有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)戶外站牌、公交車(chē)電視廣告、電臺(tái)廣告等形式發(fā)布廣告，是藥店微利時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果。也有人認(rèn)為，目前運(yùn)用廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)機(jī)尚未成熟，因?yàn)樾袠I(yè)品牌差異化時(shí)代尚未到來(lái)。 　　在一般人的印象中，媒體上發(fā)布的藥品廣告可以說(shuō)是到了狂轟濫炸的地步，但是藥店的廣告卻很少見(jiàn)到。最近，江蘇省南通市一個(gè)“千禧緣，圓你一個(gè)健康夢(mèng)”的藥店廣告卻頻頻亮相當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙；廣州、武漢等地也出現(xiàn)了通過(guò)戶外站牌、公交車(chē)電視廣告、電臺(tái)廣告等形式發(fā)布的藥店廣告。這些廣告有的針對(duì)一般市民，有的專(zhuān)業(yè)藥店則將站牌廣告打到了醫(yī)院附近的醒目位置，爭(zhēng)奪醫(yī)院處方的意圖不言而喻。 　　競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的超常規(guī)做法？ 　　江蘇千禧緣大藥房有限公司企劃部經(jīng)理孫曉棠告訴記者，該店開(kāi)業(yè)不久，以“歐美復(fù)合式”平價(jià)藥房的模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，走多元化路線，經(jīng)營(yíng)藥品及一些與大健康有關(guān)的日用百貨。藥房的目標(biāo)顧客群一般是中老年人，從讓顧客更加便利的角度出發(fā)，希望他們來(lái)藥店買(mǎi)藥時(shí)能一次性買(mǎi)全很多生活用品。由于這種經(jīng)營(yíng)模式在蘇北比較少見(jiàn)，為讓更多顧客知道這樣的便利購(gòu)買(mǎi)方式，從開(kāi)業(yè)前期他們就開(kāi)始了“圓你一個(gè)健康夢(mèng)”這樣的廣告宣傳。 　　“競(jìng)爭(zhēng)在加劇，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)手法的試探。”對(duì)于同行的做法，“老百姓”全國(guó)管理機(jī)構(gòu)品牌推廣部部長(zhǎng)鄺躍喜這樣認(rèn)為。安徽百姓緣大藥房有限公司董事長(zhǎng)吳斌也表示，雖然目前藥店做廣告的還比較少，但藥店出于運(yùn)營(yíng)的需要，注意自身品牌宣傳，也是順理成章的事。 　　對(duì)此，嘉信光華企業(yè)管理咨詢公司高級(jí)咨詢師張駿介紹說(shuō)，雖然國(guó)內(nèi)做廣告營(yíng)銷(xiāo)的藥店還不多，但他已經(jīng)接觸到一些正在做自有品牌傳播的藥店。他認(rèn)為，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然結(jié)果。“南通市作為一個(gè)人口不足百萬(wàn)的中小型城市，藥店之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)份額已經(jīng)由大的藥店先期進(jìn)入占領(lǐng)，新開(kāi)店為吸引客流，自然會(huì)采用一些超常規(guī)的方法，如通過(guò)廣告?zhèn)鞑ソ⑵鹋c顧客的感情關(guān)聯(lián)，在顧客腦海里形成一個(gè)新的可供選擇的地方的印象。” 　　“我留意到，這種趨勢(shì)是今年開(kāi)始出現(xiàn)的，并正在進(jìn)行相關(guān)研究。在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)之后，藥店競(jìng)爭(zhēng)正從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格、服務(wù)、品牌等綜合競(jìng)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)。”張駿說(shuō)，“這在區(qū)域范圍內(nèi)的區(qū)域性藥店中尤其明顯，這類(lèi)藥店組成了目前藥店廣告營(yíng)銷(xiāo)上最活躍的群體。” 　　經(jīng)營(yíng)毛利低難扛廣告高成本？ 　　孫曉棠認(rèn)為，作為一個(gè)新生企業(yè)，廣告宣傳不可少，公司企劃必須將這部分內(nèi)容考慮在內(nèi)。從開(kāi)業(yè)前期至今，千禧緣在《新華日?qǐng)?bào)》南通版、《江南日?qǐng)?bào)》、《南通日?qǐng)?bào)》、南通電視臺(tái)等媒體上都有計(jì)劃地發(fā)布了一些硬、軟廣告，并與這些媒體簽訂了長(zhǎng)年協(xié)議。 　　對(duì)此鄺躍喜表示，如果只是為開(kāi)業(yè)而做的短期廣告，這還可以理解，但如果長(zhǎng)期運(yùn)作，就存在很大局限。因?yàn)楝F(xiàn)在醫(yī)藥零售行業(yè)本身就是低毛利，而廣告運(yùn)作需要的資金不菲。廣西同濟(jì)醫(yī)藥有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)俞云輝告訴記者，在這方面，他們會(huì)選擇參與一些大的活動(dòng)做冠名贊助，新店開(kāi)業(yè)時(shí)也會(huì)做一些宣傳策劃。但在電視、報(bào)紙等媒體上發(fā)布常規(guī)廣告一般不會(huì)考慮，因?yàn)橘M(fèi)用成本太高。像電視臺(tái)播一分鐘廣告要幾千甚至上萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)很大。而廣告一旦沒(méi)效果，幾十萬(wàn)元“打了水飄”，這對(duì)一個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)損失就相當(dāng)嚴(yán)重了。而且，同濟(jì)藥房連鎖現(xiàn)在已覆蓋到廣西首府南寧市區(qū)的各個(gè)角落，在加強(qiáng)了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)后，這本身已產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。吳斌也強(qiáng)調(diào)，廣告無(wú)疑會(huì)使經(jīng)營(yíng)成本增高，但不能轉(zhuǎn)嫁到藥價(jià)上，藥店必須充分考慮自身的承受能力。 　　