經(jīng)過幾年洗牌后存活下來的企業(yè)需考慮提高自身整體實力的方法，在營銷時修煉好“五堂課”，以化解矛盾，走出發(fā)展怪圈。   　　由于醫(yī)藥企業(yè)眾多，行業(yè)缺乏有效管控，模仿者不斷，在探索如何拓展和保持市場需求的同時，經(jīng)過幾年洗牌后存活下來的企業(yè)也需考慮提高自身整體實力的方法。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到，要想長久發(fā)展，在建立完善物流、售后服務、產(chǎn)品檢驗、認證等配套產(chǎn)業(yè)的同時，還要建設通用交易平臺和分銷商渠道網(wǎng)絡，使醫(yī)藥產(chǎn)品更加適應靈活多變的市場需求。醫(yī)藥廠商在營銷時最應該修煉好“五堂課”，以化解矛盾、走出發(fā)展怪圈。   　　先有“品”再有“牌”   　　產(chǎn)品及品牌同質(zhì)化競爭嚴重的醫(yī)藥市場，許多長期以來形成的問題并沒有明顯改觀，甚至愈演愈烈。   　　行業(yè)總體用戶滿意度不很高；大眾產(chǎn)品的低質(zhì)、低價的自殺式競爭有增無減；從業(yè)企業(yè)素質(zhì)參差不齊，市場操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷，如過度承諾、夸大宣傳，侵犯他人商標、知識產(chǎn)權等；行業(yè)總體技術創(chuàng)新能力不足，眾多企業(yè)只關注前的市場，而忽略其他市場；一大批簡陋作坊式企業(yè)無科技隊伍，更無研發(fā)能力，產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造、質(zhì)量低劣；市場銷售中無序競爭、誤導消費者的情況屢見不鮮；無視國家知識產(chǎn)權等方面的法律，對名牌企業(yè)的產(chǎn)品進行模仿，嚴重毀壞了整個醫(yī)藥行業(yè)的信譽。   　　雖然問題突出存在，但依據(jù)“物競天擇”的生存法則，醫(yī)藥市場已從混亂無序逐步走向規(guī)范，各種權威認證和行業(yè)標準的出臺使得很多“作坊式”雜牌產(chǎn)品被淘汰，產(chǎn)品質(zhì)量等方面都讓消費者更加安心。醫(yī)藥行業(yè)“功能”性宣傳的半徑正在逐漸延伸，品牌集中度上升。產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)深入一步，將行業(yè)技術拓展到健康領域。   　　注重產(chǎn)品力才是最好的品牌，門面雖然好看，還是要靠門內(nèi)的功夫來支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在了門面上，門內(nèi)的地基都沒打好，那只能是空中樓閣。所以藥企應先做企業(yè)的“品”、再說企業(yè)的“牌”，有牌無品的企業(yè)，即使成為標王也難免落馬的下場。   　　重建設更要重維護   　　目前我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道的建設與維護方面，“功課”做得不夠好，主要表現(xiàn)在重建設輕維護，大廠家信譽度低。醫(yī)藥廠家為了占領一個區(qū)域市場，都會積極地開拓經(jīng)銷渠道，不遺余力打廣告、派業(yè)務員廣泛搜尋經(jīng)銷商，前期為建設銷售網(wǎng)點投了不少人力、財力、物力。經(jīng)銷商打了款、進了貨，最初遇到困難時廠家一般會及時解決，但一段時間后，廠家對經(jīng)銷商提出的問題或是口頭答應、執(zhí)行起來遙遙無期，或是以種種理由推諉，在售后服務、年終返利、售后支持等方面“賴賬”手法不同，但套路如出一轍——廠家玩太極拳，經(jīng)銷商竹籃打水。   　　經(jīng)銷渠道方面，大廠不如小廠誠信。目前醫(yī)藥市場競爭激烈，大廠市場占有率不見漲，而一些小廠卻經(jīng)營得很好并不斷壯大，原因何在？最重要的一點是這些小廠尊重他們的經(jīng)銷商，說到做到甚至高于承諾來兌現(xiàn)。經(jīng)銷商覺得廠家仗義，自己能賺錢又能得到廠家尊重，舒心而踏實，他們能不竭力幫廠家推廣產(chǎn)品嗎？市場渠道由此打開。   　　再看看有的大廠家大品牌，在開拓省級或地區(qū)市場時，為了規(guī)避前期開拓風險去發(fā)展省級地級代理商，一旦渠道健全了就過河拆橋，經(jīng)銷或代理的網(wǎng)絡統(tǒng)統(tǒng)改為直銷，原來的讓利全據(jù)為己有，對那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的，隨便找個理由“卸磨殺驢”。多少曾經(jīng)響當當?shù)钠放片F(xiàn)在不見了，不是因為質(zhì)量、價格，而是因為渠道。   　　創(chuàng)新是關鍵   　　一些傳統(tǒng)老牌醫(yī)藥企業(yè)在整個年度沒有亮點，缺乏創(chuàng)新、技術老化、營銷手段陳舊、跟不上市場的變化，在行業(yè)快速發(fā)展時期出現(xiàn)負增長。這類企業(yè)有著共同的特點，一是進入行業(yè)時間長，二是都曾經(jīng)在行業(yè)處于領先地位，三是對市場的影響力大。正是因為有這樣的特點和優(yōu)勢，使得這些醫(yī)藥企業(yè)認為他們可以左右市場的發(fā)展，可以不管市場的變化和需求的變化，只埋頭拉自己的車，不抬頭看行業(yè)發(fā)展的道路，脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類藥企如不及時調(diào)整自己的策略和方向，將會漸行漸遠，遠離行業(yè)發(fā)展的春天。   　　