在廣州某大型超市內(nèi)，一款印有“敬修堂”品牌的中藥牙膏顯得尤為扎眼：紅藍(lán)兩色外裝垂直鋪排在幾行貨架上，顯然隸屬于同一系列，并籍此占據(jù)了消費(fèi)者水平視野的大片空間。然而，旁邊高露潔、佳潔士、黑人等一眾更為消費(fèi)者熟悉的老牌牙膏立馬讓人回過(guò)神來(lái)，這里不是賣OTC的藥店，而確實(shí)是日化產(chǎn)品扎堆鋪貨的普通大賣場(chǎng)。   　　記者還留意到，這片“專屬”領(lǐng)地并非僅由一家藥企獨(dú)力支撐，在“敬修堂”中藥牙膏的毗鄰，是舒適達(dá)、三精雙黃連和云南白藥，乍看上去，頗像一群帶有濃重藥企色彩的“牙膏兵團(tuán)”。   　　近兩年來(lái)，藥企大健康的“日化”比拼越來(lái)越激烈，當(dāng)中不乏滇紅、片仔癀、云南白藥等大型軍團(tuán)。“醫(yī)藥行業(yè)在走過(guò)20多年的高速成長(zhǎng)期后，現(xiàn)在每年增速基本維持在18%～20%，不少企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸位，而大健康概念的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)注入新的思維活力。”廣東某藥企老總道出了這一熱潮的初衷。   　　用心布局日化   　　眼下這片規(guī)模性的“大健康”遷移潮絕非偶然。為尋獲通往下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的入口，領(lǐng)先者們?cè)缭趦扇昵伴_(kāi)始謀劃布局。以“敬修堂”中藥牙膏為例，2009年上市時(shí)更多見(jiàn)于OTC渠道，兩年多后才正式進(jìn)駐超市賣場(chǎng)，每一步策略的調(diào)整，都傾注了藥企謹(jǐn)慎進(jìn)軍日化品市場(chǎng)的心思。   　　據(jù)一位接近敬修堂的知情者透露，敬修堂中藥牙膏目前由其合資子公司——廣州敬修堂一七九零營(yíng)銷有限公司負(fù)責(zé)主要的運(yùn)營(yíng)工作，而該公司的產(chǎn)品線也囊括了敬修堂旗下所有非藥品類大健康產(chǎn)品，如中藥牙膏、退熱貼、中藥化妝品等。相關(guān)資料顯示，敬修堂的大健康產(chǎn)品在2011下半年的銷售達(dá)到852萬(wàn)元，就中藥牙膏單品而言，已步入“20億支牙膏銷售過(guò)千萬(wàn)元”的隊(duì)列。   　　作為主推產(chǎn)品，敬修堂的中藥牙膏涉足多個(gè)省市的大型超市，如江蘇蘇果、廣州家樂(lè)福、浙江世紀(jì)聯(lián)華等，并在廣東、四川、重慶、江蘇、浙江等重點(diǎn)省份擁有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)和核心團(tuán)隊(duì)。從市場(chǎng)試用反饋來(lái)看，相關(guān)賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示消費(fèi)者如果當(dāng)?shù)責(zé)o法購(gòu)得同類產(chǎn)品，也愿意通過(guò)郵購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買，可見(jiàn)超市和消費(fèi)者的接受度仍在穩(wěn)步提升。   　　敬修堂董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理嚴(yán)志彪此前曾表示，對(duì)于牙膏產(chǎn)品，將在藥店零售和商超兩種渠道同時(shí)鋪開(kāi)，先以廣東、江蘇和浙江為重點(diǎn)，再向全國(guó)鋪開(kāi)，除高端定位外，還將逐步推出包括兒童牙膏在內(nèi)的全系列產(chǎn)品。此番豪言如今基本變成現(xiàn)實(shí)，這樣看來(lái)，綢繆中的“全系列產(chǎn)品”究竟進(jìn)展如何？   　　“盡管兒童牙膏是兵家必爭(zhēng)之地，但開(kāi)展這塊的風(fēng)險(xiǎn)不小，藥企背景既與一般日化品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成核心差異，反過(guò)來(lái)也迫使企業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)流程上的高度負(fù)責(zé)。”上述知情者透露，敬修堂的兒童牙膏尚在后期研發(fā)中，短期內(nèi)可能不會(huì)上市，但另一款去漬美白牙膏最快將于下月推出，后者將進(jìn)一步完善牙膏品牌下調(diào)理、護(hù)理和平衡三大系列。   　　更寬廣的舞臺(tái)   　　據(jù)了解，廣藥集團(tuán)今年提出“500強(qiáng)500億”的目標(biāo)，集團(tuán)業(yè)務(wù)未來(lái)將劃分為兩大塊，即以“王老吉”品牌為核心的大健康產(chǎn)業(yè)和以“白云山”品牌為核心的大南藥產(chǎn)業(yè)。但鑒于王老吉大健康產(chǎn)業(yè)目前的精力仍主要集中在涼茶品類上，導(dǎo)致各子品牌旗下的其他大健康產(chǎn)品暫未統(tǒng)歸到一個(gè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。   　　事實(shí)上，這絲毫沒(méi)有影響廣藥內(nèi)部大健康產(chǎn)業(yè)的快速“遞歸”，據(jù)廣藥內(nèi)部人士透露，集團(tuán)已同意敬修堂向其子公司增資擴(kuò)股，在資金分配上，70%將用于做大做強(qiáng)中藥牙膏的品牌。   　　這一方面展現(xiàn)了廣藥敬修堂在大健康事業(yè)的雄心壯志，另一方面也凸顯其對(duì)中藥牙膏市場(chǎng)的看好。目前我國(guó)日化品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%～30%，已涉足日化領(lǐng)域的藥企發(fā)展前景較為樂(lè)觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年，云南白藥牙膏的含稅銷售收入高達(dá)12億元，巨大的市場(chǎng)空間和高額利潤(rùn)吸引眾多藥企爭(zhēng)相涌入。   　　