長期以來，大多數醫藥廠商做營銷的感覺就是三個字：累、苦、難。即便企業使出渾身解數，也未必能贏得消費者的芳心。究其原因是消費者不再喜歡藥企灌輸式、填鴨式的單向營銷，以藥企為核心的干擾式營銷，讓消費者倍感疲勞，如信息識別疲勞、購買抉擇疲勞等等。識別信息、理解產品、比較抉擇，這對消費者來說都是成本。   　　如果在產品研發、生產、銷售等關鍵性環節，消費者有足夠的參與和了解，或許產品還沒出廠就已經被消費者從心里訂購了。然而，現在消費者參與主要集中在藥品臨床試驗階段與后期銷售階段，諸如試用品。   　　換一個角度來看，醫藥廠商向消費者營銷產品或服務，消費者又何嘗不是在向藥企營銷自己、展露真實的自我需求、營銷真實的自我價值。消費者希望被企業重視，希望被藥企尊重，而被重視與被尊敬的前提就是“彼此接近”。   　　這里的“彼此接近”有兩層含義：一是醫藥廠商主動接近消費者。過去，企業接近消費者的辦法是“請進來”，諸如邀請消費者小組座談，或進行產品與營銷測試。現在則需要企業“走出去”，走到消費者的實際消費情境中，去體驗、感受與發掘消費者的真實需求。   　　管理學家C·K·普拉哈拉德指出：“消費者的行為方式正在挑戰公司傳統的價值創造邏輯。以用戶為中心的互聯網高速發展，消費者在價值創造上的參與度越來越強大，影響正蔓延到企業的整個價值鏈。”可以說，互聯網絡的高速發展為醫藥廠商與消費者創造了更大的便利與條件。   　　因此，醫藥廠商要傾聽、沉潛到消費者中，調整溝通策略，將重心從“干預”轉移到吸引他們“參與”。通過開展參與式營銷，獲取有益于消費者的真實需求信息，有利于把消費者價值最大化。   　　二是讓消費者獲得參與機會。消費者正在強權化，他們追求知情權、話語權、參與權的欲望越來越強烈，參與已經成為消費者的一種附加需求。這對企業來說是一件好事，因為“參與”就是幫助改善經營，就是在下“訂單”，就是一種銷售激勵，可增強消費者信任度……世界著名未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《財富的革命》一書中所說的“產消者”，也就是有部分生產能力的消費者通過參與可以把需求轉化為生產力。   　　營銷不再是一種單方面的行為，而需要相互滲透，形成產消聯合體，并在此基礎上開展互愿營銷，即企業在取得消費者對營銷過程的認可及不斷參與的基礎上，邀請消費者參與到一種持續的、側重于信息和價值交換的互動關系中來，即基于對消費者需求的準確了解，更迅速、有效地為消費者提供增加自身價值所要求的信息。正如耐克公司CEO馬克·帕克所言：“我看到，發言權從根本上轉向了消費者，轉向了人。這要求企業以前所未有的規模尋找和吸引消費者，與消費者締結紐帶。”（作者：賈昌榮）