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醫(yī)藥營銷剖析:中國式銷售進(jìn)化論

中國虎網(wǎng) 2012/6/28 14:36:52 來源: 未知
         所謂“中國式營銷”以兩種類型為代表,即臨床領(lǐng)域中,讓老外不屑而又無奈的重金轟炸,完全不做任何醫(yī)師教育和臨床推廣;招商領(lǐng)域中,簡單粗暴令客戶揭竿而起的壓貨,除了壓貨還是壓貨,沒有任何支持服務(wù)和學(xué)術(shù)拉動,以上即原始醫(yī)藥營銷的兩大典型模式。     “帶金”曇花一現(xiàn)     帶金銷售以抗生素為代表,力度首屈一指,恐怕世界上找不到任何一個國家抗生素需求能被培養(yǎng)得如此之大、產(chǎn)品更新速度如此之快,發(fā)個小燒、得個小感冒也能直接用上最貴、最新的抗生素,完全打亂了藥物正常的應(yīng)用規(guī)律。如果問這些醫(yī)生、抗生素客戶為什么要用這些產(chǎn)品?產(chǎn)品好在哪里?有什么弊端?很多人只能籠統(tǒng)地做最簡單的產(chǎn)品維護(hù),比如“不管怎么樣,我的產(chǎn)品就是好。”或“老王人不錯,產(chǎn)品也錯不了,用起來挺安全。”其實(shí),大家認(rèn)可的是產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品本身卻被忽略成醫(yī)生每天必開處方之ABCDEF中重要但隨意的一種。     包括很多大型三甲臨床.html">醫(yī)院的主任和副主任醫(yī)師在內(nèi)的醫(yī)務(wù)人員工作繁忙,沒有太多精力更新知識,因此,若與之溝通產(chǎn)品的商品名,他們對答如流,若交流通用名,不少人一臉茫然。這也恰恰說明,有些藥品從商品運(yùn)作的角度來看是成功的,手法兇悍即是王道,外企給不出這樣的力度。從全面營銷的角度衡量還有很多遺憾,這也直接導(dǎo)致一些專業(yè)化銷售專科藥的廠家直接限定:不允許找只做抗生素未做過相關(guān)專科產(chǎn)品的客戶,大并不代表強(qiáng),手法單一,方式陳舊。隨著國家限抗令的嚴(yán)格執(zhí)行,這種運(yùn)作模式很快會曇花一現(xiàn),這個時候才去轉(zhuǎn)型,客戶過慣了抗生素呼風(fēng)喚雨、要多快有多快、要多爽有多爽的好日子,恐怕很難適應(yīng)專科藥必須沉下心來細(xì)細(xì)雕琢、穩(wěn)扎穩(wěn)打的操作方式。     “第二”未必永遠(yuǎn)成功     中國式營銷的另一個典型含義是“永遠(yuǎn)做成功的第二”,“第一”往往是重金投入做市場教育的外企。市場教育成功后,外企所采用的系統(tǒng)和更純粹的營銷方式,往往無法與國內(nèi)靈活、直接的方式抗衡。外企用了多年的時間、上億元的市場投入,培養(yǎng)出數(shù)億元的銷售規(guī)模,國內(nèi)企業(yè)這時候短平快地切入,有些操盤手甚至就是原來外企兵團(tuán)的人馬,只是已轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗耍懈渥愕馁Y金、更深厚的人脈去和自己的師弟、師侄們“斗法”,這也正是專業(yè)化的自營模式和專業(yè)化的招商模式之間的PK。     從投入產(chǎn)出的角度來看,后者顯而易見地永遠(yuǎn)會更勝一籌,因?yàn)槭∪チ耸袌鼋逃木薮髸r間成本和資金投入,投入方式不再受外企清規(guī)戒律的約束,處理方式和手法更成熟、圓潤、到位。外企用多年時間沉淀,已經(jīng)精心做好的一盤“大蛋糕”,隨意分出1/4、1/3都是幾個億的規(guī)模。當(dāng)然,一方在挑戰(zhàn),一方在堅(jiān)守,更有可能的方式是一同做大,共同讓市場規(guī)模擴(kuò)容。