“我認(rèn)為大健康產(chǎn)業(yè)其實(shí)是醫(yī)藥主業(yè)的一個(gè)合理延伸，從本質(zhì)上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)日化品或保健品與做藥本身一樣，都是在做與健康相關(guān)的產(chǎn)品，從醫(yī)藥走向更寬廣的大健康，這一趨勢(shì)順理成章。”某廣東知名藥企老總表示，這種潮流不單是藥企對(duì)于市場(chǎng)需求的一種前瞻性判斷，更符合當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增速放緩的企業(yè)發(fā)展需求的現(xiàn)實(shí)。   　　差異化定位   　　近年國(guó)家對(duì)新藥研發(fā)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)和新要求，部分藥企不敢貿(mào)然出手研發(fā)立項(xiàng)，由此帶來(lái)的新藥品線萎縮可想而知。   　　這種轉(zhuǎn)變倒逼藥企進(jìn)一步自我挖潛，而大眾間盛行的自我保健潮流則開(kāi)啟了暢想大健康的先機(jī)。“藥企做牙膏，通常都要借助藥品本身優(yōu)勢(shì)，形成良好的產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)，因此利用藥企品牌會(huì)比較容易建立消費(fèi)者直接的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，比如云南白藥牙膏主打治療牙齦出血，這本身就是對(duì)云南白藥功效的有效傳承。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超分析，在操作牙膏品類時(shí)沿用藥企原有的品牌，是將差異化戰(zhàn)略進(jìn)行到底的一種表現(xiàn)。   　　此外，藥企還熱衷打造功能型健康產(chǎn)品，而那些包含特定提取液成分（如中藥成分）的產(chǎn)品與一般治療用的藥品相比，是否又具有嚴(yán)格且足夠清晰的界限？   　　“實(shí)際上，消費(fèi)者很少會(huì)留意提取液的具體含量，或者判斷這些提取液的內(nèi)在價(jià)值。就某個(gè)日化用品而言，消費(fèi)者很難去感知如此細(xì)致的內(nèi)涵。所以‘功能型’指的是一種特殊感知概念的營(yíng)造，就如同‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’這句廣告語(yǔ)，如果與消費(fèi)者的認(rèn)知相一致，很容易廣獲認(rèn)同。”肖明超指出，藥企紛紛為健康產(chǎn)品貼上“功能型”標(biāo)簽，目的不在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是什么，而在于迎合消費(fèi)者的心理，以在最大程度上收獲認(rèn)同感。   　　但營(yíng)銷歸營(yíng)銷，產(chǎn)品實(shí)效仍是消費(fèi)者打分的最重要依據(jù)，肖明超提醒，做好大健康關(guān)鍵是能“又專又精”，真正將自己核心的醫(yī)藥成分和藥品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行天然轉(zhuǎn)化，不要進(jìn)行過(guò)于偏離主要產(chǎn)品的跨越。   　　鏈接<<<   　　“大健康”大動(dòng)向   　　滇虹今年8月推出FREEFACETMTM（芙芮芬絲）、倍潤(rùn)TM兩大藥妝新品牌，多個(gè)包裝規(guī)格涵蓋清痘及干燥肌膚護(hù)理等不同層次需求。此外，“康王發(fā)用洗劑”也推出了200ml家庭裝和28ml方便裝2種新規(guī)格。   　　片仔癀去年底推出全球首創(chuàng)的深養(yǎng)型牙膏，包括牙火清、優(yōu)效深養(yǎng)、深抗敏、深炫白、深清爽和深修護(hù)6大系列。   　　漱口水和亮白牙貼也有望在年內(nèi)推出。近期片仔癀還與臺(tái)灣愛(ài)之味股份有限公司合資成立新公司，準(zhǔn)備生產(chǎn)片仔癀涼茶、護(hù)肝茶等功能飲品。   　　云南白藥繼2010年推出養(yǎng)元青中藥去屑系列洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品后，2011年，云南白藥開(kāi)始部署“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，并相繼推出金口健牙膏和朗健牙膏，近期啟動(dòng)的新品有采之汲保濕面膜，今年云南白藥健康品事業(yè)部還將在牙膏及洗護(hù)系列產(chǎn)品加大投入。   　　康恩貝今年編制了《康恩貝金蘭大健康產(chǎn)業(yè)帶雙百億工程規(guī)劃提綱》，提出主要以金蘭公路兩側(cè)沿婺江及蘭江為中軸，形成康恩貝金蘭大健康產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)包括生物醫(yī)藥、純天然食品飲料及天然食品添加劑、營(yíng)養(yǎng)健康和養(yǎng)生產(chǎn)品、中藥材種植加工、醫(yī)藥流通和電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)等。   　　東阿阿膠今年8月底，韓國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（KFDA）批準(zhǔn)阿膠可作為食品原料在韓國(guó)食品中使用，東阿阿膠計(jì)劃下一步將和韓國(guó)經(jīng)銷商共同研發(fā)適合韓國(guó)市場(chǎng)的東阿阿膠系列食品。目前東阿阿膠已有阿膠、復(fù)方阿膠漿、阿膠補(bǔ)血顆粒、阿膠補(bǔ)血膏、阿膠原粉及桃花姬阿膠糕6個(gè)品種出口國(guó)外。（作者：黃靜芝）