企業請代言人并不是為搞個“花瓶”，應該與品牌或產品的傳播策略相吻合，明星代言必須過了整合傳播關才能達到事半功倍的效果。這就要求企業在運用代言人時一定要預先為其量身定做一整套傳播策略，將其形象和影響力用足、用到位，讓消費者一看到××明星就想到其所代言的產品。 　　請明星做代言人，越來越成為醫藥企業營銷傳播上的重要選擇。然而，請明星也要講策略、講方法，否則，使用不當，就會賠了銀子又丟市場。合適的產品選擇合適的代言人，合適的營銷組合對接合適的消費群，這才是叫好又叫座的明星營銷。以東阿阿膠為例，陳寶國的“一代雙膠”，已經成為中國明星營銷的成功范本。在誠信度下降的現代營銷環境下，一個藝人與企業“再回首”的合作并不多見。 　　借勢《大宅門》，阿膠先行一步 　　電視劇《大宅門》的熱播，聚焦了世人眼球。外行看熱鬧，行家看門道。劇中對傳統中藥阿膠的生產、食用歷史的真實再現，讓東阿阿膠集團率先捕捉到了背后巨大的商機。就在《大宅門》余音裊裊之際，東阿阿膠集團已然捷足先登，大手筆地將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下。不識廣告真面目，只緣身陷劇情中。廣告片中酷似《大宅門》中的造型、神情、腔調，主角煞有介事地推薦“東阿阿膠”，真是珠聯璧合，在《大宅門》連創收視新高之際，東阿阿膠的銷量也是捷報頻傳。 　　阿膠系列產品的成功，成就了一個品牌和企業。面對明天，為了鑄就中國第一滋補品牌，２００５年，東阿阿膠又進軍男性滋補市場，重磅推出海龍膠口服液，進行從女人滋補向男人滋補領域的延伸。這也是東阿阿膠５０多年來首次推出第二個戰略性品種。 　　海龍膠再次選擇“白七爺” 　　在東阿阿膠集團，海龍膠與阿膠同樣具有悠久的歷史。 　　好企業、好產品、好背景，還需要一個好的代言人。在補腎市場，趙本山一人雙角代言蟻力神，范偉代言景志安神，蔡明、楊立新男女搭配代言益腎安神，其他以相聲小品二三線演員代言的補腎產品更是不計其數。在群星閃耀的藝人中，選擇最適合傳遞海龍膠口服液濃厚的歷史文化背景的代言人，也成為整個市場推廣策略中的重要一環。 　　愛屋及烏，明星營銷也是把雙刃劍，用得恰到好處確實能起到事半功倍的奇效。誰最適合海龍膠口服液呢？一輪輪篩選過后，“七爺”陳寶國代言與非“七爺”代言成為爭論焦點。再次啟用“七爺”形象，理由有四： 　　一是陳寶國形象很正。喜歡電視劇的觀眾對陳寶國這個名字一定不會陌生，他外表剛毅，演技精湛，在屏幕上塑造了許多鮮活、飽滿、耐人回味的正面形象。《大宅門》火了后，“七爺”陳寶國更是成了“專家”。當前，《大宅門》還在各臺熱播，其專家形象還在進行高頻率傳遞。 　　二是與陳寶國再次握手，喜新不厭舊，很容易達成共識。 　　三是陳寶國還沒有代言過補腎產品（主要是對補腎產品惡意炒作很反感）。海龍膠精品營銷的策略以及東阿阿膠的品牌形象，非“七爺”莫屬。 　　四是東阿阿膠的咨詢顧問世紀福來已經為陳寶國準備好了非常適合他氣質的《大宅門》版廣告腳本。 　　明星營銷論：想代言須過六關 　　忽如一夜春風來，個個企業請大牌。不可否認，醫藥保健品市場在由變態向正態轉型時，明星營銷已成為市場競爭的新生力量。但是，明星不是救世主，代言人再出名，廣告做得再好，營銷的最終目的還是要賣貨。 　　香港明星呂良偉為海丹膠囊代言，創造６０天招商３０００萬元的奇跡。而威姿并沒有因為小天后孫燕姿的加盟，使銷量上臺階。同樣，太太重金聘請的當紅臺灣美女林志玲、超女亞軍周筆暢，其銷量并沒有像其人氣那樣火爆增長。很多人經常開玩笑說，在影視界叱咤風云的成龍大哥，怎么在代言產品時卻代一個“犧牲”一個？ 　　筆者認為，明星代言應謀定而后動，要經受以下六關的考驗，才能避免真金白銀打水漂： 　　關聯關代言人與所代言的產品或品牌的關聯度至關重要。