　　一、功效鋪墊階段 　　功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。 　　功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個保健品如果消費者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實實地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標(biāo)消費者全面介紹產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。 　　二、觀念引導(dǎo)階段 　　此階段顧名思義：向消費者傳播一種健康理念、消費理念、健康感悟等。 　　起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。其中消費者的健康感悟是重點，需要用典型案例進(jìn)行說明，當(dāng)然也可以進(jìn)行虛擬。主要用于解決如下問題： 　　1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會有哪些預(yù)期的利益？ 　　2、我（消費者）為什么要用這個產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？ 　　典型案例的特征： 　　1、對產(chǎn)品功效完全認(rèn)同，有深刻的功效體驗和健康感悟。保健意識較強(qiáng)，已經(jīng)形成長期服用的習(xí)慣，平時有自發(fā)購買的行為。 　　2、子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。 　　3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，具備一定的持續(xù)消費能力。 　　三、情感渲染階段 　　情感渲染是禮品市場非常重要的一個宣傳階段。 　　這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細(xì)膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。 　　四、氛圍炒作階段 　　氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。 　　在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點的建設(shè)也不能忽視。 　　五、促銷提升階段 　　促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費者購買“惰性"的問題。 　　現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。 　　說明：上面只是把保健品營銷中的五個側(cè)重點，做一個簡單介紹。在實際的運作過程中，還有許多細(xì)節(jié)、方法和技巧。有機(jī)會再與大家交流，這里不再贅述。