隨著國內市場競爭的加劇，越來越多的醫藥保健品企業將目光投向了銀發市場。 　　 　　60歲以上老人的消費品市場，國外稱之為“銀發市場”。當前，人口老齡化已經成為世界人口發展的趨啤０湊展釋ㄐ械謀曜跡?0歲以上的老年人口在總人口中的比例超過10%或65歲以上的老年人口比例超過7%，即可看做是進入了“老齡社會”。資料顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經達到了1.32億，約占總人口數的10.2%。隨著我國人口的生育率和死亡率的下降，今后一段時期內我國老年人口還將以比較快的速度繼續增長，預計到本世紀中期我國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。 　　 　　除了市場規模的巨大外，銀發市場的潛在購買力也非常可觀。據估算，目前我國老年人各類收入的總和達到3000億至4000億元。而且隨著社會保障制度的健全、醫療水平的發展以及老年人本身對健康的需求，老年人在健康領域的投入將會越來越多。 　　 　　■會議營銷走調，成了人人喊打的“過街老鼠” 　　 　　針對這么龐大的一個市場，醫藥保健品企業到底該用什么方式來“分一杯羹”呢？會議營銷——這是記者在采訪過程中聽到最多的針對銀發市場的營銷方式。 　　 　　所謂會議營銷，就是通過收集特定消費對象的數據信息，建立起消費者數據庫，然后對這些數據信息進行歸納、分析、整理，并根據需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用會議（聯誼會、茶話會等）的形式邀請目標消費人群參加，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。一位營銷專家告訴記者，由于只有中老年人才有大量的時間并有興趣參與會議，所以會議營銷針對的目標對象主要是中老年人。 　　 　　北京四環科寶藥業有限公司的營銷副總王恒認為，由于社會保障制度的不斷完善，城市中的老年人一般屬于“錢兒不多，看病舍得；事兒不多，講座愿聽”人群，他們開始注重生活質量的提高，對健康比較在意，與此同時，老年人極易產生精神上的失落，渴望有人傾聽、與人交流。而會議營銷在一定程度上正好迎合了老年人的這種需求。 　　 　　會議營銷這種方式在興起之初，是以“普及保健知識，傳播健康理念”的健康講座為主，直接對老年人進行教育，銷售產品并不是主要目的。這就在一定程度上滿足了老年人對健康知識的需求。而其營銷過程中一對一的溝通，不僅能夠及時解決老人們提出的問題，還能滿足他們個性化的需求。業務員的不斷回訪和交流，也給老年人帶來極大的慰藉。因此，像天年、中脈等這些早期采用會議營銷的企業都從中獲得了巨大的利潤。 　　 　　但隨著這種銷售模式被業內大量急功近利的企業競相模仿，會議營銷已經變成了人人喊打的“過街老鼠”。 　　 　　藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐告訴記者，會議營銷本身是以服務啟動銷售的一種營銷模式，服務功能往往要占到60%~70%，銷售的功能只占30%~40%。而現在很多企業在進行會議營銷時，極盡坑蒙拐騙之能事：夸大宣傳、過度承諾，找各種各樣的托兒，有的會場甚至到了“不買產品不讓走”的地步。產品不僅以高得離譜的價格銷售，營銷人員還半引誘半強迫地讓消費者一次購買半年或一年的用量。商家的這種做法，其實只是得了一時的便宜，危害卻是長久的。于斐說：“這種被業內稱為‘高舉高打’的方式，不僅無法建立起企業的良好口碑，還將使企業失去持續發展的動力，這是在透支社會資源，破壞社會的信任度——現在還有幾個老頭老太太會相信所謂的‘免費健康講座’、‘免費健康檢查’呢？” 　　 　　