外企強(qiáng)的是體系,國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)的是靈活性和局部區(qū)域的突出實(shí)力。     而對于外企沒有推開、沒有賣起來的產(chǎn)品,國內(nèi)企業(yè)做成功的很少,或者從系統(tǒng)營銷的角度來看,從運(yùn)作時間、或運(yùn)作效果、或運(yùn)作投入產(chǎn)出來看,并不能說足夠成功。這部分產(chǎn)品多半是大外企的一些邊緣產(chǎn)品和非重點(diǎn)產(chǎn)品,或一些知名度不是很高的小外企的產(chǎn)品。這也恰恰說明,國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)的是銷售,弱的是營銷。如果有大企業(yè)、大品牌的鋪墊,做好一個復(fù)制品或改良產(chǎn)品的銷售是很容易實(shí)現(xiàn)的,無論是“傍大款”抑或是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”,如果一切需要自己重新推廣,就會束手無策、見不到結(jié)果。     定位嫁接成熟品種     升級中國式營銷不僅要展示我們強(qiáng)有力的模仿精神,更要提升營銷創(chuàng)新精神、改良精神和實(shí)質(zhì)營銷精神。筆者先后做過兩個產(chǎn)品都遇到同樣的問題,產(chǎn)品都是好產(chǎn)品,外企只是局部銷售還好,整體銷售可以忽略。     一個產(chǎn)品之前國內(nèi)企業(yè)已上市3家,市場炒得火熱,但實(shí)際銷售可以忽略,筆者和各地做能量藥和心血管疾病用藥產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)的客戶具體溝通后發(fā)現(xiàn),幾乎沒人聽說過這個產(chǎn)品。客戶選擇不專業(yè)、不具備優(yōu)質(zhì)客戶資源就是前幾家企業(yè)銷售2年都沒有成功的根源,也正是我們的優(yōu)勢和銷售攻擊點(diǎn)。可以說,對磷酸肌酸,我們在全國范圍內(nèi)適合的客戶群中進(jìn)行了全面普及和推廣,再通過優(yōu)質(zhì)客戶,直接將產(chǎn)品定位嫁接在早已銷售成熟的果糖二磷酸鈉基礎(chǔ)上,這也正是專業(yè)化招商、專業(yè)化營銷的優(yōu)勢。     另一個產(chǎn)品也如出一轍。外企產(chǎn)品銷售可以忽略,因?yàn)槭欠侵鞔?a target="_blank" style="color:#fd0101" href="http://www.www.goldure.com/zhaoshang/SearchKS_38.html">產(chǎn)品,國內(nèi)企業(yè)推廣多年,但臨床力度不足,醫(yī)生對產(chǎn)品的一些基本概念與其他產(chǎn)品混淆,產(chǎn)品的賣點(diǎn)和獨(dú)特性包括應(yīng)用科室及如何應(yīng)用都沒有清晰確立。產(chǎn)品最大的特點(diǎn)——安全性恰恰是臨床醫(yī)生與其他產(chǎn)品混淆后最擔(dān)心的層面,產(chǎn)品本身幾乎可以推廣到各個術(shù)后科室,而實(shí)際只推開了透析1個科室。筆者在向各地區(qū)操作相關(guān)科室的主力客戶了解情況時發(fā)現(xiàn),也幾乎沒人聽說過這個產(chǎn)品,正在操作產(chǎn)品的客戶很傷腦筋,不知道怎么做好產(chǎn)品。     其營銷癥結(jié)有二:一是客戶選擇不夠?qū)I(yè)化,專科產(chǎn)品需要專業(yè)化地選擇客戶;二是推廣需要清晰化定位,必須用專業(yè)知識把客戶武裝起來,協(xié)助客戶強(qiáng)化、深化,從點(diǎn)到面,再從面到點(diǎn)。真正按系統(tǒng)營銷去做,產(chǎn)品銷量將會超乎想象。