外企品牌營銷紀(jì)要 好定位直奔主題2012年06月21日09:40醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作者：董國平

     [編者按]6月，畢業(yè)季，學(xué)子們邁進(jìn)社會的意氣風(fēng)發(fā)是不是讓你想起了自己的青蔥歲月，事實(shí)上，企業(yè)才是更好的學(xué)校，外企為我國醫(yī)藥營銷領(lǐng)域培養(yǎng)了無數(shù)精英，在這個(gè)懷舊的季節(jié)，一起來溫習(xí)那些外企教會我們的事兒吧——

    上個(gè)世紀(jì)90年代初，跨國藥企進(jìn)入中國之際，是以抗生素的推廣啟動(dòng)產(chǎn)品營銷的，其中最具品牌影響力的是葛蘭素的復(fù)達(dá)欣和羅氏的羅氏芬。

    找不在乎錢的科室

    英國葛蘭素（中國）公司在1988年成立之初，就決定以推廣復(fù)達(dá)欣（頭孢他啶）作為重返中國的象征。復(fù)達(dá)欣是1983年在英國上市、1985年獲FDA批準(zhǔn)在美國上市的第三代頭孢菌素，當(dāng)時(shí)引進(jìn)中國確實(shí)是抗生素中的頭牌。可是它定價(jià)太貴，1994年的時(shí)候，每瓶1g裝價(jià)格高達(dá)230元，等于普通中國職工的月工資。嚴(yán)重感染患者每日常規(guī)使用劑量為4瓶，高達(dá)920元。

    這樣的產(chǎn)品臨床上如何推廣？筆者1993年底入職葛蘭素做銷售代表的時(shí)候，公司的市場部已經(jīng)完成了基礎(chǔ)工作：大牌微生物學(xué)專家認(rèn)可了該品種的抗菌地位，特別是對綠膿桿菌的殺菌作用，在當(dāng)時(shí)所有抗生素中效果最強(qiáng)。可臨床推廣應(yīng)該從哪個(gè)科室起步呢？一般情況下，注射用抗生素的推廣都是從呼吸科起步，因?yàn)樵摽剖易≡夯颊呋径己喜⒏腥荆蚁潞粑栏腥镜缺容^嚴(yán)重的患者相較其他科室更多。然而，當(dāng)年我們的科室推廣卻是從燒傷科開始的。

    燒傷后感染一直居燒傷死亡原因的首位，常見細(xì)菌為金葡菌、綠膿桿菌、弗氏枸櫞酸桿菌、硝酸鹽陰性桿菌以及其他腸道陰性桿菌。其中，最難對付的就屬綠膿桿菌，綠膿桿菌對許多抗生素和化學(xué)藥品有較強(qiáng)的抵抗力，感染不容易控制，患者常常繼發(fā)敗血癥而死亡。而復(fù)達(dá)欣的強(qiáng)效抗綠膿桿菌領(lǐng)先于其他抗生素，非常適合燒傷患者運(yùn)用。更重要的是，燒傷患者大部分是工傷，不太考慮治療費(fèi)用。

    因此，市場部要求銷售代表首先拿下有燒傷科的醫(yī)院，入藥后一定要先在燒傷科開推廣會，國家級學(xué)術(shù)會議首先邀請燒傷科主任參加。當(dāng)燒傷科患者使用復(fù)達(dá)欣治療燒傷感染取得成效、得到科室醫(yī)生認(rèn)同后，才能開發(fā)呼吸科、血液科、普外科等其他科室。

    當(dāng)年，銷售代表具體做臨床推廣開展各項(xiàng)活動(dòng)都按預(yù)算制進(jìn)行，月初計(jì)劃好當(dāng)月要開展的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，如科室推廣會、醫(yī)師沙龍等，根據(jù)活動(dòng)預(yù)算申請費(fèi)用，經(jīng)理必須按照市場部的推廣策略細(xì)致審核，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)計(jì)劃和市場部推廣策略不一致時(shí)，會認(rèn)真詢問并給予指導(dǎo)。活動(dòng)結(jié)束后，要完成相關(guān)表格的填寫，確保結(jié)果與計(jì)劃一致。如此一來，銷售代表很難自作主張地按客情熟悉程度安排推廣活動(dòng)。

    這種市場部指導(dǎo)下的產(chǎn)品推廣策略使復(fù)達(dá)欣在臨床銷售過程中逐步建立起品牌形象，銷售增長速度雖然慢，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，后期逐漸滲透到ICU、呼吸科、神經(jīng)外科、腫瘤科、血液科等治療科室，最終成為上世紀(jì)90年代中后期品牌知名度最高的藥品之一。

    課堂筆記：復(fù)達(dá)欣的品牌打造得益于兩個(gè)因素。

    第一，產(chǎn)品上市之初明確的市場定位。雖然第三代頭孢抗生素可以應(yīng)用于任何嚴(yán)重感染患者，但價(jià)格太貴，全面推廣，接受的患者仍然有限，不僅浪費(fèi)推廣活動(dòng)的投入，而且在一定時(shí)間內(nèi)做成“雞肋”的話，未來前景堪虞。

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