一、渠道激勵 　 　　 　　制藥企業為了達到銷售目標，必須要取得中間商的合作，而維系合作關系的紐帶，就是對利益的追求。持續地經常性地采取激勵措施，可以增強相互之間的聯系與合作。所以激勵中間商在渠道系統中也就越來越重要。關于激勵的方式和手段，在其他章節也都予以了分散敘述，在此做一番整理，期望讀者能有一個全面了解，關于渠道促銷，將在促銷一章單獨介紹。 　 　　 　　1、了解中間商的立場 　 　　 　　制藥企業采取激勵手段的目的就是希望中間商多提貨，早回款。而對于中間商來說，它關心的是能提供多少種客戶需要的產品。由于經營產品的繁多，中間商將自己視為制藥企業銷售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會自覺為某個單一的產品系列銷售而努力。他們一般不會主動記錄和提供關于產品的性能、品質、媒體、營業推廣、促銷等方面的市場反饋信息，有時還甚至隱瞞，激勵手段的實施就是要改變這種情況。要保證激勵手段的針對性和有效性，就要先了解中間商希望得到什么。一般來說，他們希望得到暢銷的產品、優惠的價格、能發揮自己特長的銷售區域、及時地供貨、優越的付款條件、豐厚的利潤回報、先期鋪貨的優惠、媒體支持、各種市場補貼、場技能技巧的培訓等等。同時，他們還想獲得制藥企業政策性的傾斜，希望制藥企業能夠給予更多的優惠。在市場競爭日趨激烈的今天，他們希望通過銷售努力獲得在某一區域中的網絡優勢、銷售優勢，樹立自己在市場中的權威地位。所以激勵政策能否對癥下藥，是激勵手段能否產生效果的關鍵。 　 　　 　　2、激勵尺度的把握 　 　　 　　激勵的方式一般有現金、產品、配贈物和提供科學的管理方法、銷售方法培訓等形式。 　 　　 　　幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售績效，是非常重要的一種手段，有利于發展長期的互利關系。比如幫助經銷商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助經銷商建立銷量報表，便于經銷商了解利潤；幫助經銷商建立產品進出庫報表，便于經銷商安排進貨和出現過期產品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產品擺放和產品陳列以及設計陳列樣式的配合促銷等等。 　 　　 　　對于金錢和物質激勵，一級分銷商較喜歡長時間的持續性折扣，二級分銷商因為鋪貨量較少，更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應盡量想辦法將促銷品與產品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創造及時銷量，實質是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設備、運輸工具等。 　 　　 　　激勵手段是需要靈活運用的，它必須以理解企業、理解客戶、理解市場作為基礎，把握尺度的根本就是要把握市場操作的時機與程度。 　 　　 　　3、激勵手段的內容 　 　　在實際操作中，激勵措施可謂五花八門，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。 　 　 　　1）啟動市場提供啟動市場的資金和啟動市場的方法。 　 　 　　2）市場調研提供市場調研的結果，加強信息的雙向交流。 　 　 　　3）運輸費用提供零售商或批發商運貨的費用。 　 　 　　4）慶祝活動在特殊慶祝活動時參與優惠活動。 　 　 　　5）鼓勵進貨在進貨達到一定數量時，提供折扣或返點。 　 　 　　6）季節促進為均衡淡旺季銷售而進行激勵。 　 　 　　7）回款鼓勵為了盡快回款而采取獎勵措施，提高資金周轉率。 　 　 　　8）快速鋪貨為提高鋪貨速度和擴大鋪貨面而設定獎勵。 　 　 　　