中國醫藥銷目前有許多困境（在《在“狹谷”里掙扎的醫藥營銷》一文中已做了較系統的總結和分析），主要可概括為三個方面：一是醫藥企業目前還很難迅速適應國家政策控制和調整；二是行業的整合和變革讓很多企業無所是從；三是常規的營銷模式越走越窄，陷入了“狹谷”中作戰的困局。但是我們還應該看到，中國醫療保健事業和市場發展情況在逐步演化，企業資源整合、規模化經營（行業整合、兼并）、企業變革，已成主流趨勢，中國企業必須盡快找到變革和營銷創新的方向，走出困境，做大做強。 筆者認為，中國醫藥營銷要擺脫發展困境，主要應該從突破和創新兩個方面進行突圍：第一是從思想上進行自我突破，只有思想上有飛躍，行動上才會有突破；第二是從營銷上進行創新，創新是時代的主流更是醫藥營銷跳出困境的利器，主要包括產品創新、策略創新和管理創新三個方面。 思想上的突圍 企業發展的主要瓶頸來自于企業核心領導的思想局限，企業只有不斷的變革和創新能發展，然而變革與創新是艱難的，但是真正難的不是變革與創新，而是思想上的自我束縛。中國醫藥企業要圖謀發展，首先應該在思想上進行自我突破，擺脫思想上的束縛和傳統思維的慣性。“突破，從超常規思維開始！”“思路決定出路”，只有思想上有了飛躍，行動上才會有突破。突破四大障礙，具備二個意識，跳出一個陷阱，是中國醫藥企業營銷突圍的關鍵！ 1、變革與創新，突破四大障礙 動力障礙 缺乏干勁的員工 認知障礙 沉迷于現狀的組織 資源障礙 有限的資源 政治障礙 強大的既得利益 反對者 企業的變革與創新不是一句容易的話，雖然大家都意識到變革與創新將是企業的未來，但是要將創新與變革的思想付諸于實踐是十分艱難的，因為它將改變既得利益和固有慣性現況，所以它必須突破四大障礙： 認知障礙：如何喚起企業管理層的認同，讓大家真正意識到變革與創新的必要性？ 資源障礙：變革與創新幅度越大，需要的資源也就越多，但是企業的資源有限，怎么辦？ 動力障礙：如何和憑什么去鼓動和保證關鍵人物的快速并執著的行動？ 政治障礙：管理層是否認可和支持你變革？還是把你趕出管理層？ 上述的每一個障礙都有可能消磨或阻止你的創新和變革意志的出現和實踐，并嚇退很多意志不強的變革者。對于目前以傳統營銷為主的大部分醫藥企業來說，這個束縛就顯得更加難以突破。所以，企業高管是否有足夠的決心和能力突破這四個障礙是變革與創新能否成功的關鍵因素。 問題是，如何去突破這四大障礙？藍海戰略提出了克服關鍵組織障礙的引爆點領導法，提倡讓行動引領變革，這里的關鍵是要運用變革的試點，正所謂“眼見為實”，只要讓人們一傳十十傳百地行動起來，當數量達到臨界規模的人們以信心和能量感染了整個組織而行動起來去實現一個創意時，根本性的變化就會發生。認知障礙的突破也就順理成章了；將有限的資源從冷點調出，重新分配在你的熱點上，互通有無，助你突破資源障礙；而跨越動力障礙的關鍵在于對準中央瓶，將最具影響力的關鍵任務退到前臺示意和影響組織的變革；跨越政治上的障礙則不要孤軍奮戰，需要請個謀士，“借助你的天使，讓魔鬼閉嘴。” 2、具備第二套預算和試點市場二個意識 醫藥企業的變革和創新，需要冒風險，而這個風險是不可預知和揣測的。企業在突破了四大障礙之后，需要將思想化為實踐，接受現實的考驗，如何將這個風險降到最低呢？這就需要我們具備試點市場和第二套預算這二個意識。 正如德魯克所說，“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”因此，主動變革比被動接受要安全的多，試點市場去驗證比一開始要全國推廣要安全的多，擁有為應對未來風險的第二套預算比沒有要安全的多。 何為試點市場變革市場呢？我們知道創新抑或是改革的先驅者總是不可避免的陷入三種陷阱：第一種是不符合戰略現實的創新機會；第二種是混淆“新奇”與“創新”之間的界限；第三是混淆具體的動作與行動計劃之間的界限。要避免落入這些陷阱就要有組織試驗，這就是變革或試點市場。無論是在設計上，還是在市場上，或是在服務上，試點市場變革的風險通常是相當小的。 什么是第二套預算呢？創新和變革者要做兩套預算：第一套是營業收支預算，它顯示出維持現有業務所需要的費用，一般大約占全部費用的80%—90%；第二套是需要為未來制定第二套獨立預算。不管企業的變革和創新處在困難時期還是繁榮時期，第二套套預算應保持穩定，一般在10%—12%。除非企業受災難性的打擊，企業的生存面臨危機。對待未來的預算上，企業應提出這樣的問題：“若要取得最理想的效果，這個行動最多需要多少費用？”重視未來的第二套預算，是企業決心創造未來和走在變革者前面的承諾。 3、突破唯指標論的陷阱 營銷業績是需要用數字來說話的，但營銷決不能只講銷售指標。只講銷售指標的營銷至少會帶來兩個嚴重的問題：一是會導致維持性的庸俗營銷，扼殺了創新營銷的一切可能。新產品開發、新營銷模式建設、新市場開發、費用預算等一切創新、變革無從談起；二是唯指標論，會導致大家都對指標不負責任，看似最務實、最保險的方案，其實風險最大。