前段時間，看到“兩片”的電視廣告倍覺親切，比2007年版的廣告（以下簡稱“07版廣告”）有所改進，至少讓人覺得悅目許多。之前幾年，中美史克產品的廣告整體感覺專業性有余，但全無視覺和聽覺美感，有些甚至演變為專業恐嚇片（如蘭美抒的廣告），與現代人群距離遙遠、感覺生澀。   　　“兩片”是國內第一個打電視廣告的藥品，當時就是真人拍攝，07版廣告著力宣傳國內首例真人秀廣告沒有意義，更無任何新意，更糟糕的是，丟棄了很多核心概念，比如品牌最具價值和認知度的核心概念“兩片”，人們耳熟能詳的是品牌這個形象而又好記的小名（兩片），反而對品牌的大名（史克腸蟲清）缺乏認知。   　　被忽略的核心要素   　　從WHO到衛生部，很多疾病都是倡導重在預防，“兩片”的所有專業核心概念都是圍繞寄生蟲防治進行，防治的人群概念很大，全國14歲以下兒童總數接近兩億，2歲以上兒童都可納入。如果按07版廣告強調的“對癥下藥”，出現病癥才使用，產品實際應用大大降低，與一直以來的應用倡導和實際應用現狀背道而馳。廣告拍攝的原因也容易讓城市人群忽略身邊隨時可能存在的寄生蟲病危害，以為與其相關的都是畫面中出現的欠發達地區的現象。和維生素類產品必須進行預防性補充一樣，如果金施爾康和善存必須對癥，等出現維生素缺乏病癥時才開始補充，產品銷量都要銳降百倍、千倍。   　　另一方面，產品另一增值和增量的核心要素仍被忽略，用法用量上應明確倡導一年兩次，春一次，秋一次。07版廣告只側重殺滅蟲卵，很多文獻上都有一年兩次的報道，史克網站上也聲明半年使用一次。同時廣告語有明顯誤導，一次兩片其實是一次用量，應當結合幼兒園和中小學放假規律春一次，秋一次，開學時進行，干凈徹底，輕松實現銷量翻倍。   　　更重要的是，沒有提及值得信賴的產品品質和安全性，同通用名的國產品種多如牛毛，兒基會在全球范圍對80多種同成分產品進行檢測，80%以上不合格。早年，各部委組織全國中小學生大規模群防群治不得不終止的原因就是一些國產產品質量不合格，群體使用時有不良反應發生。如果不突出宣傳品牌獨具的品質信賴保證，就是在給國產產品在藥店終端攔截做了嫁衣。此外，有關安全性方面，網站上提到的“在全球70多個國家使用，患者超過4億人次”也是個誤導，僅在國內20幾年來的銷售數字早已遠遠不止。   　　讓互動更近一些   　　在當前的信息化時代，“兩片”在網絡和其他媒體的投放尤顯不足。以北京為例，電視開機率僅為30%，不做組合投放廣告費用損失很大，同時需增加一些趣味親子互動活動。網站上號稱趣味版的視頻，其文字內容變化不大，只是加入了哈里波特的片段。但這些內容都是給專業人士看的，如果推出讓大眾“欣賞”，坦率地說，效果有如驚悚大片。當年，該產品嘗試和麥當勞聯手做一些兒童趣味活動，所有策劃內容對方都很欣賞，但最終提到品牌時遭到婉拒，理由只有一個——容易讓孩子有不良聯想。后來只能改變方向，在藥店店員培訓中用麥當勞餐券作為獎勵。   　　就產品品牌和企業品牌而言，“兩片”這個產品再追加一些廣告投入都是值得的。孩子認識中美史克，從“兩片”開始貫穿一生，不僅僅是整個公司政府形象的窗口，也是大眾形象的窗口，更是品牌新生代使用人群培育的第一棒產品，后續其他產品都可受益。   　　當年，連西藏都能看到“兩片”的廣告牌，足見產品推廣的輻射力度。事實上，在電視廣告制作方面，一些新銳公司質量上乘的小制作、大意境就可，沒有必要拘泥于4A廣告公司的大制作、小播出。   　　另外，作為一個公眾企業，與合作者、消費者的互動是常有的和必須的，企業網站只留有一個質量熱線，連企業郵箱都沒有，與消費者的距離過于遙遠。   　　包裝和渠道推廣“原地踏步”   　　十幾年來，“兩片”的產品包裝沒有太大變化，只是一些版式設計上的調整。對于一個兒童產品，這樣古板的產品包裝是否早該與時俱進？   　　該產品推廣的政府渠道還局限于與衛生部疾控部門就農村寄生蟲防治的健康教育和防治項目，其實可以拓寬到其他青少年營養項目合作，比如最新的國家農村中小學生營養改善計劃、城市中小學生營養餐建設、貧困山區學生愛心午餐接力等等，更應爭取將防治項目像其他婦幼保健項目一樣列入國家和政府投入項目。企業是社會公民，也完全有能力將公益與實業運作雙雙做得出彩。   　　其實，“兩片”能笑傲至今，更多的是因為史克在這個領域沒有遇到強有力的對手。如果有懂得現代營銷，同時有質量信譽和投入保證的企業有心來做這塊市場，“兩片”的銷售記錄是很容易被打破的，國產的葉酸就是個實例。人們戲稱有些企業是“沉睡的巨人”，但在市場面前，沉睡就意味著機會的喪失和銷量的損失。市場是發展的，沒有靜態的市場，也沒有一成不變的招式。一個經典如“兩片”這樣的產品，歷經20多年仍有極強的生命力和可塑性，也在時時提醒我們，營銷潛力的挖掘永無止境。（作者：林玲）