學術營銷 樹梢上的風光2012年06月28日09:29醫藥經濟報作者：張國山

     隨著行業監管新政的不斷推進，藥品生產企業銷售模式是否需要轉型以及如何轉型，成為藥企必須認真思考、慎重決斷的一個現實、迫切的問題。

    普遍存在的“底價招商代理銷售模式”死亡是必然的。筆者同意業界大多數同仁的看法，底價招商代理銷售模式有兩條轉型出路，一是學習外資企業，在各省建立專業辦事處和招聘醫藥代表管理公司藥品推廣工作，即直營辦事處銷售模式；二是將現有代理商轉變為企業的“準醫藥代表”，根據產品在各省招標中標價格，直接開票給當地商業配送企業（所謂“高開票”），依據銷售業績，代理商從生產企業提取銷售傭金作為市場運營費用，即傭金制代理銷售模式。

    學術營銷成共識

    對于大多數中小制藥企業來說，從“底價招商代理銷售模式”一步跨入“直營辦事處銷售模式”非常困難。原因有三：1.人力資源不匹配。因為無法在短時間內招聘到符合要求的、數量較多的銷售管理人才和合格的醫藥代表，或者說，因為國內中小企業的薪酬待遇水平遠遠低于外資企業，招聘不到高素質的基層銷售代表和管理人員。

    2.資金不匹配。在直營辦事處銷售模式體制下，陡然增加的每月固定支出（如人員工資、社會保險、差旅、房租、通訊和交通等等）和可變支出（市場開發與維護、政府公關等等）不是一筆小數目，新產品上市初期（導入期、成長期初期）的財務虧損是許多中小企業老板們無法忍受的。

    3.資源不匹配。藥品從工廠生產出來進入醫院銷售，通常還需要領取兩張牌照，即省級招標中標和醫院藥事委員會審查通過。中小企業在底價招商代理銷售模式下，幾乎沒有完備的政府事務部，類似物價備案、招標公關等政府事務公關工作都交由代理商代勞，企業在各地沒有建立起有效的政府資源。另外，大量的醫院開發和臨床上量也需要廣泛的醫院人脈資源。在中小企業，這些政府資源和醫院資源非常匱乏。

    因此，對于大多數中小制藥企業來說，從“底價招商代理銷售模式”轉型到“傭金制代理銷售模式”是當前行業監管新政下最現實的銷售模式選擇。盡管如此，無論銷售管理模式怎么轉型，逐步建立自己的學術推廣體系、走品牌建設的學術營銷模式，已經成為眾多營銷專家和藥企管理者的共識。

    有專家認為，學術推廣是指藥企基于科學和循證的原則，提煉產品的治療方案和特點，通過多種方式與醫生進行科學、有效的溝通，幫助醫生實現診療方案最優化，從而實現患者利益的最大化，其終極目的是建立醫藥企業的品牌優勢，從而體現企業的位置優勢，反映企業的綜合實力。筆者認為，學術推廣可以聚集大量優秀的臨床專家，通過傳遞準確的產品醫學信息，指導臨床醫生安全、合理用藥；通過樹立產品品牌進而建立企業品牌，實現企業產品規模化銷售。

    推廣活動猶如舞臺劇

    既然大家都認識到了學術推廣的重要性，不少企業也在探索、推進學術推廣模式，為什么很多企業總是感覺投入產出效果不明顯甚至無效果呢？筆者認為，一個關鍵的問題是：絕大多數中小藥企的學術推廣體系建設有問題，即推廣體系構造、學術推廣構成和管控體系等三方面有問題。

    推廣體系構造主要包括三方面的建設，即企業推廣隊伍、產品推廣內容和推廣專家集群：

    1.推廣隊伍建設是學術推廣體系建設的基礎，即真正建立起市場部（或學術部、醫學部），該部門由一批醫學、藥學等專業出身的人才構成，包括產品經理（產品專員）和/或推廣經理（推廣專員）梯隊。

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