招商？毒藥？ 　　 　　南非有一座金礦，一開始采礦的人很多，采購礦石的人也很多，礦石貿易就大張旗鼓的做了起來；后來越來越多的人來淘金，而礦藏越來越少，采出好礦也越來越難，自然采礦也越來越辛苦，就有人開始用普通礦石來濫竽充數來出售，本地的礦產業(yè)信譽度也逐漸降低了，后來，這里的礦石再也無人問津了。 　　對比國內的醫(yī)藥保健品招商市場現狀，也存在許多相似的地方；一開始，，科技含量高、市場定位準確的產品是主流，隨著這些產品在市場上的優(yōu)良表現，特別是伴隨當年“春天模式”制造的招商神話、“哈慈V26”、“太極曲美”開創(chuàng)的代理權競標奇跡等等的誕生，越來越多的人蜂擁而至，都希望在這個橫空出世的大蛋糕前分得一杯羹；更有甚者，把以前的招商理解為“空手套白狼”、“蛇吞象”，認為只要有一個產品，靠三五條槍，一條電話線，登上兩期廣告，也能換得“全國山河一片紅”，這樣，一大批作坊式的招商企業(yè)應運而生；可想而知，這樣一批企業(yè)只能是“一粒老鼠屎壞了一鍋飯”，生產出的產品，只能是單層次、低水平重復，整個招商市場的產品“魚目混珠”，作為挑選產品的代理商來說，自然就會增加分辨的難度，繼而感嘆有市場競爭力的產品越來越少了。 　　另外，廠商雙方的利益不同步也是導致現在招商市場普遍不景氣的重要原因。廠商雙方都以盈利為目的，雙方均追求利潤最大化本無可厚非，所以招商模式又叫“雙贏”模式，但實際合作中真正的雙贏幾乎是鳳毛麟角。其中的原因主要是雙方并不是把主要精力放在產品的市場開拓上，而是陷在了雙方的勾心斗角上。從一開始的招商階段，因為商家的選擇面越來越廣，而且產品市場競爭越來越激烈，商家自然對產品和項目有很高的要求，除了產品本身，還需要更多方面的實惠，例如營銷方案、市場支持、個性化服務，有些要求本身已超出廠家的實力范疇，但廠家為了眼前的招商成功，一些明顯超出自身能力范圍的承諾就被臆造了出來，例如一開始承諾央視衛(wèi)視廣告投放，全國范圍內的促銷活動，知名專家的個性化支持等等；這樣包裝出來的東西就像陽光下的泡沫，表面看起來五光十色，但一遇風吹草動就逃不了破滅的命運。所以過度承諾無異于自殺，這點大多數企業(yè)主未嘗不知，但他們往往存有僥幸心理。筆者曾經認識這樣一家企業(yè)老板：他把過度承諾比喻為慢性毒藥，他認為這顆毒藥是否能控制住毒性不發(fā)作取決于招商的絕對回款量，回款量越大，毒性發(fā)作的幾率會越低，好比把一顆毒藥放到一江水里或一海水里，它的毒性就會很低。因為高回款額可以解決商家的諸多要求，甚至高額的廣告投放。這家企業(yè)就用這種拆東墻補西墻的方法勉強維持了一年，銷售額似乎上去了，但最后企業(yè)不但毫無利潤可言，所有經銷商也怨聲載道，最后企業(yè)只好關門大吉。 　　這種透支承諾導致的信譽危機成了醫(yī)藥保健品招商的主旋律。在大多數行業(yè)人士中普遍認為招商市場江河日下，很多各種名目的“招商突圍”、“95%的招商不成功的解決之道”充斥行業(yè)內的各大媒體，對這個行業(yè)的悲天憫人甚囂塵上。好象整個招商行業(yè)已經世界末日，行業(yè)洗牌刻不容緩。但筆者以為，作為行業(yè)人士，大可不必這么悲觀。市場經濟發(fā)展到今天，一方面新的營銷模式和產品不斷涌現，一方面市場經濟催生的投資神話的不斷誕生，為一大批后繼者樹立了典范，大量有志于打造自己的事業(yè)平臺、尋找新的商業(yè)機遇的投資人應運而生；就像一對對尚待撮合的姻緣，一家有女初長成，待字閨中人未識，一家，千里姻緣只待一線牽。