醫藥行業：從“銷售競爭”到“品牌競爭”2012年06月28日10:41東興證券

     醫院的價值追求決定著藥品企業的價值輸出。在我國，醫院是最大的藥品采購單位，被稱為第一終端。同時，在“以藥養醫”的現實環境中，藥品收入成為醫院的重要收入來源，因此，醫院的價值追求是影響藥品市場的最主要因素。而藥品企業作為供給端，在和醫院的對話中處于相對弱勢。所以醫院的價值追求決定了雙方博弈的方式。

    醫改的政策，特別是醫保支付方式的變化將從根本上改變醫院的價值追求方式。醫保藥品在醫院銷售的藥品中占據主要位臵，因此醫保支付方式深刻影響著醫院的采購策略。在現有的支付方式下，醫院采購策略是追求收入最大化和定價最高化，這一策略是導致目前“看病貴”的重要原因。如果支付方式采取定額付費，醫院的最優策略將變為成本最低化。

    醫院成本最低化的價值追求將使藥品企業的競爭從“銷售競爭”轉為“品牌競爭”。收入最大化和定價最高化決定了藥品企業的競爭策略是“高定價、高回扣”，企業之間的競爭主要體現在銷售競爭，特別是回扣競爭上。如果醫院的策略改為成本最低化，藥品企業只有提供“物美價廉”的藥品才能在市場中不被淘汰，這時候，企業的核心競爭為“品牌競爭”。

    品牌競爭將使擁有治療性化藥的企業受益最大。在品牌競爭的過程中，治療效果確切，價格較低的藥品比例將加大。療效穩定，價格偏低的化學藥將得到醫生的青睞，因此擁有治療性化藥的企業將受益最大。價格較高的輔助類用藥的使用會相對減少，一些以鎮痛、散熱的輔助類中藥受到的沖擊將較大。

    更加市場化的支付方式對醫藥流通和耗材類醫療器械企業產生積極影響。在醫改的過程中，醫藥流通企業承擔的職能是在逐漸剝離的，伴隨著職能的剝離，流通企業的利潤率也逐漸下降。特別是實施統一采購之后，醫藥流通企業物流化的特征更加明顯。市場化的支付方式下，流通企業將重新擔負起信息交換和支付結算的職能，利潤率有望隨之提高。同時，耗材類醫療器械企業由于同樣“物美價廉”的特點也將受益于改革。

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