２００５年初，中美史克制定了“水銀計劃”，試水農村市場。２００６年初，廣藥集團旗下的白云山光華制藥有限公司在數個重點市場上，召開規模宏大的“光華旋風”產品推介會。與此同時，吉林敖東在北京隆重召開經銷商大會，宣布在地級及以下城市召開２０００場各種規模的深度分銷會。 　　深度分銷會作為一種重要的渠道突破手段，成為近年來各大藥企謀求市場突破的手中利劍。隨著第三終端開發的不斷深入，深度分銷會更是被眾多藥企奉為制勝法寶。以致于在業內已經形成這樣一種共識：分銷到終端就等于銷售！ 　　觀點也許并沒有錯，雖然有些企業已經從中嘗到了甜頭，其他企業更是躍躍欲試。但是，對于亟需市場突破的藥企，深度分銷會究竟能不能助你到達“藍海”？認清下面六個誤區，也許你就會有自己的答案。 　　誤區一 不管是誰，都可以開深度分銷會 　　不同的藥企有不同的需求，是不是每家藥企都適合開深度分銷會？筆者認為不盡然。首先，我們要弄清楚深度分銷會的目的是什么？坦白地說，就是要在短時間內實現從渠道到終端的快速、大量、全面的鋪貨。但是，由于企業實力、市場需求、產品特性等方面的原因，并不是每家藥企都有實力和需要立刻達成這個目的。 　　深度分銷會其實更適用于兩類企業。一類是要“走出去”的企業（即從區域品牌向全國品牌的裂變成長）。廣藥集團旗下的白云山光華制藥，在廣東市場的日子過得“相當滋潤”，“小柴胡顆粒”等系列廣東省名牌產品在廣東市場的年銷售額達近億元。但在“廣藥西進”的大戰略思路下，光華制藥走出廣東“搶”市場已成為必然。而借助“白云山”的影響力，再加上深度分銷會的規模優勢，該企業可以在短時間內實現對其他目標市場的“突破”。 　　一類是要“再騰飛”的企業（已經是全國品牌，但需要對領先優勢加固，實現品牌升級）。２３年前，第一支敖東牌安神補腦口服液問世，至今已累計銷售３０億支。但據業內人士保守估計，未來的中國中藥安神補腦市場的總容量可能達到２０億～３０億元，面對這塊誘人的大蛋糕，眼紅的藥企可不止一兩家，由此，城市市場的競爭激烈程度有目共睹，結果卻是誰都不得利。在這種雖然暫時領先，但明顯感到營銷成本加大、品牌難以突破的情況下，怎樣保證銷量增長？在穩定一級市場的同時，借助深度分銷會議，迅速做深做透二、三級市場，恐怕是企業最好的選擇。 　　誤區二 不管什么藥，只要開深度分銷會就一定能“紅” 　　深度分銷會終究只是商業與工業企業間對接的媒介，對于商業企業來說，首先看中的還是產品。那么，什么才叫合適的產品？筆者認為其至少要具備以下３個特點： 　　１．產品質量過硬。 　　產品質量不好，經銷商就不敢拿，這一點毫無疑義。隨著國家監管力度的加大，以及消費者安全用藥意識的增強，別說是假藥，就是過期藥，都已成“過街老鼠”。 　　２．以旗艦產品為核心、涵蓋多品類的普藥產品群。 　　康恩貝集團的分銷會推介的不僅僅是前列康這一個拳頭產品，而是由其精心培育的多個品牌組成的產品群。白云山光華藥業推介的也是包括其拳頭產品“小柴胡顆粒”在內的多達四五十種的產品群。 　　這種做法的好處顯而易見：對于經銷商來說，這些普藥都是治同樣的病，拿誰的不是拿？從你這里拿如果有優惠，何樂而不為。況且這些品牌藥所帶來的企業品牌效應，可以有效拉動產品群中其他藥品的銷售。而對于藥企來說，這種廣泛撒網的方法，可有效提高會議的簽約量。同時，這又是一個充分占據渠道資源，擠占競爭對手渠道份額的好方法。 　　３．擁有一定的品牌影響力。 　　藥品的品牌影響力不夠，經銷商就不愿意拿。說得直白點，經銷商拿了貨，又不是留著自己用，最終還是要在終端賣給顧客。而現在消費者的購藥行為已經顯示出了“品牌化”傾向。近日就有這樣一條新聞，廣州白云山光華制藥公司狀告上海某制藥公司，對其拳頭產品“小柴胡顆粒”藥品裝潢侵權，結果光華公司勝訴。