從近處看：沒有產品和廣告戰略的支持、沒有先進的運營模式和優秀銷售隊伍的支持，到底能完成多少銷售指標誰心里也沒底，“腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標，年中改指標，一改再改，一降再降，這是很多醫藥企業近年來的慣性；從遠處看：唯指標論不能為未來打算，只是被動接受變革，這是要冒很大風險的。 （二）營銷上的突破 醫藥營銷相對于快速消費品來講是相對滯后的、不成熟的，而且正面臨狹谷里作戰的困境。由于產品特性和政策的限制，無法充分展開營銷的攻勢，渠道會越走越窄：一方面是由于醫藥營銷渠道單一，只有醫院、藥店兩個常規渠道，第三終端、第四終端初露頭角，還需要醫藥企業和營銷界人士的不斷探索；另一方面，由于醫藥產品關系消費者的生命安危，國家政策對其生產、宣傳、銷售都有一定的限制，從而局限了醫藥營銷。很多企業營銷乏力，眼巴巴的等待國家政策的放開來獲得更多的利潤，這是不正確的想法。醫藥企業應該在國家政策許可的范圍內充分發揮營銷的作用，從產品創新、營銷策略、營銷管理創新去思考，探索出一條嶄新的、能讓中國醫藥營銷走上健康、快速發展的廣闊之路。 1、 產品創新 新藥開發投入大、周期長、上市推廣難度高是現實的問題，這就制約了醫藥產品的創新，導致醫藥產品同質化程度高、低水平競爭激烈、仿制藥充斥市場。從這個角度說，醫藥產品創新勢在必行，但客觀上又有一定困難，怎么辦？ 筆者認為，藥品關系消費者的生命安危，有著特殊性，但它也是商品，要經過市場競爭的歷練和選擇。新藥的研發必不可少，它需要的大量資源除了企業還應該由國家承擔部分這個關系國計民生的大課題，但就目前來說，短期內，醫藥企業可以避開這個難題，采取逆向產品創新的方法來更新產品，獲得市場矚目。 逆向產品創新與“一藥多名”和“仿制藥”現象是有著本質區別的，后者是新瓶裝老酒，而前者則是價值創新，以市場調研和消費者心理探測（尚陽咨詢特有調研分析工具）為基礎，遵循市場需求和滿足消費者價值、心理訴求的原則，以營銷手段主導而非技術主導的產品創新。具體來說，逆向產品創新可以從概念創新、渠道創新、包裝創新、產品形態創新、利益訴求創新、傳播途徑傳新等幾個方面思考研發新產品。 如著名的感冒藥“白加黑”就是針對市場上的感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國內第一次采取日夜分開的給藥方式。廣告詞“消除感冒，日夜分明”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，這一差異化的產品創新使其在感冒藥的激烈競爭中脫穎而出。 再如著名醫藥企業武漢健民，二十年不變的龍牡壯骨顆粒，雖有很高的美譽度，但產品老化的事實不可避免的失去了許多的消費者，筆者運用消費者心理探測等一系列工具的運用，深入準確的把握了解消費者心理真正的所需，協助制定了產品戰略三步曲，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收縮為嬰幼兒補鈣的第一品牌；另一方面，進一步開發果味、無糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費群體從兒童擴展到中成藥骨健康的特色產品系列，從而開辟出了一片新天地。 產品是貫穿企業一切經營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發點。產品戰略是營銷戰略的基礎，也是品牌戰略、產品創新的基點。企業必須注重產品戰略的制定。產品創新必然帶動其產品策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創新探索。作為營銷管理者一定要思考產品是否具備核心競爭力？如何賦予產品核心競爭力？開發有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對體現消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業營銷創新的三大基本點之一，是大有可為的！ 2、營銷策略 醫藥營銷在營銷策略上的困境表現在：產品宣傳受限，傳播手段經久不變；渠道推力不足，終端促銷乏力，兌費等手段不合市場也不合法理人情；市場突圍戰術簡單，過于倚重廣告的作用。在國家政策和行業整合的關口，如果醫藥企業不能改變傳統的營銷策略，不采用先進的創新的策略去整合營銷，走出一片新天地，其命運前途堪憂。 思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略創新在今天的市場營銷中占據了越來越重要的地位，以快銷品為例，超女的一炮走紅，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可樂“中國人自己的可樂”，營銷策劃成功的案例比比皆是；就醫藥行業而言，白加黑、感嘆號等也都是經典案例。然而，營銷策略創新不僅僅是廣告策略創新，還有品牌策略創新、渠道策略創新、戰略性區域市場（變革試點）創新、市場突圍策劃