專業媒體廣告、學術推廣、人員拜訪、公益活動是目前處方藥傳播的主要工具。但是由于種種原因，目前不少藥企卻難以對處方藥傳播工具實現有效的整合。最近一些跨國藥企業在處方藥的推廣上，掀起了一股整合傳播風。把各種傳播手段整合推出，對醫生和患者等目標受眾集中發力，顯示出了巨大的威力。 　　 　　處方藥整合傳播的兩種模式 　　1、健教工程 　　2005年9月13日，一個以預防控制高血壓及其并發癥，降低社會經濟負擔和患者醫療費用為宗旨的“健降工程”宣告正式啟動。由此拉開了諾華高血壓產品代文和洛汀新的整合營銷序幕。　　　　 　　該活動由北京諾華制藥有限公司投入一千五百萬元人民幣與國家衛生部國際合作司合作開展的這一項目歷時二年。活動共分為三個內容：一是在全國重要城市的主要醫院建立規范高血壓控制教育中心，培訓臨床醫生依據高血壓指南進行規范治療；二是通過有效的溝通方式，開展宣傳教育，提高公眾對高血壓的認知水平；三向有關醫療機構捐贈諾華公司研發的抗高血壓藥物代文和洛汀新，并開展專業培訓，指導患者正確用藥。 　　無獨有偶，早在1996年，禮來在全國范圍內啟動了一項名為“旭日工程”的項目，對全國上千家醫院的醫生進行了集中培訓。培訓的重點集中在抑郁癥知識的教育，讓醫生首先認識到抑郁癥的危害性。從1996年至今，近10年來，累計培訓了4萬多名醫生；組織了600多場大型學術講座和不計其數的小型座談會；編輯整理了30多種及30多萬冊臨床資料供醫生參考。 　　2、行動計劃 　　2005年4月3日,中華醫學會和葛蘭素史克公司向外界宣布，首個針對綜合醫院內抑郁\焦慮癥低診斷率和治療率而設的“心晴行動計劃”正式啟動。 　　該活動以全面提高病人對精神疾病問題的關注為主要目的。活動共有三個部分組成：　 　　一是為綜合醫院醫生提供有關診斷和治療抑郁/焦慮癥的專業培訓，讓他們成為“心晴行動醫生”。 二是通過一系列的免費病人教育工具(包括海報、病人教育手冊和病人教育光盤)和教育講座等，讓更多抑郁/焦慮患者可以主動向“心晴行動醫生”尋求協助； 并通過“心晴行動醫生”的協助，了解自己的病情和早日獲得診治，以重新開始彩虹人生。三是通過媒體溝通進行公眾教育，讓更多抑郁/焦慮患者可以主動向“心晴行動醫生”尋求協助。 　　一個月之后，一項代號為“霞光行動”的整合傳播計劃也悄然啟動。 　　5月13日，在芬必得上市１５周年的回顧活動上，中美史克宣稱將和中國非處方藥協會發動一項全國安全用藥社區教育的“霞光行動”，該活動在全國25個省市100個社區舉行，開展安全用藥的宣演活動。中美史克邀請了國內著名的醫學、藥學專家，通過不同教育主題的講座為社區居民講解安全性用藥的知識。 　　通過該行動，中美史克和政府、醫藥專家以及消費者進行了有效的溝通，重新樹立芬必得在止痛領域第一品牌的形象。　 　　處方藥整合傳播五步曲 　　無論是“健教工程”還是“行動計劃”，其目的無不是為了對醫生和患者進行藥品知識的傳播，進一步促進藥品在醫院或藥店的銷售。但是一個傳播計劃要達到上述目的，要在以下五個方面作好文章。 　　1、牽手權威組織增強可信度 　　權威組織在醫生和患者心中常常具有很大影響力，牽手權威組織能使傳播活動得以順利進行。如衛生部、中華醫學會等。 　　2、宏大的啟動儀式引起媒體關注 　　在中國，處方藥是不允許在大眾媒體刊登廣告的。但是以公益活動為由頭的啟動儀式，常能激起媒體的報道熱情。 　　3、持久的學術推廣深度溝通醫生 　　處方藥傳播的主要對象是醫生，尤其是主治醫生。因此，持久的學術推廣是傳播活動的重點。常規的學術推廣常以“新藥上市”和“繼續教育”為由頭，醫生對此已司空見慣，很難提起興趣。