打造品牌藥企除了規劃好品牌架構，建立品牌核心理念、品牌識別外，一定要設計一支能賣貨的廣告片，廣告片的制作必須把握3個原則：   　　1.一定要讓人記住名，如好娃娃的5秒品牌廣告片：“好娃娃生病好娃娃幫，好娃娃讓好娃娃更健康。”5秒內4次提及品牌，好娃娃的名字被人記住的比例提高很多。   　　2.一定要讓人記住形，比如葵花藥業的小葵花媽媽課堂開課了，小葵花的形象設計很有特色，并在包裝上導入這個小葵花設計，消費者到達終端時很容易與廣告記憶聯系起來進行購買。10年前，筆者在策劃好娃娃時就將好娃娃五子圖進行商標注冊，并導入到好娃娃的包裝及所有廣告中，不斷積累了品牌形象，讓更多人記住這個品牌，為好娃娃獲得第一個兒童文字兼形象中國馳名商標、成為兒童藥第一品牌立下了汗馬功勞。   　　3.一定要讓人有理由購買，即必須有自己的獨特定位，與其他的品牌進行區別，才能從細分市場中分得一杯羹。大家可以從競爭最激烈的成人感冒藥市場來看定位的重要性，由于特色定位，以下幾個感冒藥都成為了大品牌：“抗病毒，治感冒，信賴感康”成功抓住病毒性感冒市場；“中藥好，西藥快，中西結合，三九感冒靈”用混搭的思想做成中西結合感冒藥第一品牌；“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，白加黑成功抓住感冒者的癥狀成為知名品牌；“大人大快克，小孩小快克”的組合，讓亞洲制藥在快克走入增長困境時帶出一個小快克。   　　廣告片的長度選擇值得考量。由于廣告成本不斷上漲，幾年前1億元購買的廣告時間現在可能需要2億元左右才能獲得，因此，想要花1億元達到花2億元的效果，只能控制廣告片的時間，盡量從30秒變成15秒的廣告片，甚至配合一些高頻率的5秒廣告片組合投放，尤其是在品牌的維持階段投放5秒，如修正藥業投放的斯達舒廣告“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”。   　　最后，處理好企業品牌、產品線品牌與產品品牌的關系。在一個廣告成本不斷飛漲的年代，絕大多數企業要走“以品種育品牌、以品牌帶品類”的品牌策略，如好娃娃系列的族群品牌推廣；或“以品種育品牌，以品牌帶企業”，即以重點品種的打造帶動企業品牌成長，從而帶動企業其他產品的銷售及利潤提升，目前最為成功的有修正、葵花、仁和等企業。但要處理好一個問題，企業商號名最好是品牌名，是受法律保護的商標，否則企業品牌影響力越大，其他同名的商號跟著受益，如果其他商號質量有問題，品牌企業銷售將會受到影響，改造的辦法可以學習承德中藥，將“承德中藥”改成“承德頸復康藥業”，讓企業商號與主要品牌名一致。（作者：孟慶亮）