在記者居住的小區里，時常有年輕人主動向老年人發放一些調查問卷或者免費進行某種身體檢查的聯系卡（這是會議營銷前期的數據收集工作）。記者看到，盡管他們穿著整潔、態度誠懇，表現得極有修養，但老人們對他們遞送過來的東西基本上是拒絕。一位老太太不客氣地對一位小伙子說：“別說得那么好聽。這種講座我去過——去了就要買東西，不買東西還不讓人走。還不是騙錢！”而一些老年人頻頻參會，禮品照拿、旅游照去，就是不買產品的“反會議營銷”，也令會議營銷處境尷尬。 　　 　　“我本善良”的會議營銷如何在銀發市場營銷中繼續發揮作用，成為醫藥保健品企業不得不面對的難題。 　　 　　■開拓銀發市場要充分利用社區，同時將整個營銷納入文化和公益氛圍中 　　 　　除了會議營銷外，醫藥保健品市場營銷還有其他傳統操作方法。比如說，選擇大型商超或連鎖藥店進行生動化的產品陳列、在電視媒體進行廣告宣傳等。前者通常可以獲得較為穩定的產品銷量，后者則可以快速提高產品的知名度。但超市和藥店的“進場費”、“堆頭費”等各種費用越來越高，廣告成本也不斷增加，專家建議，與其這樣“一擲千金”，還不如將精力和金錢重點投在與消費者溝通、為消費者服務上。對于銀發市場來說，社區是一個良好的溝通陣地。 　　 　　于斐說，消費者購買醫藥保健品大致可以分為兩種情況：一個是在大賣場、藥店等地進行自主選購，消費者的主動意識比較強；另一個則是通過營銷人員不斷推薦（包括會議營銷中不斷上門回訪等），消費者的消費意識被喚起而產生的購買。而針對老年市場的運作，企業既要充分發現和利用顧客的主動意識，還要善于借鑒會議營銷中喚醒或培育顧客消費意識的方法。于斐說，開拓老年市場時，要充分利用社區，同時將整個營銷納入一種文化和公益氛圍中，這樣才會有吸引老年消費者的可能，以下幾種形式都是不錯的選擇： 　　 　　1.在社區進行專業的健康講座。這種健康講座不同于會議營銷，其主要目的就是培養消費群體。 　　 　　2.舉辦一些老年人喜歡參與的活動，進行企業品牌的宣傳。比如企業出資舉辦老年運動會、時裝表演賽、書法大賽等。這些活動都具有一定的公益性和服務性，可以通過掛橫幅、搭展臺等方式，對企業品牌進行宣傳。 　　 　　3.與社區、街道共同建立健康俱樂部，培育忠實消費者。 　　 　　4.舉辦一些冠名的征文活動、健康知識小問答或者相關的廣告語征集活動，對產品理念進行滲透，達到“潛移默化”的目的。 　　 　　這些活動都離不開能將老年人快速有效組織在一起的“社區”。于斐強調，如今社區對與企業一起合作舉辦活動也越來越謹慎，在實際操作過程中，社區往往需要與之合作的企業具備兩個條件，一是營業執照的“硬件”；另一個則是較好的社會形象和口碑。 　　 　　而在處方藥市場，一份針對老年人購藥習慣的專業調查顯示，在對老年人購藥習慣產生影響的各種因素中，排在第一位的是口碑，其次是醫生。王恒解釋說，老年人的購藥習慣比較特殊。他首先是相信他身邊的人對于某個產品的評價，盡管這種評價有時候不一定準確或者科學。比如說，如果一個老人聽晨練的老朋友說某個產品治療某種疾病不錯，那么當他患有該種疾病時，他往往會首選該產品。其次，就是相信醫生給自己推薦的藥品。老年人用藥還有一個特點，就是長期用藥，不會輕易更換品牌。鑒于此，王恒建議，企業不妨選擇幾個有針對性的產品，在社區內先發展幾個認可企業產品的老年人，選擇晨練、集會等老年人相對集中的時機，對產品進行口碑傳播；除此之外，企業還可以針對社區醫療服務站或者服務點的全科醫生進行教育。“老年人由于身體原因，他們一般不太喜歡到大型醫院去掛號、排隊、等待，而是直接到社區醫療服務站去拿藥。因此，企業對這些社區醫生的教育不能忽視。” 　　 　　當然，企業在營銷時還需要考慮價格、包裝等要能迎合老年人的心理。比如價格不要太高、包裝一定要方便使用等。 　　 　　銀發市場是一個有著巨大潛力的市場，進行市場開發和產品營銷需要一定的技巧，但是，老年人更看中的是產品的質量和療效，需要的是真誠服務。