一個人在自己事業巔峰的時候毅然選擇離開，完全放棄自己成功的事業。一個人選擇了一種別人都不看好的產品，卻因為堅持和執著獲得成功。這個人就是山東人王晨。 　　在王晨十幾年的創業過程中，如果沒有一 份堅持和執著，也許他就不會挺到今天，在他的身上有著一般創業者少有的韌性。 　　 事業巔峰選擇離開，蟄伏多年只為擁有自己的產品 　　學醫出身的王晨早在20世紀90年代初就在濟南開了一家醫藥銷售公司，"下海"賣藥。有了一筆錢后王晨轉戰廣州。在沒有任何背景、資金也不充足的情況下，通過創辦藥品信息公司，為客戶提供免費信息，王晨獲取了大量的"買家"、"賣家"信息。很快信息公司就從中介演變為當地最大的藥品供應商，旗下擁有20多個直接進口的醫藥產品的代理權，此后每年輕松獲利1000多萬元。 　　1998年，當王晨的事業正是如日中天的時候，他卻突然在"江湖"上消失了，原來他很干脆地關掉國內年進口額上千萬美元的生意，舉家遷往荷蘭。 　　別人很不理解，但王晨很清醒：他一直不滿于代理商受制于國外上游廠商的感覺。出走歐洲，就是想在歐洲找到一種先進的高科技醫藥技術，帶回國內來發展。 　　在荷蘭的頭三年，王晨跑遍了大半個歐洲，希望能找到適當的高科技醫藥項目，然而卻了無收獲。就在他要放棄的時候，一個偶然的機會出現了：2000年，荷蘭外商投資服務公司向他推薦了幾家藥廠，其中"愛貝芙"-一種通過注射消除皺紋的產品引起了王晨的注意。"愛貝芙"的發明者是國際整形界權威、美國加州大學整形外科教授Lemperle（蘭博）。做了多年藥品代理的王晨憑借商人的直覺，意識到這就是他想找的東西。 　　但當時的合作方并不看好"愛貝芙"，即使王晨向國內的整形美容專家咨詢時，得到的也都是令他失望的回答："國內沒人會對打針除皺感興趣，再說6000元一支的價錢也高得離譜。" 　　相信自己眼光和直覺的王晨還是決定引進這種產品。理由很簡單："沒人穿鞋子的地方是鞋子最好的市場。"他意識到：隨著中國經濟的發展，35～55歲的新富及中產階層，特別是女性，肯定會由過去比房子、比汽車、比財富發展到比"面子"，因此除皺美容市場的潛力是很大的。 　　王晨將自己多年的資產拿出來一舉買斷這一技術在亞洲地區的產銷權。2000年底，掌控了上游核心技術的王晨，帶著這個新項目重新殺回國內，并順利取得了國家藥監局的進口注冊證，開始在國內構建自己全新的營銷體系。 　　 受挫市場，被迫要回父親100萬元養老費 　　推廣這一項目之初，王晨像歐洲廠商一樣，將產品完全交給代理商銷售，再由代理商賣給醫院。然而在最初的三年，這一經銷體系運作得并不成功：一家醫院一個月只賣出一兩支"愛貝芙"，兩年的時間，連賣加送才銷出800支，效果相當差。 　　王晨分析認為，經銷體系失敗的原因在于：經銷商"見利忘義"的短期行為。很多的經銷商只希望產品盡快出手把錢賺到手完事，根本不會靜下心來去給消費者提供良好的服務。由于"愛貝芙"對注射要求非常高，一旦注射方法不對，注射后不及時跟蹤回訪和提供后期服務，就會直接影響到除皺效果。然而，經銷商的短期行為決定了他們根本不可能對醫生進行技術培訓和支持。王晨意識到：在魚龍混雜的整形美容市場，如果沒有權威醫生及可*技術的保證，消費者很難接受一種全新的產品。 　　