試想，這家上海公司為什么要這樣做，還不是想借光華產品的品牌影響力，讓消費者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸魚嘛！而泡在市場一線的經銷商們，又怎么會對這種消費趨勢熟視無睹呢？ 　　誤區三 深度分銷會就是開開會、吃吃飯 　　從形式上來說，深度分銷會確實就是開開會、吃吃飯，然后拿拿貨這么簡單。但其內容卻不是表面上看起來的這么簡單。開分銷會的生產廠家太多了，同一個地方一天兩三場會的現象時有發生。作為主辦方的廠家感到累：怎么效果越來越差？參會的經銷商也不輕松：怎么說來說去都是“老一套”？面對這樣的尷尬局面，創新已成必然。形式上先不說，至少內容上可以做到與眾不同。 　　首先，經銷商到底需要什么？一個好的產品？好的利潤空間？對于經銷商來說，賣什么產品并不是問題，選擇的余地太大了；利潤空間固然是經銷商所追求的，但是追求利潤背后的真正需要是：在市場形勢急劇變化的時代，怎樣做大，怎樣實現長期獲利！因此，在經銷商們都已厭倦了企業在會議上一遍一遍講解自己的企業和產品知識的時候，我們是不是可以花一些時間，為經銷商多講解一些行業的發展趨勢和機會、企業的經營方略、同行的優秀經驗等切實有助于經銷商提高的內容呢？企業甚至可以在現場安排互動環節，由經銷商提出問題，會議的組織者或行業資歷豐富的專家在現場解答，供在場的經銷商學習。 　　誤區四 深度分銷會上的政策越優惠越好 　　許多企業的營銷老總對分銷會是既愛又恨。愛的是分銷會確實能促進經銷商“拿貨”。恨的是經銷商“不優惠就不拿貨，優惠力度不大也不拿貨”。稍不注意，過度的優惠政策就會造成渠道價格混亂，產生竄貨。 　　在目前產品“同質化”嚴重的環境下，經銷商并不缺產品，選擇的余地非常大，在這樣的背景下，經銷商自然就會“唯利是圖”。 　　但是，分銷會上的政策可不能讓經銷商“牽著鼻子走”。企業可以對不同層次的客戶，采用不同的激勵政策。比如，針對二級商的分銷會，現場訂貨可以贈送禮品，獲取２％的返利。但是在拿到貨的３個月之內沒有低于廠家規定的出貨價，方可得到這２％的返利。三級客戶可以實行累計積分的獎勵制度，這樣既可以滿足其對“利”的需要，又可以提高經銷商的“忠誠度”。但是，企業要特別注意避免現金配貨類型的獎勵，否則很容易產生價格倒掛現象。 　　誤區五 深度分銷會不需要媒體配合 　　從某種意義上說，深度分銷會是一項“眼球工程”，尤其是針對一級市場的大型分銷會，更需要充分“造勢”。在此，筆者總結了分銷會的“三步原則”，第一步是會前“炒作”；第二步是會中“借力”；第三步是會后“跟進”。 　　每一場分銷會都是企業和協辦方花了大成本的，所以完全可以作為進行品牌宣傳的好機會。前期到位的媒體炒作，既可顯示企業實力，又可提高分銷會的檔次。業內的專業權威報刊，以及分銷會舉辦地的報紙、電視，都是可供“炒作”的好媒體。分銷會上，企業或多或少可以請到一些媒體代表，通過他們，讓權威人士講講企業的媒體投入計劃以及合作的前景展望，為經銷商堅定信心。而會后“跟進”，則是不能忽略的一步，企業應與媒體搞好關系，發幾篇新聞報道，做一些廣告，最起碼要讓經銷商感到你在會上講的媒體計劃確實在實施。 　　誤區六 深度分銷會只是在“點”上開開 　　吉林敖東的“藍海２０００”分銷計劃，為什么一定要在各級市場開２０００場各種規模的深度分銷會？要想實現目標市場整體的做深做透，不僅需要深度分銷會在點上的突破，更需要面上的承接。 　　在省級分銷會后，企業只有立刻跟進、協助省級分銷商，召開地、縣級市場的分銷會，迅速將積壓在渠道內的貨往下分銷，才能保證產品全面地鋪進終端。同時，只有幫助經銷商不斷消化他的庫存，才能有效防止竄貨行為的產生。