所以招商市場應該有很大的發(fā)展空間，而且趨勢會越來越廣闊。一個最基本的事實是，每年全國各地各種名目的醫(yī)藥保健品交易會或展銷會像雨后春筍一下子冒了出來，而且有愈演愈烈之勢。一方面參展廠家越來越多，一方面尋求新的項目和新的發(fā)展方向的商家也越來越多。筆者在很多展會現場經常見到這樣有意思的一幕：一些代理商打扮的人，剛從會場或主辦賓館出來，手上、肩上甚至背著大兜小兜剛剛收上來的產品資料，一邊氣喘吁吁，一邊不斷把各廠家促銷員發(fā)的資料往兜里塞，旁邊他們的朋友叫他們拿不動就不要了，他們回應說，這年頭找產品真不容易，還是多收集一些回去對比對比，一定要找一個產品做做，否則今年又白瞎了。在一聲聲嘆氣和搖頭聲中吃力的去了又來，絡繹不絕。 　　亡國論？速勝論？ 　　既然有這么多產品待選，又有這么多投資人持幣待購，唯一的難點就是怎么樣契合；這也就是招商運作中的關鍵問題，而不在于這個行業(yè)本身是否出現了問題。筆者認為，現在的招商行業(yè)，就近似于1937年的日軍侵華，國人大致有兩種論調，一種持悲觀主義，認為日本鬼子很快會吞并中國，是為“亡國論”；一種盲目樂觀，認為中國地大物博，日本國彈丸之地，很快能消滅日本鬼子，是為“速勝論”；這時候，毛爺爺寫了一本書，《論持久戰(zhàn)》，把抗日道路引導到了正確的方向上，最后的結果，也證明了領袖是多么明智和富有遠見。歷史往往驚人的相似，現在的招商市場也就是一場持久戰(zhàn)，任何悲觀主義或盲目樂觀主義都是不恰當的，只能自行徒勞或自取其禍。只有有正確的發(fā)展觀，正視市場的低迷，分析商家的真正心理需求，尋找新的市場機會，才能為招商市場找到出路。 　　八仙過海，誰更神通？ 　　企業(yè)在產品上市之初，會根據自身資源采取一定的招商模式；縱觀現時各企業(yè)的招商模式，可歸納為以下五種： 　　1、 樣板見證型：顧名思義，就是建立一個或多個樣板市場，利用樣板市場的示范效應，吸引行業(yè)經銷商的眼球，適用于銷售模式新穎，能在短期內快速上量的產品，對企業(yè)也有一定的實力要求。這種模式建立的樣板市場，大多數都不贏利，因為企業(yè)要做示范，所以不計投入，投入往往過大過猛，只知道狂轟濫打，缺乏完整的市場調研和科學的媒體組合，所以導致投入產出嚴重失衡。行業(yè)人士都說武漢是個大城市，但也是個小市場。因為武漢九省通衢，位居中原地帶，是南北的交匯處，往往對一個產品迅速打開全國市場，完成全國布局具有很深的戰(zhàn)略意義。所以很多廠家，比如湖北通山幫近年來招商比較兇猛，他們先把湖北武漢市場作為自己的樣板市場，在這個市場上大家都不計投入，拼得死去活來，最后就無形中增加了進入這個市場的壁壘，廣告費炒得很高，老百姓對各種產品的免疫力也節(jié)節(jié)攀升，形成了惡性循環(huán)，在這個市場往往投入很大，但產出很小，是為“大城市，小市場”。 　　這種模式的代表產品有肝藥“干凈立諾”、“海名威”；“癬清”“金敗毒”等，陜西招商企業(yè)也較多，比較成功的有‘“鳳保寧”“螞蟻貼”等。 　　