醫藥企業品牌建設必須“執行似刀”2012年07月13日08:47醫藥經濟報作者：余玲玲

    在現實操作中，醫藥企業的品牌建設會陷入這樣或那樣的誤區，但不容置疑的是，較之其他行業，醫藥行業的品牌建設顯得尤為重要。中小醫藥企業要想成功建設自己的品牌，需要有目標、有規劃、有步驟地推進品牌建設和品牌管理工作。

    一項獲益豐厚的投資

    來自《市場報》的數據顯示：歐美企業的平均壽命是４０年，中國企業的平均壽命只有８年，而中關村企業壽命超過８年的不到３％。中國的中小企業占中國企業的９９％以上，抗風險能力極低。中小企業如何盡快樹立品牌意識，確定適合企業的品牌之路，做好品牌規劃，建設百年基業，這對中國企業的發展有著極其重要的意義。對于醫藥行業而言，雖然目前中國中小企業的發展呈逐步上升趨勢，然而依然可以看到很多企業未能審時度勢；很多企業，尤其是中小企業，忽略產品和品牌的生命周期，千篇一律地重復著相對低效的市場推廣活動。

    也有許多醫藥企業家對品牌要做成什么樣感到很茫然：有的中小醫藥企業覺得做品牌是一個很大很難的事情，企業本身因為人力、財力或者其他原因，沒有能力去做品牌；也有一些企業老板提出要先做市場再做品牌，認為做品牌會耽誤做市場，原因是做品牌就不能低定價，不低定價就沒有市場占有率。還有些中小醫藥企業想迅速做大，寄希望于發起一次廣告戰，或是搞一個大規模品牌宣傳活動就能使自己的品牌“一戰成名”，結果往往是事與愿違。當然，也有一些中小醫藥企業已經擁有很不錯的公司品牌、愿景和企業文化，但那些只是華麗的裝飾，像貼在墻上的標語，說歸說，做歸做，兩碼事。

    雖然現實操作中，醫藥企業的品牌建設會陷入這樣或那樣的誤區，但無容置疑的是，醫藥行業的品牌較之其他行業顯得尤為重要，因為醫藥企業的產品直接關乎到黎民百姓的生命與健康，大眾在購買醫藥產品時更加信任品牌，無論從消費心理到消費行為，都會依賴于對品牌的信任度來購買醫藥產品。品牌建設除了可以增強企業的吸引力與輻射力，有利于企業美譽度與知名度的提高以外，還可以增加企業內部的凝聚力，使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業的認同感和歸屬感，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗。而這種內在的動力又會進一步促動企業的發展，從而進一步美化企業的外在形象。因此，品牌建設是醫藥企業需要認真對待且能獲益豐厚的一項投資。

    品牌建設“五部曲”

    “預則立，不預則廢。”中小醫藥企業要想成功建設自己的品牌，需要有目標、有規劃、有步驟地推進品牌建設和品牌管理工作（如圖所示）。

    確定品牌戰略品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領。如果品牌戰略一開始就確定錯了，可能就會帶來錯誤的結果。常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。

    比如，企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略；企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略；產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業，可采用品牌同名戰略；產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合、相互借勢，就實行品牌聯合戰略，等等。

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