9）價格信譽為保持價格體系的穩定而設立的獎勵。 　 　 　　10）廣告合作由單方或雙方共同在某一個區域進行廣告投放。 　 　 　　11）布置銷售點就是對產品陳列、產品形象展示提供相關物品、展示器材、費用和人員。 　 　 　　12）促銷支持提供促銷方法、物品或者是費用。 　 　 　　13）模糊獎勵為防止經銷商知道折扣底價而采用的獎勵措施。 　 　 　　14）開拓市場為經銷商提供銷售技巧、技能、管理方面的服務。 　 　 　　15）精神獎勵對經銷商的某些突出貢獻，給予名譽或信譽方面的精神獎勵。 　 　　 　　4、市場人員對經銷商的協助 　 　　 　　簡單地理解，助銷就是協助經銷商進行銷售。在市場競爭日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續的相互支持相互合作關系，形成戰略同盟至關重要。這就要求制藥企業通過廣告、技術、人員、資金、物質的投入去支持中間商，強化市場開發，完善客戶服務，將制藥企業與經銷商組合成一個命運共同體，它要求制藥企業設立市場人員的組織機構，幫助經銷商開發市場，進行渠道和終端維護與管理，提供廣告和促銷支持，提供專業銷售培訓，提高銷售技能，熟練銷售技巧，建立長期合作伙伴關系。 　 　　 　　二、渠進調整 　 　　 　　渠道評估之后，若發現現有的渠道模式與市場環境要求存在著差距，就應對渠道做適當的調整。 　 　　 　　1、渠道調整的誘因 　 　　 　　渠道調整的誘因來源于渠道沖突，渠道沖突又來源于許多方面的因素，比如，渠道資源的來歷、渠道的控制強度、渠道的管理結構、渠道的運作程序、渠道的暢通、員工素質等等。渠道本身其它方面也對渠道沖突構成隱患，比如，經營范圍、資金、實力、企業、負責人權限、網絡覆蓋面、行業口碑、信譽等級等等。渠道沖突表現最多的主要是拖欠，挪用已經銷售的貨款，渠道竄貨，商品流轉中發生的短缺、缺少，渠道網絡的控制力等等不同的表現形式。渠道一般來說優先于市場結構中，渠道已經從單元化直線式向選擇化網絡化，趨于復雜，由此而引發的渠道危機就不可避免。到企業危機已以影響到產品的銷售和企業的經濟利益，影響醫藥企業的發展戰略，影響到企業現有中間商戰略共同體的運作時，醫藥企業就要考慮渠道進行調整。 　 　　 　　2、渠道的調整程序 　 　　 　　找出渠道調整的原因一確定渠道調整的目標一明確渠道調整的幅度一選擇渠道調整的方式。 　 　　 　　3、渠道調整的方式如原來采用獨家代理方式，為了制約獨家代理的擴張，可適當增加代理商的數目，調整為多家代理方式等等。 　 　　 　　4、調整渠道的結構如將原來的直接渠道，調整為間接渠道。 　 　　 　　5、調整渠道政策如調整價格政策、鋪貨政策、市場推銷政策、信用額度政策、獎罰政策等。 　 　　 　　6、調整渠道成員之間的關系比如對于業績有較大增幅的成員，可以提高他們在渠道中的地位。反之，則降低他們在渠道中的地位。調整渠道成員之間的關系。 　 　　 　　7、調整局部市場區域的渠道。根據市場結構的變化，可增加該區域市場的渠道數量或撤出該區域市場。 　 　　 　　8、更新整個分銷網絡。為使企業目前的渠道模式脫胎換骨，就需要重新設計布局。不過，只有當渠道遭受外部嚴重威脅或內部發生重大變化時方向可做此調整。 　 　　 　　9、調整中間商時要注意的問題 　 　　有時出于一定的營銷目的，企業不得不對渠道成員進行相應的增減。增加通路成員，可能會引起現有分銷商的不滿，而減少通路成員又可能導致忠誠度的降低。當企業需要增加渠道成員時，一方面，要保證渠道調整的誘因來源于渠道沖突，現有分銷商的利益，制定相應的政策保護他們與企業的長期合作關系；另一方面，要鼓勵新的分銷商努力發展，盡可能地擴大企業的分銷網絡。 　 　　 　　當企業需要減少渠道成員時，一方面要盡可能保留與原來分銷商之間的良好關系，為將來的發展打下基礎；另一方面，要與現有的分銷商進行充分的溝通，讓其了解企業目前的政策和發展方向，穩定市場，鞏固分銷商對企業的忠誠度。