受中國(guó)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)收入差距及城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)差異性的影響，OTC市場(chǎng)存在二元結(jié)構(gòu)：一是市場(chǎng)化程度高，消費(fèi)環(huán)境較成熟的城市市場(chǎng)，二是市場(chǎng)化程度較低，消費(fèi)環(huán)境不成熟的農(nóng)村市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)差異性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 　　 　　1、人均藥品消費(fèi)量差異較大。目前我國(guó)約有13億人口，其中36.09％為城鎮(zhèn)居民，也就是說有4.5億城鎮(zhèn)人口，而且城鎮(zhèn)人口有快速上升的趨勢(shì)。從2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與人均可支配收入看，城鎮(zhèn)居民人均可支配6280元，農(nóng)村居民人均可支配2253元，城鎮(zhèn)人口收入是農(nóng)村人口收入的三倍。在用于藥品的實(shí)際消費(fèi)上的開支，城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)水平相差很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，全國(guó)人均藥品消費(fèi)水平為180元，其中城市人口人均消費(fèi)398.35元，農(nóng)村人口約為78.5元，僅占城市消費(fèi)水平的19.7%。 　　2、消費(fèi)環(huán)境差異較大。城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)OTC消費(fèi)環(huán)境的差異性突出表現(xiàn)在農(nóng)村醫(yī)療保障制度和享受醫(yī)療保障的比例上，城市市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者三分之二均享受醫(yī)療保險(xiǎn)，覆蓋率高。而農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)水平低，享受醫(yī)療保障比例也很低。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查2004年對(duì)我國(guó)7個(gè)省份的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村只有20.6%的人享有醫(yī)療保障，近幾年由于公共衛(wèi)生供給短缺，醫(yī)療價(jià)格大幅度攀升，農(nóng)村不少地方還出現(xiàn)了因病致貧、因病返貧的現(xiàn)象。 　　消費(fèi)環(huán)境的差異還表現(xiàn)在，城市OTC市場(chǎng)人口密集，交通方便，信息暢達(dá)，流通渠道順暢發(fā)達(dá)，而農(nóng)村OTC市場(chǎng)，人口居住分散，用藥知識(shí)匱乏，信息閉塞，交通不便，渠道單一，配送成本高昂等方面。 　　3、消費(fèi)習(xí)慣差異較大。由于城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者用于醫(yī)療保健的可支配收入、消費(fèi)環(huán)境的差異，使得兩個(gè)OTC市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有很大差別，具體表現(xiàn)在購買行為上，城市患者比較認(rèn)同品牌藥，療效和安全是第一位，而農(nóng)村患者大部分是自費(fèi)購買藥，對(duì)價(jià)格敏感度高，但對(duì)品牌概念模糊。 　　城鄉(xiāng)市場(chǎng)的顯著性差異，決定了兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)特征的差異，而對(duì)準(zhǔn)備開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)來說，研究?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)消費(fèi)特征的異同，對(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。 　　OTC 藥品是一個(gè)特殊的商品，既有消費(fèi)品的特征，消費(fèi)者可以自主決策和購買，又有藥品的特征，價(jià)格彈性需求不大，購買行為高度理性，參與性和不安全感較高，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)OTC消費(fèi)特征共同之處表現(xiàn)在： 　　（1）購買行為高度理性 　　OTC不同于一般消費(fèi)品，雖然品種較多，消費(fèi)者選購較自由，但消費(fèi)者有需要時(shí)才選擇購買，因此起購買行為是理性的，有計(jì)劃性的，沖動(dòng)性消費(fèi)行為比較少見。另外，藥品是特殊商品，價(jià)格敏感度低，屬部分彈性需求，影響消費(fèi)者購買藥品行為的因素中，療效和適應(yīng)癥問題是第一位。 　　（2）醫(yī)生推薦至關(guān)重要 　　OTC 藥品盡管不需醫(yī)生處方即可購買，但其畢竟用來治病救人 并且藥品知識(shí)專業(yè)性較強(qiáng)，由于信息的不對(duì)稱，醫(yī)生處于優(yōu)勢(shì)地位，因此，消費(fèi)者在購買和使用時(shí)，會(huì)十分關(guān)注醫(yī)生的意見，且很多OTC的首次購買即產(chǎn)生于醫(yī)生處方，據(jù)美國(guó) Scott-Levin醫(yī)療保鍵咨詢公司最近的一份調(diào)查顯示，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 OTC。而在國(guó)內(nèi)，這一比例更高，在我們的調(diào)查樣本當(dāng)中，約有80.2% 的被調(diào)查者認(rèn)為，在其購買和使用OTC前，醫(yī)生的推薦對(duì)其影響很大。 　　