作為咨詢師，張駿卻并不認(rèn)為藥店毛利低就難以承受廣告費(fèi)用。“因?yàn)樗幍陼?huì)計(jì)算投入與回報(bào)的關(guān)系。“前不久，有一位藥店老總問(wèn)我，在明年的年度預(yù)算中，廣告投入占銷(xiāo)量的百分比多少最為合適？如何看待客流量與廣告投入的關(guān)系？只要投入和回報(bào)間形成良性循環(huán)，廣告成本并不是難以承受的。”同時(shí)，張駿還從另一角度說(shuō)明了藥店毛利低對(duì)廣告投入的影響。他告訴記者，從目前情況來(lái)看，藥店一般都不會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司包裝廣告，因?yàn)槌杀敬_實(shí)太高了。現(xiàn)在的藥店廣告一般就是以表述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為主，像千禧緣的“圓你一個(gè)健康夢(mèng)”，有的藥店廣告語(yǔ)更簡(jiǎn)單，如“某某藥店，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，服務(wù)好”。 　　“投入與回報(bào)的多少，我們還不好說(shuō)。當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)最好，但這不是我們最在意的。我們開(kāi)藥店主要是秉持慈善的理念，回饋老百姓。”對(duì)于同行做出的反應(yīng)，孫曉棠這樣解釋道。 　　品牌差異化時(shí)代何時(shí)到來(lái) 　　俞云輝認(rèn)為，在媒體發(fā)布藥店廣告只是個(gè)別行為，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)并不具普遍意義。 　　他分析說(shuō)，就目前的藥店經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告支出的影響不是最主要的，現(xiàn)階段關(guān)鍵在于扎扎實(shí)實(shí)做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)（如選址、商品結(jié)構(gòu)、品項(xiàng)選擇、毛利控制、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等）。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都要做得很細(xì)，僅成本控制一項(xiàng)為例，要細(xì)化到采購(gòu)成本、鋪?zhàn)獬杀尽⑷藛T成本等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做到位。 　　“甚至細(xì)到一個(gè)光源是冷的還是暖的，這對(duì)顧客的心理都有影響，還有單位面積可以創(chuàng)造的效益、多元化經(jīng)營(yíng)等。零售經(jīng)營(yíng)的學(xué)問(wèn)太多了。”俞云輝強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在中國(guó)藥品零售業(yè)關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)、變化、成長(zhǎng)。要達(dá)到行業(yè)的人、公司的人都將之視為一個(gè)成熟的行業(yè)，對(duì)之有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，具備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)意識(shí)，真正以客戶為中心，充分體現(xiàn)以人為本，在做好經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還必須擁有強(qiáng)勁的企業(yè)文化系統(tǒng)。 　　“如果發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，如上千家連鎖店時(shí)，就可以考慮廣告營(yíng)銷(xiāo)了。因?yàn)槟菚r(shí)要考慮品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也有相應(yīng)的規(guī)模，大家又都布點(diǎn)密、管理都做得很好，就需要競(jìng)爭(zhēng)品牌形象了。這就如同沃爾瑪、百佳、家樂(lè)福之間的競(jìng)爭(zhēng)，幾個(gè)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。”俞云輝說(shuō)，“到了這個(gè)階段，成本風(fēng)險(xiǎn)性也會(huì)降低。如果５０萬(wàn)元的廣告投入只由一個(gè)門(mén)店來(lái)承擔(dān)是很危險(xiǎn)的，但是當(dāng)連鎖門(mén)店達(dá)到千家，分到每個(gè)門(mén)店的成本就只有５００元了。” 　　鄺躍喜也表示，藥店的廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展有兩個(gè)要素：一是規(guī)模化運(yùn)作，二是競(jìng)爭(zhēng)度提高。今后，一些藥店的實(shí)力發(fā)展到一定程度，會(huì)在這方面有所加強(qiáng)。而俞云輝認(rèn)為，品牌差異化時(shí)代的到來(lái)，起碼還要５年以上。“現(xiàn)在行業(yè)還處在探索期，還沒(méi)有多少企業(yè)具備真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但現(xiàn)在開(kāi)展一些品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面的嘗試、探討也是好事。 　　張駿最后介紹說(shuō)，目前藥店的廣告營(yíng)銷(xiāo)還是以面對(duì)消費(fèi)者為主。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)分析，在連鎖藥店規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程中，也會(huì)開(kāi)展相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，類(lèi)似于廠家的招商。“下一步，國(guó)內(nèi)一些品牌藥店很有可能會(huì)這么做。”