只有認(rèn)識到產(chǎn)品的價值,快速、有效地將其與現(xiàn)有在用產(chǎn)品快速建立連接和差異化,用最有力的隊(duì)伍或教會客戶最快速、有效地在臨床推開,不斷提升自己,比任何產(chǎn)品做得更到位,才能得到更完美的結(jié)果。     拼價格不如拼專業(yè)     “價格戰(zhàn)”也是中國式營銷的一大頑疾。國人最擅長也最不吝惜打出的就是“價格”這張牌,尤其是后上市的廠家,所謂“光腳的不怕穿鞋的”,認(rèn)為“給出地板價就能分得全部市場”,導(dǎo)致很多同質(zhì)化產(chǎn)品還未進(jìn)入成長期,就已因價格拼爭得一塌糊涂,直接進(jìn)入衰退期。     低價格只有遇到合適的客戶、合適的隊(duì)伍才能體現(xiàn)出殺傷力。很多小企業(yè)給出的價格非常誘人,但苦于沒有合適的客戶資源,只吸引了一批小客戶,掛網(wǎng)價格很低,也連累了其他地區(qū),低價格、低空間最后得到的還是低銷量。這和很多老板心目中認(rèn)為的“誰出的保證金高,市場就給誰”一樣,并不是保證金越高,銷量越有保證。     目前愈演愈烈的一些大產(chǎn)品還未開始銷售,動輒一個地區(qū)叫價幾千萬元,甚至一家臨床.html">醫(yī)院幾百萬元保證金加貨款,如果企業(yè)以短期收益的實(shí)現(xiàn)為重心往往意味著長期收益要受損失。當(dāng)同時間操作的其他產(chǎn)品都已進(jìn)入臨床.html">醫(yī)院,企業(yè)還在和簽約客戶討價還價,企業(yè)拒絕了多少客戶無形中就是給自己培養(yǎng)了多少競爭對手。如果投入已超過產(chǎn)品本身能創(chuàng)造的價值,高手并不會奉陪這種投入產(chǎn)出倒掛的游戲,多數(shù)由黑馬操盤只能賭一賭企業(yè)的運(yùn)氣。以資本運(yùn)作的方式做營銷而不是以專業(yè)化的實(shí)業(yè)精神做營銷,結(jié)果有著本質(zhì)的不同。     “閃婚”可能“閃離”     現(xiàn)在,好產(chǎn)品是稀缺資源,以產(chǎn)品聚攏渠道、選擇渠道有其現(xiàn)實(shí)意義的可行性。但當(dāng)從買方市場向賣方市場快速轉(zhuǎn)變時,面對踴躍而來持幣搶購的客戶,也需要企業(yè)有相應(yīng)于產(chǎn)品層次的高級營銷管理能力和高級企業(yè)管理能力。這和選女婿一樣,不能簡單地以單項(xiàng)指標(biāo)來衡量和決定。對方家里有金山銀山,可是人家不重視你、不在意你,并不能保證未來的幸福。如果僅憑對方說得天花亂墜,沒有相互了解就草率許配,“閃婚”之后很快就會“閃離”。客戶按時屢約是客戶應(yīng)盡的義務(wù)和職責(zé),企業(yè)作為產(chǎn)品的親身父母同樣有義務(wù)和客戶一同盡心盡力共同做大。     如果企業(yè)只是簡單地去做黃世仁,把客戶當(dāng)作過去的楊白勞,簡單壓貨而不去疏通上量、提升銷售,光靠壓貨并不能使產(chǎn)品如花似玉,原本正常的婚姻也會被地主老財(cái)式的原始合作方式演變成棒打鴛鴦、一拍兩散,把女婿送到競品的懷抱中去。畢竟任何一個大客戶都是一方才俊,并不是傳統(tǒng)的沒地位、沒財(cái)力、沒有反叛精神的長工。企業(yè)的經(jīng)營管理方式和銷售管理方式如果還沒有現(xiàn)代起來,用“40后”的方式去經(jīng)營“80后”、“90后”的產(chǎn)品,其運(yùn)作效力和結(jié)果往往與按現(xiàn)代方式運(yùn)作有天壤之別。     產(chǎn)品銷售沒有捷徑,企業(yè)能做的只能是以更優(yōu)質(zhì)的客戶、更成熟的隊(duì)伍、更精準(zhǔn)的定位、更全面的管理、更有效的指揮作戰(zhàn)、更勤奮的付出和更融洽的客情關(guān)系,用好經(jīng)驗(yàn)和資源的積淀,在競品中脫穎而出。(作者:林玲)
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