（3）對(duì)在藥店購買藥品的認(rèn)知度高 　　隨著醫(yī)院看病貴，看病難現(xiàn)象的突出，城市居民開始接受“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)一些家庭常用藥，如感冒，上火，皮膚外用，腸胃等藥品，均能根據(jù)自身用藥知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，自行購買，所以，這些藥也是零售市場(chǎng)上銷量最大的類別。同時(shí)，還有“醫(yī)院開處方到藥店買”的習(xí)慣，對(duì)于一些慢性疾病，比如湖北常發(fā)病肝炎，患者在醫(yī)院多次購買后，一般都會(huì)選擇到藥店咨詢，因?yàn)樗幍赇N售的藥便宜。 　　（4）購買心理復(fù)雜 　　城市居民因?yàn)槲幕刭|(zhì)較高，接受信息量大，購買心理也變得異常復(fù)雜，一般來說，對(duì)知名品牌的選擇度要高于一般品牌，比如同是感冒用藥，選擇品牌藥較其他多。同時(shí)，對(duì)于藥品，城市居民購買相對(duì)比較理智，對(duì)于藥店?duì)I業(yè)人員的信任度較低。 　　相比城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的差異性消費(fèi)特征有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)： 　　①農(nóng)村市場(chǎng)藥品人均消費(fèi)額要比城市市場(chǎng)低 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，城市居民人均純收入為9421.6元，醫(yī)療保健支出比例為7.35%，醫(yī)療保健支出為692.5元，OTC藥品消費(fèi)比例為20%—30%，而農(nóng)村居民人均可支配收入為2936.4，醫(yī)療保健支出比例為5.98%，醫(yī)療保健支出為175.6元，藥品消費(fèi)比例略高，為30%—40%。 　　②農(nóng)村消費(fèi)者購買理性度低，經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)比例高 　　農(nóng)村患者對(duì)藥品知識(shí)了解很少，對(duì)藥品的選擇，首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響，以后購藥多依據(jù)自己對(duì)藥品療效的感覺和認(rèn)識(shí)，對(duì)常見疾病都有自己心目中療效好的藥品。城市市場(chǎng)消費(fèi)者受教育程度高，接受信息多，對(duì)品牌認(rèn)知度高但忠誠(chéng)度不高，嘗試性購買行為頻繁，特別是購買一些慢性疾病的治療用藥，城市消費(fèi)者更趨向于嘗試不同的新藥。 　　③農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者更容易接受專業(yè)人士的推薦 　　農(nóng)村消費(fèi)者OTC購買選擇上自主性較差，比較容易聽從醫(yī)生和藥店工作人員的推薦，突出表現(xiàn)在他們自我診療比例較低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村患者在各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的占患病病人總數(shù)的67.12%，而自我診療的病患者只占病人總數(shù)的 21.53%，這與農(nóng)村人口的知識(shí)水平較低及信息不暢有關(guān)14。而城市市場(chǎng)消費(fèi)者平常關(guān)注健康疾病知識(shí)，對(duì)藥品了解也多，特別是一些“久病成醫(yī)”的消費(fèi)者，對(duì)醫(yī)生推薦的接受度要低于農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)藥店店員推薦的接受度更低。 　　④農(nóng)村市場(chǎng)藥品價(jià)格敏感度較高 　　因?yàn)榭芍涫杖牒徒?jīng)濟(jì)條件的限制，農(nóng)村患者在選購藥品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度一般較城市高 2～3 倍。對(duì)于治療急性疾病的藥物，他們對(duì)單包裝的價(jià)格較為敏感；而對(duì)于慢性疾病的治療，他們更關(guān)心療程價(jià)格。城市市場(chǎng)對(duì)藥品價(jià)格敏感度相對(duì)低，影響他們購買藥品的因素中，療效、品牌居前列，而價(jià)格并不是關(guān)鍵因素（見§3.5）。比如感冒藥，在城市市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格承受范圍一般是5～12元，而在農(nóng)村市場(chǎng)，感冒藥超過6元／盒，他們會(huì)認(rèn)為是較貴的藥物。 　　⑤農(nóng)村消費(fèi)者自我保健意識(shí)不強(qiáng) 　　長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)收入和國(guó)家醫(yī)療保障制度不完善因素影響，農(nóng)村患者是“大病不敢看小病拖”心理，自我保健意識(shí)單薄，一般有不舒服的癥狀才去買藥，自主選擇藥品的信息來源主要是醫(yī)生和他人的推薦，或者是自身使用藥品經(jīng)驗(yàn)。而城市居民社會(huì)福利相對(duì)較好，可支配收入高，享受醫(yī)療保險(xiǎn)比例高，對(duì)自身健康關(guān)注度高，意識(shí)也強(qiáng)，因此保健品一般在城市市場(chǎng)銷售得好。 　　農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與城市市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的上述區(qū)別，決定了企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整城市市場(chǎng)的行銷策略，而不能把城市市場(chǎng)的那套做法照搬到農(nóng)村市場(chǎng)來實(shí)施。