賣場促銷，前面有堆金嗎？ 　　 　　非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣為應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式。 　　為什么眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商對終端賣場促銷如此熱衷和青睞呢？償?shù)搅似涮痤^的廠商都有相同的感言： 　　首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒佣际窃诮K端賣場里進(jìn)行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場所上開展的活動，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，必定會感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動性的購買。 　　其次，終端賣場促銷它將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對應(yīng)，對消費(fèi)者的購買具有指導(dǎo)意義。通過產(chǎn)品專員對藥品功效、特點(diǎn)、用法用量等相關(guān)知識的宣傳講解，以及醫(yī)生針對消費(fèi)者病情病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。 　　第三，終端賣場促銷它通過宣傳產(chǎn)品、凝聚人氣，增加了零售商（藥店）對該藥品的分銷信心。藥品供應(yīng)商在藥品賣場做促銷活動，實(shí)際是在做一個(gè)“幫零售商賣”的工作，零售商看到供應(yīng)商出人力、財(cái)力、物力來推動自己經(jīng)營的藥品的銷售，他何樂而不為？自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點(diǎn)推介。 　　條條大路通羅馬：賣場促銷的形式 　　 　　非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 　　一、服務(wù)促銷 　　在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行坐班義診，讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。通過這種服務(wù)，一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，這無疑會深受廣大消費(fèi)者歡迎。 　　二、賣點(diǎn)促銷 　　產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點(diǎn)（有的是劑型，有的是功效，有的成份，有的價(jià)格，不一而足）的介紹，以藥品獨(dú)特的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果我們的藥品確有優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會毫不猶豫地選擇購買。正如“廣告做得好，不如產(chǎn)品本身好。” 　　三、利誘促銷 　　利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又“額外地”對其免費(fèi)贈送另一種相關(guān)的使用價(jià)值，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式具體包括：1、配發(fā)贈品。贈品是產(chǎn)品的變身（很多贈品是在產(chǎn)品上加印“贈品”字樣而成的），它變相地讓消費(fèi)者不用花錢獲取了產(chǎn)品；2、派送禮品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關(guān)的使用價(jià)值物品，比如促銷減肥類藥品時(shí)，派送可以稱體重的稱作為禮品。這種形式對居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合，因?yàn)橄M(fèi)者購買比類藥品時(shí)，常有很大程度的“備用”性質(zhì)，不是因?yàn)榧庇谥尾〔刨I藥，可以遲買，也可以早買，受時(shí)間限制程度較小。 　　無限風(fēng)光在旅途：賣場促銷的流程及細(xì)節(jié) 　　 　　要想成功的開展一次賣場促銷活動，其流程的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的安排是最為關(guān)鍵的。因?yàn)樗婕暗搅四繕?biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實(shí)施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細(xì)致的工作。 　　一、確定目標(biāo)藥店 　　首先，篩選符合下列條件的目標(biāo)藥店：1、地理位置好，交通方便；2、人流量多，有較多的銷售機(jī)會；3、店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)的影響力。 　　接下來，便是與店堂負(fù)責(zé)人協(xié)商，說服他提供場地、促銷工具，制定出促銷活動期間藥品的優(yōu)惠零售價(jià)，并儲備足夠的藥品，以防在活動期間“賣斷貨”。總之是要全方位地贏得藥店的支持和配合。 　　二、挑選、訓(xùn)練促銷人員 　　促銷人員挑選至關(guān)重要，他們是促銷活動成功與否的關(guān)鍵。比如說，坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或是在這一領(lǐng)域有較深的造詣；同時(shí)，應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德，不致于誤導(dǎo)患者；而產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。 　　在正式的活動開展之前，明確每個(gè)參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動;同時(shí)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，做到每一個(gè)流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞。 　　促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示正規(guī)，另一方面可以增加活動的可信度。 　　