要考查代言人的形象、素質與所宣傳的產品功能、品牌形象是否匹配，是否適合目標市場的欣賞習慣。因此，關聯代言歷來是明星代言的上乘之選。“白七爺”陳寶國代言東阿阿膠，即便不說話，站在鏡頭前露個臉，產品及品牌的專業形象瞬間便能讓人感知到。而其在代言燕京啤酒時，總讓人感覺無關痛癢。央視主持人鞠萍代言連邦鼻炎片，使得市場在不到一年時間就實現從１００萬元到１億元的升級，這與鞠萍在青少年中的影響力和連邦鼻炎片鎖定青少年作為目標人群的定位巧妙對接有直接關系。由于超女周筆暢的“筆迷”們與太太血樂的目標人群存在錯位，造成關注度有余，感召力不足。如果太太推出的是一個少女補血產品，也許又會成為一個明星營銷的精典案例。 　　價值關誰都知道請明星代言名氣越大越好，但是這里首先要考慮的一點就是請明星的總成本，也就是性價比。對于在ＮＢＡ中如日中天的姚明、１１０米欄世界冠軍劉翔、歌壇奇才周杰倫等這些大明星，不光大品牌喜歡，小企業同樣青睞。這時企業就要注意了，明星代言費只是整個推廣活動中的一部分，后面還有制片費、印刷費，尤其是上千萬的媒體投入。如果不發布，你花多少錢請明星也沒有多少人會知道。因此，明星代言，合適才是最好的。否則，“搶手貨”也會成為燙手的山芋。如果低投入能達到快速傳遞的效果，那樣的明星代言才是最理想的有效代言。 　　傳播關企業請代言人并不是為搞個“花瓶”，應該與品牌或產品的傳播策略相吻合，代言策略只有通過整合傳播關才能達到事半功倍的效果。這也就要求企業在運用代言人時一定要預先為其量身定做一整套傳播策略，將其形象和影響力用足、用到位，榨取到更大的明星價值，讓消費者一進賣場，一拿起產品，甚至一看到產品的包裝箱就知道，這個品牌請的是××明星代言，一看到××明星就想到××產品。２１金維他聯手大姐倪萍，加上為其專門策劃的圍繞“責任”的廣告片、向杭州福利院捐贈以及“健康助老”公益活動，倪萍的形象用得恰到好處，實現了借倪萍的明星效應將企業的口碑和影響力進行整合傳播的目的。從高空到地面，民生的這個代言人整合傳播實現了公益和商業的巧妙融合，倪萍與２１金維他引起了媒體的關注，同時也成為了老百姓中傳播的話題。 　　形象關企業，尤其是一些大的傳統企業，在選擇代言人的時候，正派、健康的形象是首選。那些借負面形象、走旁門左道的炒作者，大多是曇花一現。從行業市場和品牌長線發展來講，一般正派健康的形象，消費者的認可度是比較高的。濮存昕代言中脈蜂靈，斯琴高娃代言東阿阿膠，徐帆代言花紅片，這些正面健康的形象再加上親和力頗強的搖旗吶喊，很容易使消費者產生共鳴，進而促動消費欲望。 　　安全關選擇形象代言人有一定的風險，代言人出了問題便會殃及他所代言的產品和品牌。如笑星高秀敏的突然離去，除了帶給家人巨大的痛苦，我想帶給隆力奇和九芝堂老板的也有無奈和不好計算的經濟損失。高楓在簽約浙江浩男西服一個月后英年早逝，使企業蒙受了巨大損失。紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”后竟涉嫌猥褻男童等。這些事件，明星的名氣越大，出問題后造成的負面影響就越大。造成企業高額代言費浪費事小，對于整個傳播策略和市場的影響才是最要命的。所以，企業在選擇代言人時有必要繃緊安全這根弦，盡量規避風險。 　　潛力關選擇明星代言還要尋找合適的時機，找對合適的人。企業要睜大“慧眼”，不僅要努力學習伯樂相千里馬那樣入木三分的功夫，還要有快人半步的眼光和勇氣，盡量挖掘那些即將浮出水面的準星一族。這樣，也許花費購買一匹普通馬的價錢就能得到一匹千里馬。比如一部《亮劍》火了后，強身健腦片第一個請劇中的“趙政委”——何政軍做代言，著實在蒙交會上火了一把。另外，請明星代言還要求企業有比別人遠半步的眼光，對于明星的“星途歷程”有正確的判斷，抓住星族“常青樹”將一勞永逸。海丹膠囊請呂良偉，靜心口服液請趙雅芝，都收到了很好的效果。