現在隨著廣告成本的爆漲，這種模式的風險也越來越大，這邊運作市場不贏利，那邊經銷商也不買單，因為經銷商也越來越理性了，他們在見證過火暴銷售的同時，往往對投入和贏利產生疑慮，繼而持猶疑和觀望姿態(tài)，對廠家而言是賠了夫人又折兵。筆者曾見過一個尖銳濕疣的產品選江蘇和河南兩個市場做樣板市場，都采取半版的版面做《揚子晚報》和《大河報》，結果各投入80萬的廣告，而終端純銷量只區(qū)區(qū)的40萬，其他地區(qū)的經銷商也沒有很大的動靜，真是賠錢賺吆喝。 　　2、電話直復式：就是用電話來招商。這種模式的起源是郵購業(yè)務；從事郵購業(yè)務的人都深知電話的妙用，往往一條電話線能交一個朋友，談成一筆生意，甚至決定一個人的一生；這種模式最大的優(yōu)點是成本低，湖北較多企業(yè)采取該方式，一般花銷一點電話費，一點郵寄費，一些人力成本，最多花幾期廣告費，就靠招商人員用電話死纏濫打。當然也有很大的缺陷，因為這種模式一般信息來源的渠道相對單一，信息缺乏層次感，一般較難招到合適的經銷商；而且電話招商比較難以營造銷售氛圍，招商效率會比較低，對企業(yè)來說招商周期無疑也更長。這種模式比較適合銷售模式比較簡單的產品，經銷商也有一定的網絡和資源優(yōu)勢。這樣招起來相對容易一些，比如一些臨床藥品，走特殊渠道的計生用品、團購商品等等。這樣招商的規(guī)模一般都不大，全國網絡鋪起來也比較慢，但因為成本很低，而且有持續(xù)發(fā)展能力，所以大多數能長期盈利。 　　3、地毯搜索式：即是組建龐大的地面部隊，分赴各地市場，尋找、篩選、拜訪經銷商，找到合作的契機，這種招商方式因為能面對面溝通，產品、政策和 營銷思路在最短時間內往往能一覽無余，所以談判周期大多都比較短，能不能合作也就比較容易決定下來；另外，招商人員這時候扮演的也是市場人員，在談判過程中往往能基于當地市場提供很多專業(yè)、個性化的市場方案，并使得合作支持方面的承諾顯得更可信（這時候承諾人員一對一幫扶顯然比在電話里說要可信得多），而且談判過程中 招商人員能提供更多其他市場的 資訊，這些都能增強對方運作的信心。它的缺陷是把招商變成了找商，在談判初期難有與對方對等的談判地位，而且一旦開始進入實質性談判，在合作細節(jié)方面客方往往會處于被動，有時候甚至不得不簽訂一些喪權辱國的條款，而且一對一拜訪的效率很慢，一天工作最多能拜訪2個客戶，這樣找起來也費力得多；在拜訪前也難以預約，所以顯得有一些盲目性。如果招商方是一個很有實力的企業(yè)，又不屑于這種效率不高的招商方式。這種模式一般是有成熟網絡的企業(yè)上新品或拓展渠道時采取的招商模式，它找的經銷商也是行業(yè)內的經銷商，都有自己的資源和網絡，有的甚至就是老產品的合作伙伴 ，如仁和藥業(yè)推出的新品“響亮”眼潔滴眼露，就是在老經銷商的基礎上招商，補充少數的經銷商。 　　也有其他的品類主要采取這種招商模式，像快速消費品，主要是這類產品自身的特性決定的，在此我們不作深度探討。在保健品企業(yè)，鮮有企業(yè)單純采取這種模式招商，一般配合其他的模式，如地區(qū)性招商懇談會，樣板市場見證會等等。筆者也見過一些目標人群很狹窄的產品，考慮此類經銷商難于通過媒體或其他大眾渠道獲得，所以采取這種模式招商，但最后的效果也不太理想，因為這些行業(yè)的經銷商，往往也在困惑和苦惱之中，除非你能解決困擾他們的根本問題；何況貿然拜訪很難見到其真身，少數做的不錯的經銷商往往手頭有很好的產品，即使能選擇