那時的王晨，為了這個產品已經搭上了全部的家當，甚至還把給父親養老的100萬元要了回來。用王晨的話是"已經到了山窮水盡的地步"。 　　怎么辦？王晨痛定思痛，決定廢掉原來任何經銷商和醫院均可銷售"愛貝芙"的"敞開式營銷體系"，獨創了"顧問式直接營銷服務體系"，即：每個大城市只選擇一至兩家在整形美容方面最有實力和名望的三甲醫院作為合作伙伴，建立"愛貝芙注射中心"，配備經過"愛貝芙"培訓的兩名咨詢醫生和一名注射醫生，然后直接由他們對消費者進行一對一的咨詢和注射。 　　這一模式在當時具有一定的創新價值，但在兩三年前，醫療整形界并不太相信注射除皺產品。如何能使醫院相信"愛貝芙"是可*的產品，成為王晨需要解決的另一個難題。 　 　從創新模式中起死回生，扛住壓力放緩步伐 　　王晨最終采取了"占領制高點、取得學術權威支持"的策略：即首先告訴醫院，"愛貝芙"的發明者蘭博是受到世界醫學權威認可的，還被德國《焦點》雜志稱為德國最頂尖的整形外科專家；其次邀請蘭博教授5次來華講學培訓，在全國巡回舉辦大型專業論壇，并親自進行"愛貝芙"注射除皺演示，對國內醫療整形行業的專家進行培訓。 　　除此之外，王晨還限制性地發展醫院終端數量，落實只*經過培訓的醫生保證服務質量和拉動銷售的策略，這一策略不久便收到成效。以前一個醫院一個月只能銷售一兩支，在搞定點直銷醫院后，每月能注射100至200支，月銷售額可達100萬至200萬元。 　　通過兩年努力，"愛貝芙"終于起死回生。銷售額從2003年5月廢掉經銷體系時幾乎為零的地步，到當年底銷售額即達3600萬元，到2004年則達6000萬元，2005年1至9月達1.2億元。 　　"現在很多醫院來要求和我們合作，但因為醫療產品的特殊性，我一定要控制發展速度，力求穩健。如果盲目追求速度，醫生的培訓及顧問式服務不到位，萬一出現質量風波，’愛貝芙’好不容易建立的品牌就會毀于一旦。" 　　但王晨也坦言：控制速度的壓力很大，甚至為此還一度患了抑郁癥。"公司內部員工要求乘勝追擊擴大銷售，公司股東要求擴大投資回報，醫院要求增加終端、增加注射量，因此我控制速度面臨的壓力很大。"面對壓力，王晨甚至到了孤家寡人的地步，但他最終還是頂住了壓力，并索性解雇了所有銷售人員，成了全國唯一一家沒有醫藥代表的醫藥類公司。 　　這同樣是一次冒險。但按照王晨的規劃，到2008年，公司銷售和注射"愛貝芙"的量達到10萬支，銷售額達6億至7億元，在這個速度下，風險才是可控的。他表示，下一步的計劃是打入中國周邊的亞洲國家市場。為了實現既穩健又能實現大規模的市場拓展，王晨覺得僅*目前的資金、管理團隊難以適應快速發展的壓力，因此，他希望將來能吸納風險投資，改造公司股東結構，吸引新的高級管理者，并爭取赴納斯達克上市。 　　創業感言 　　國外有很多先進的產品和技術都沒有進入中國，蘊藏著大量的投資機會。但外國人的觀念跟中國人不太一樣，因此要選擇那些最適合中國市場的東西，它們并不一定受外國人青睞；同時要避免與中國人自己產生競爭。 　　到國外選擇項目，目標一定要明確，最好選自己所熟悉的領域。去國外考察不要走馬觀花，最好花很長時間深入了解。 　　昂貴的產品不見得在國內沒有市場，關鍵是如何操作。找到適合的銷售渠道和做好服務在"奢侈品"的營銷中占有重要的作用。