“鳥籠理論”失效

    對于OTC藥品銷售，業內專家都會提及“推拉理論”。推，即企業在地面進行的推廣活動；拉，即用廣告拉動消費者在終端實現指名購買。推拉結合，可謂OTC銷售法寶。

    為了更好地拉動消費者，在上世紀90年代末和本世紀前5年，一些藥企通過打包購買衛視時間段，且幾大衛視時段同時購買，進行衛視廣告聯播。這種方式不僅廣告時間段長，密度大，價格占有優勢，且目標人群無論怎么換頻道，幾乎都能在同一時間里看到同一品牌的廣告，如同編織得足夠密的鳥籠子，鳥兒根本無法飛出來。哈藥六廠、仁和藥業、巨人集團的銷售神話無不得益于此。

    “但是，‘鳥籠理論’在當下很難顯效。”思享廣告公司總經理李衛民直言，最直接的原因就是廣告費用越來越高，廣告時長卻越來越短。CTR（央視市場調查）調查數據顯示，醫藥行業電視廣告費用已經從2003年的242.76億元，上升到2011年的844.44億元，但是在電視廣告總費用的比例和行業排名卻在逐年下降：2003年醫藥行業投入的廣告費用占所有電視廣告額的13%，2011年該比例已下降到8%；行業排名也從2003年的第三位下降到第五位。以曾經在央視通過鋪天蓋地的廣告創造了銷售神話的哈藥六廠、三精制藥為例，截至2011年，其廣告費用比2003年多1/4甚至一倍，但廣告次數不足2003年的一半。

    顯然，廣告次數的銳減，導致依靠衛視廣告高密度攔網覆蓋的“鳥籠理論”成為空談。同時，由于限娛令、取消黃金時段電視劇中間插播廣告等措施的出臺，企業投放的廣告日趨集中，電視觀眾很難在同一時間觀看二三十個廣告，廣告收視效果也越來越差。

    此外，看電視的絕對人數正在遞減。CTR對4歲以上全人群的開機率監測發現，在32個被調查城市中，有27個均出現不同程度的開機率下降（在一線、二線城市尤其明顯），剩余5個城市之所以開機率略有上升，一個重要的因素是該區域的老年人口占比相對較大。

    “企業是否投放廣告，有兩點非常重要：廣告時長和收視效果。很顯然，在這兩點上電視正在逐步失去其原有的優勢。”李衛民說。

    新媒體異軍突起

    那么，看電視的人到哪里去了？艾瑞數據顯示，與開機率下降相對應的是，中國網絡視頻用戶數量一直保持高速增長。2011年中國在線視頻用戶規模已經達到3.9億人，2012年將上升到4.5億人，滲透率達到91.5%，預計2014年視頻用戶數將達到5.1億。

    “由此可知，人們不是不看資訊，不是不看影視劇，不是不看各大賽事，而是轉移了觀看的陣地——網絡新媒體開始崛起。目標人群的觀賞平臺發生了變化。”李衛民表示。

    有數據顯示，截至2011年底，中國互聯網用戶量位居全球第一，為5.13億。這5億多人中大多是40歲以下、生活非規律、有購買能力的人群。這類人群可能沒有固定時間看電視，但是會通過網絡來查看資訊、點播影視節目、觀看體育賽事等。從信息傳播的角度來看，網絡傳播的速度更快，對象更具有針對性。

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