三、明確活動時(shí)段、促銷形式以及目標(biāo)銷量 　　活動時(shí)段：本次促銷活動從幾月幾日至幾月幾日止共多少天；每一天從幾時(shí)至幾時(shí)。時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。 　　促銷形式：依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種形式這主，哪種形式這輔，或是幾種形式的綜合運(yùn)用。 　　目標(biāo)銷量：最好將目標(biāo)銷量平均細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，乃至調(diào)整促銷方案。 　　四、促銷賣場的布置 　　1、拉掛條幅，突出本次活動的主題。其格式通常是“生產(chǎn)廠家+藥名+店名+活動方式+活動時(shí)段”。如“上海和黃藥業(yè)消腫片隆泰大藥房議診銷售周”。條幅懸掛必須搶眼，字體必須醒目易認(rèn)。 　　2、放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，以備消費(fèi)者查閱或帶走。 　　3、擺放樣品，做好生動化陳列，將藥品直觀、生動地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 　　五、促銷活動的實(shí)施 　　在這一階段主要是幾方的人員要緊密配合，分工協(xié)作：座堂醫(yī)生和產(chǎn)品專員等促消人員負(fù)責(zé)對患者進(jìn)行病情診斷以及產(chǎn)品知識和病理知識的講解；店堂對應(yīng)柜臺的營業(yè)員負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)。確保促銷活動緊張而有序地進(jìn)行。 　　六、填寫檔案表 　　在患者離開藥店之前，應(yīng)說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，及時(shí)了解病人對藥品的反饋意見。這里應(yīng)注意的是，訪問次數(shù)不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應(yīng)超過3次，一般以不超過2次這宜。否則，容易引起消費(fèi)者的反感。 　　踏平坎坷乘大道：繞開賣場促銷的“雷區(qū)” 　　 　　在促銷活動的安排和實(shí)施時(shí)，往往會因決策或執(zhí)行過程中的“百密一疏”，不僅沒有真正達(dá)到“促進(jìn)銷售”的目的，反而“勞民傷財(cái)”成了一筆虧本生意。促銷活動過程中常見的“百密一疏”有以下幾點(diǎn)： 　　一、為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標(biāo)。 　　不管我們以什么形式開展促銷活動，其最終目標(biāo)是要能促進(jìn)藥品的銷量，也就是向促銷要銷量。通過促銷“搶眼球”“賺人氣”不是我們的最終目的，花了錢只能賺到吆喝的賠本活動最好不做也罷。 　　二、宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點(diǎn)訴求。 　　聘請醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，沒有對其進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，沒有將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)的貫穿起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長，醫(yī)生無法精確地解答；消費(fèi)者患的是其它方面的病癥，為了姑且賣出藥品送出禮物卻牽強(qiáng)附會地宣稱“這種藥品正好對其有著明確的療效”。本想通過宣傳“包治百病”來爭取更多的購買機(jī)會，相反因訴求模糊，讓消費(fèi)者感到無可適從，卻又白白錯(cuò)過了許多銷售機(jī)會。更有甚者，有的廠商為突出其藥品的賣點(diǎn)，竟惡意誹謗、貶低競爭對手的同類產(chǎn)品。 　　三、贈品多于藥品，禮品貴于藥品，主次不分，喧賓奪主。 　　促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。倘若發(fā)放的贈品數(shù)量比患者購買藥品的數(shù)量還多，那么患者以后可能永遠(yuǎn)也不會購買這種藥物了，為什么？因?yàn)樗延脭?shù)量眾多的贈品治愈了自己的病。倘若派送的禮品價(jià)值比藥品的價(jià)值還要貴重，那么，消費(fèi)者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會把藥品當(dāng)成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品，效果適得其反。 　　四、促、銷脫節(jié)，想買買不到，痛失銷售機(jī)會。 　　促銷活動過程中最讓心痛的是，當(dāng)促銷人員費(fèi)盡千方百計(jì)、磨破嘴皮說服消費(fèi)者購買時(shí)，消費(fèi)者競找不到對應(yīng)的售藥柜臺;或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請等待”……諸如此類的促、銷各環(huán)節(jié)的脫節(jié)現(xiàn)象比比皆是，致使消費(fèi)者“想買”卻“買不到”。 　　五、做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)。 　　產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)的工程，單憑一兩次促銷活動而沒有系統(tǒng)的售后跟進(jìn)的短期行為絕對得不到持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結(jié)束后，通過開展售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見，一方面可以了解到自己所訴求的賣點(diǎn)，是否真正被消費(fèi)者所接受認(rèn)同，從而獲取工藝、價(jià)格、包裝等方面改進(jìn)的依據(jù)；另一方面，可以凸現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。說不定，消費(fèi)者正在為選擇我們的產(chǎn)品還是競爭對手的同類產(chǎn)品而猶豫不決時(shí)，我們一個(gè)跟蹤式電話拜訪正好堅(jiān)定了他再次購買的決心。