醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)必須“執(zhí)行似刀”2012年07月13日08:47醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作者：余玲玲

    在現(xiàn)實(shí)操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)會陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但不容置疑的是，較之其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)顯得尤為重要。中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設(shè)自己的品牌，需要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌管理工作。

    一項(xiàng)獲益豐厚的投資

    來自《市場報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示：歐美企業(yè)的平均壽命是４０年，中國企業(yè)的平均壽命只有８年，而中關(guān)村企業(yè)壽命超過８年的不到３％。中國的中小企業(yè)占中國企業(yè)的９９％以上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。中小企業(yè)如何盡快樹立品牌意識，確定適合企業(yè)的品牌之路，做好品牌規(guī)劃，建設(shè)百年基業(yè)，這對中國企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。對于醫(yī)藥行業(yè)而言，雖然目前中國中小企業(yè)的發(fā)展呈逐步上升趨勢，然而依然可以看到很多企業(yè)未能審時度勢；很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，千篇一律地重復(fù)著相對低效的市場推廣活動。

    也有許多醫(yī)藥企業(yè)家對品牌要做成什么樣感到很茫然：有的中小醫(yī)藥企業(yè)覺得做品牌是一個很大很難的事情，企業(yè)本身因?yàn)槿肆Α⒇?cái)力或者其他原因，沒有能力去做品牌；也有一些企業(yè)老板提出要先做市場再做品牌，認(rèn)為做品牌會耽誤做市場，原因是做品牌就不能低定價(jià)，不低定價(jià)就沒有市場占有率。還有些中小醫(yī)藥企業(yè)想迅速做大，寄希望于發(fā)起一次廣告戰(zhàn)，或是搞一個大規(guī)模品牌宣傳活動就能使自己的品牌“一戰(zhàn)成名”，結(jié)果往往是事與愿違。當(dāng)然，也有一些中小醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)擁有很不錯的公司品牌、愿景和企業(yè)文化，但那些只是華麗的裝飾，像貼在墻上的標(biāo)語，說歸說，做歸做，兩碼事。

    雖然現(xiàn)實(shí)操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)會陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但無容置疑的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌較之其他行業(yè)顯得尤為重要，因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品直接關(guān)乎到黎民百姓的生命與健康，大眾在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時更加信任品牌，無論從消費(fèi)心理到消費(fèi)行為，都會依賴于對品牌的信任度來購買醫(yī)藥產(chǎn)品。品牌建設(shè)除了可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高以外，還可以增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。而這種內(nèi)在的動力又會進(jìn)一步促動企業(yè)的發(fā)展，從而進(jìn)一步美化企業(yè)的外在形象。因此，品牌建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)需要認(rèn)真對待且能獲益豐厚的一項(xiàng)投資。

    品牌建設(shè)“五部曲”

    “預(yù)則立，不預(yù)則廢。”中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設(shè)自己的品牌，需要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌管理工作（如圖所示）。

    確定品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)。如果品牌戰(zhàn)略一開始就確定錯了，可能就會帶來錯誤的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

    比如，企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)，可采用品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合、相互借勢，就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，等等。

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