而“健教工程”和“行動計劃”常以公益活動為契機來邀請醫生參會，這樣就淡化了企業行為，更容易獲得醫生的認可。 　　4、細致的患者教育影響患者用藥 　　雖然處方藥要憑醫生的處方才能購買，但對于一些慢性疾病，由于服藥周期較長，患者常常會根據自己的用藥經驗到藥店購藥。因此利用有效的方式對患者進行用藥方面的指導，常常能培養或改變患者的用藥習慣，提高患者對企業藥品的美譽度和忠誠度。 　　5、充滿愛心的公益行為塑造行業典范 　　充滿愛心的公益行為能使企業在公眾中樹立良好的口碑。因此企業在指定傳播計劃中應設置一些公益活動，如捐贈、患者援助等。 　　處方藥整合傳播的時機選擇 　　1、某種疾病“治療指南”的發行或修訂 　　“治療指南”是權威學術機構針對某種疾病制定的，被醫學界普遍認可治療方法，對臨床醫生有普遍的指導意義。以“治療指南”為契機展開傳播活動能站在學術的高度對醫生進行指導。 　　據悉，“中國乙肝治療指南”將于近日出臺，此時無疑是乙肝治療藥物開展整合傳播的良好契機。一方面可以借助“中國乙肝治療指南”的頒發，針對醫生進行已肝正確治療方法的傳播，另外也可借機對患者進行疾病知識的教育，同時活動的開展也能引起媒體和公眾的廣泛關注。 　　2、醫生和患者對某種疾病治療存有誤區時 　　2005年6月4日，由“中華醫學會呼吸病學分會哮喘學組”牽頭的“中國哮喘聯盟”在鄭州成立。在成立大會上，中國哮喘聯盟顧問鐘南山院士指出，目前哮喘嚴重影響患者的生命質量，一次嚴重的哮喘發作就可能會導致死亡。另外，醫生和患者對哮喘的治療都存有誤區。其中醫生最大的誤區是對哮喘只治不防和對吸入療法的認識不足。此外，有些患者對吸入性激素懷著莫須有的恐懼心理，擅自停藥，不順從醫生的治療方案，相信所謂的“秘方、偏方”等。他呼吁有關組織應對此種現象進行科學的宣傳和教育。 　　由此不難看出，在這種情況下，開展哮喘治療藥物整合營銷活動應是個不錯的時機。 　　3、巧妙利用社會熱點 　　近年來醫療體制改革已成為國人呼聲最高的社會熱點之一，目前社會醫療公平性的缺失，使很多貧困人口無力看病。那么企業如何把握這個熱點？ 　　2003年，諾華針對無任何醫療保障的患者，啟動了“格列衛全球患者援助”項目。對于需要格列衛治療，但無經濟能力支付的患者可終身免費獲得格列衛的治療。 目前該活動已在70多個國家展開，已有超過10，000個慢性髓性白血病(CML)患者和胃腸道間質腫瘤(GIST)的患者獲得終身免費格列衛治療。 該項目在中國的首批援助對象是城鎮低保和農村貧困人群。項目在國內啟動以來，已向500多個城鎮低保和農村貧困人群提供了總價值2億多人民幣的援助。 　　諾華此舉不僅獲得良好的社會效應，還收集了大量的腫瘤患者資料，為以后開展數據庫營銷奠定了基礎。不僅如此，諾華還設立了腫瘤患者俱樂部，不定期為患者發送腫瘤知識手冊。 既為傳遞了疾病知識，也讓患者了解了格列衛這個產品。 　　4、變“危機公關”為“營銷良機” 　　當企業遭遇危機時，也是開展營銷的良機。 　　2004年10月，由于連續服用可增加病人患心血管病的幾率，默沙東風濕病治療藥物“萬絡”被召回。藥物不良反應的風潮同樣給中美史克的抗風濕病藥物“瑞力芬”的銷售造成了極大威脅。 　　11月26日，中美史克為了消除影響，在全國20個重點城市同時舉行“瑞力芬安全二十年”遠程電視發布會，并將國家食品藥品監督管理局藥品不良反應監測中心(SFDA)和部分政府官員等都請到現場，主要探討關節炎治療及安全用藥經驗。就醫生及患者關心的治療關節炎藥物的安全性問題做了有力的回應。該活動巧妙地化解了公眾對瑞力芬安全問題的質疑。并以此為契機開展了一系列的營銷活動。進一步擴大了大瑞力芬的影響力。