但也有不少醫(yī)藥企業(yè)能夠勇于面對現(xiàn)實，及時調(diào)整經(jīng)營策略，迎頭趕上行業(yè)發(fā)展的腳步。有研發(fā)能力的企業(yè)紛紛進行技術創(chuàng)新，產(chǎn)品升級，充分利用自身的技術優(yōu)勢以擺脫競爭跟風模仿，不斷用創(chuàng)新創(chuàng)造藍海，讓競爭對手無法追隨。   　　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于其發(fā)展特殊性，引進高新技術和先進營銷理論、營銷思想勢在必行。而醫(yī)藥行業(yè)概念化宣傳仍很嚴重，整體創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級。同行之間需要從惡意競爭向競合、共贏升級，服務需要從單一服務向全程服務升級，市場營銷需要從價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)向策劃戰(zhàn)、價值戰(zhàn)升級，國際業(yè)務拓展需要從產(chǎn)品出口向技術出口、專利出口升級。   　　農(nóng)村市場“借勢發(fā)力”   　　近幾年，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟水平提升很快，新農(nóng)村建設在全國各地開展，許多醫(yī)藥企業(yè)都希望在這一輪熱潮中拔得頭籌，搶占先機。農(nóng)村地區(qū)營銷成本較低，適合絕大部分中小型醫(yī)藥企業(yè)的品牌定位、市場定位、價格定位，醫(yī)藥企業(yè)可以大力開發(fā)二三級市場，蠶食農(nóng)村醫(yī)藥市場。   　　如何“借勢”讓醫(yī)藥產(chǎn)品及企業(yè)品牌較快進入農(nóng)村市場、以及如何擴大企業(yè)的影響力，成為醫(yī)藥企業(yè)的長遠思考。在農(nóng)村市場這塊大蛋糕的爭奪中，眾多醫(yī)藥企業(yè)可以各顯其能，出奇制勝：立足長遠目標，用社會責胃腥孟終端市場，成為眾多一線品牌企?ldquo;農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略手段。   　　不謀而合的是，醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商正通力合作，通過政企牽線或自行合作在農(nóng)村市場中借力而為，共求在農(nóng)村市場擴大品牌影響力。為此，醫(yī)藥企業(yè)在農(nóng)村市場蠶食過程中既要勇于敞開胃口去吃，更要小心謹慎，把好的產(chǎn)品和服務奉獻給農(nóng)民患者和目標人群。只有不斷完善服務、嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關、真正惠及于民，才能使自己的品牌在農(nóng)村消費者心中長久屹立。   　　區(qū)域互補整合   　　目前，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大都集中在相對發(fā)達的東、中、南部區(qū)域省市，這些省市匯集了絕大多數(shù)的國內(nèi)知名醫(yī)藥品牌和大量區(qū)域強勢品牌，但強勢品牌的成功也刺激了區(qū)域內(nèi)小型醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)。對于那些規(guī)模相對較小但已經(jīng)經(jīng)營多年、有一定競爭力的區(qū)域品牌，他們的存在迎合了消費者追求質(zhì)量合格、價格低廉產(chǎn)品的需求，將這類藥企整合起來，既是大企業(yè)抓住機遇、加快自身發(fā)展的必然要求，也是在即將到來的品牌大戰(zhàn)中未雨綢繆、盤活市場的明智選擇。   　　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)密集區(qū)域內(nèi)，各醫(yī)藥企業(yè)無序競爭的最常見現(xiàn)象往往是互挖企劃、管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷人才，特別是大型醫(yī)藥企業(yè)幾乎成了區(qū)域小企業(yè)的免費人才培訓基地，企業(yè)精英團隊的凝聚力倍受影響，而從大企業(yè)挖走的人才又往往因小企業(yè)人才成長環(huán)境惡劣、施展拳腳的空間狹小而造成大量的人才浪費。因此，組建產(chǎn)業(yè)集團是整合人才、鍛造精英團隊的明智之舉，組成產(chǎn)業(yè)集團后，人才成長環(huán)境優(yōu)化、優(yōu)秀人才提拔空間拓寬，工作積極性會明顯提高。   　　國內(nèi)真正具備現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)還很少，組建產(chǎn)業(yè)集團實現(xiàn)跨國經(jīng)營、做強民族工業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路。依靠自有力量整合區(qū)域資源，做強產(chǎn)業(yè)集團，才是要大家在即將到來的跨國競爭中同舟共濟、共同打造醫(yī)藥民族工業(yè)品牌的必由之路。只有民族醫(yī)藥工業(yè)整體強大了，才會使藥企真正成為強勢的國際性醫(yī)藥品牌。（作者：王運啟）