盡管由薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美組成的活性健康品牌讓歐萊雅公司占據藥妝市場制高點，然而2011年度歐萊雅公司財報顯示，這一部分銷售增長只有2.6%，遠低于高檔化妝品部的增長水平，甚至低于表現一般的大眾化妝品部。
 
遭遇同樣“尷尬”的還有德國拜爾斯道夫公司旗下百年藥妝品牌優色林，雖然已經進入各大連鎖藥店、屈臣氏、萬寧等渠道，然而始終表現平平，雅漾、依云品牌也長期受困于私貨及網絡渠道的沖擊，無法形成強大的品牌號召力；雖然資生堂旗下藥妝品牌D-Q蒂珂、佳麗寶旗下的FREEPLUS芙麗芳絲品牌在屈臣氏和藥房渠道中表現穩定，但市場影響力遠遠不及公司主力品牌。
 
藥妝發力，這是從化妝品企業到渠道持續近十年的戰略目標，但是前進的道路上卻始終遇到無形的阻礙，究竟是產品定位不清晰，還是渠道經營模式偏離？在看似前景廣闊的未來，突破各種瓶頸將是藥妝真正發力的首要問題。
 
藥妝發展趨緩 企業尋求創新
 
歐萊雅公司近期公布的2011財年銷售統計報告顯示，以薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美為主導的活性健康部銷售同比增長2.6%，遠低于高檔化妝品增長6.5%的水平，只比The body shop的1.7%增幅略好。這一數據引起了市場對藥妝概念開始走下坡路的猜測。
 
“最新公布的活性健康部銷售數據是指全球報表的數據，從全球來看增長速度確實不是很快，主要是藥妝產品在歐洲、美國已經相當發達，增幅有限。”歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，藥妝產品在中國市場發展依舊良好，公司會保持非常樂觀的態度。
 
貝瀚青認為，中國有膚質問題的消費者中，過敏性問題所占比重超過25%，因此藥妝護膚品的市場需求非常大，這也是薇姿、理膚泉兩大品牌的核心競爭優勢。與此同時，薇姿品牌推出了針對解決敏感肌膚問題的網絡平臺，與消費者進行互動。消費者獲得薇姿產品信息以后，可以到專柜與銷售顧問面對面交流和試用產品，也可以點擊鼠標直接購買商品。
 
目前，修麗可和一諾美品牌剛剛在中國市場推廣，市場份額還很小，公司也表示不可能在短期內推出很多產品，開發很多銷售渠道，歐萊雅公司需要在學習中總結經驗。盡管如此，歐萊雅公司已經為這兩個品牌的發展進行了創新研發和推廣，例如一諾美就根據中國內服保養品市場迅速升溫趨勢，推出了口服養顏產品，其他新系列產品也將陸續引入中國市場。
 
由于進入中國時間較晚，加上藥房、屈臣氏、萬寧等網點覆蓋率相對有限，德國拜爾斯道夫旗下主打醫學抗衰老理念藥妝品牌優色林因缺乏足夠的品牌傳播而導致知名度較低，市場表現叫好卻難叫座；法國知名的抗敏感性藥妝品牌雅漾、依云雖然在中國藥房及屈臣氏渠道運作多年，市場認知度頗高，但是由于私貨渠道和網絡產品的低價沖擊，以及單品較少，品牌市場價格體系混亂，無法形成強大的品牌影響力。
 
作為亞洲市場藥妝品牌的代表，資深堂旗下的D-Q蒂珂和佳麗寶旗下的藥妝品牌FREEPLUS芙麗芳絲繼承了日本品牌精于終端管理、推廣和消費者教育的優勢，開始逐步在藥房和屈臣氏等專業渠道積累越來越多的顧客群，市場表現也穩步推進，但是與各自公司旗下大眾定位化妝品牌的市場表現相比，蒂珂和芙麗芳絲仍屬于起步階段。
 
換一種思路開拓藥妝店
 
業內對于藥妝概念的爭論，始終沒有停止過，國家食品藥品監督管理局也未對藥妝做過明確界定。但是從現階段而言，藥妝的準確定義似乎不是最重要的，重要的是，藥妝店應該采用怎樣的模式進行銷售。
 
多數業內人士認為，藥妝店模式既不是簡單的“藥店+化妝品”，更不是簡單的“化妝品店+藥品”，藥妝店模式能否成功，關鍵點在于提供的商品組合和服務要滿足藥妝潛在消費者的消費習慣和消費理念。對于這一觀點，藥妝店的代表零售店——鷗美藥妝的成長過程成為一個重要的參考案例。
 
鷗美藥妝起步之初，直接從法國公司進口藥妝品牌，與恒隆、家樂福等形成戰略聯盟，降低開店的租賃成本，并且采用“零廣告”戰略，通過終端會員制管理服務，使藥妝零售價格接近普通零售店藥妝產品價格；在形成了歐樹、依泉、妙思樂、歐萃碧、詩芙雅等純進口藥妝品牌組合之后，鷗美藥妝開始投資研發出“無香料”概念的自有品牌歐敏膚，以及適合所有膚質使用的時尚定位藥妝自有品牌PARADERM。隨著鷗美藥妝旗下品牌組合接近20個，公司管理層開始考慮如何在不同終端渠道組合出不同的品牌。近期，公司計劃推出第三個自有品牌APOTEK，主打彩妝香氛及身體護理產品，并計劃將市場擴大到臺灣，在這個藥妝市場相對更加成熟的地區開拓全新門店。
 
11年的發展歷程中，鷗美藥妝連鎖經歷了代理進口藥妝品牌到經營自有藥妝品牌到涵蓋護膚、彩妝、男士護理、母嬰、口服保養品多個品類，從集中在上海開店到全國擴張再回歸到上海北京開店的戰略變遷，每一次戰略改變都與消費者需求變化和渠道競爭格局密切相關。截至2010年，鷗美藥妝全國門店數量達87家，其中上海60家，北京8家，其他地區19家。目前，這一數量仍在穩步增加，其中上海、北京兩地成為主要的擴張區域。
 
相比在藥房渠道中引進部分藥妝品牌，以及在成熟化妝品專營店中補充藥妝、藥品及其他日用品的兩種經營模式，歐美藥妝開店伊始就擁有多個進口藥妝品牌全國及港澳臺地區代理權，模仿歐美市場成熟藥妝零售店的定位，利用資金優勢及連鎖店的規模效應進行復制開店，這種集中優勢主打藥妝概念的連鎖店能夠有效避免“藥房+化妝品”和“化妝品+藥妝”定位模糊不清的弊端，在市場中逐步形成獨一無二的領導優勢。或許從空白市場起步對于藥妝發展將會是另一條出路。