一、背景分析 　　A醫藥玻璃包裝制品公司是在2003年新成立的，擁有較強的生產技術實力和較高的研發水平，年產各種低硼硅玻璃管制注射劑瓶達3億支的生產能力，現可生產1ML——30ML內各種規格大小的低硼硅玻璃管制注射劑瓶、低硼硅玻璃管制口服液瓶、螺紋口玻璃管制瓶、各種凹凸瓶、異形瓶，以及其他一些特殊規格尺寸的玻璃瓶，其產品主要適用于生物制劑、血液制品、粉針劑等藥物及各種化妝用品的盛裝。目前該公司擁有員工近百人，熟練工人占生產人數的90％，工程技術人員和專職質檢人員20余名，是業內技術水平、規模較大的企業之一，該公司是中國醫藥包裝協會和其所在省醫藥包裝協會的會員單位，較早通過了中華人民共和國藥品包裝材料和容器注冊證（低硼硅玻璃管制注射劑瓶）。由于該公司的員工組成上具有“對立”性（大部分生產和技術人員是從競爭對手處挖來的，營銷和管理人員是老板自己以前的老部下），造成部門之間缺乏協調，內部管理混亂，同時，在營銷過程中，缺乏科學的調查和方法，員工士氣不高，導致企業產品銷售停滯。那么，該公司如何在營銷中突圍呢？ 　　二、對該公司進行SWOT分析 　　通過深入的接觸和訪問，從行業和現狀進行分析，筆者認為該公司存在許多的優勢和劣勢，面臨許多機會與威脅。 　　其優勢（S）主要體現在： 　　●年前的管理團隊，具有創新能力和有效的執行力（前提是員工的高素質和團隊具有凝聚力） 　　●處在發展階段，企業還比較“年前”，沒有負擔和包袱，輕裝上陣，同時擁有成熟技術的生產人員和技術人員 　　●產品質量高，具有競爭力的性價比 　　●企業的發展潛力和空間較大 　　當然，也存在一些劣勢(W)，主要是： 　　●部門間協調和合作不夠 　　●員工的創造性和創新能力不夠，缺乏激情 　　●機構不夠健全，職責劃分不十分明確 　　由于當前市場面臨巨大的不確定性，如對不同類疫苗使用的增加（包括對動物家禽類的），這增加了A公司在當前環境下的機會，其機會主（O）要有： 　　●潛在的市場容量會增大，擁有巨大的發展空間 　　●具有對其它品類的延伸空間 　　●在外貿方面具有的后發優勢 　　其威脅（T）主要體現在： 　　●來自國內同行的競爭 　　●來自國際的競爭 　　三、對營銷戰略的分析 　　▲從行業競爭上分析，在A公司附近，有幾家規模和實力相當的醫藥包裝企業，作為同一地區的競爭者，需要的是培育良好的競合關系。當前，國內同行的企業至少有二十多家，競爭非常激烈，但產品的需求彈性較小，所以，我們認為在公關方面應該大有作為，如何利用好醫藥包裝協會，借力中國醫藥包裝協會應該是提升自我和促進銷售的有效途徑。 　　▲由于該公司的產品是直接面對工業企業客戶，生產始終要與營銷協調，故應建立相應的協調機制，將營銷的信息有效反饋并用于指導生產，這需要營銷人員良好的洞察力，根據客戶的庫存、市場的現狀等來有效判斷產品的未來銷售情況，同時需要科學合理的計劃，根據歷史的情況和市場環境判斷暢銷的型號和數量并進一步用于指導采購和庫存，這需要一方面實施系統化的管理，另一方面人員的素質要求非常高，所以需要進行系統化的培訓和運作。從當前的營銷模式來看，作為直接面對工業客戶的企業，其開拓市場的模式與面向終端產品的有所不同，但在市場開拓過程中，同樣需要用STP進行戰略分析，若對A公司產品的目標客戶進行細分，簡單的劃分可有以下幾種結果：根據客戶的體制類型不同，可分為民營制藥企業、合資的制藥企業、國有制藥企業；根據客戶的大小和價值來劃分，有小型制藥企業、中型制藥企業、大型制藥企業。對于不同類型的客戶，應該采取不同的方式去開拓和維護，如對于民營制藥企業，他們關心的是產品的性價比，對價格特別關注，在開拓市場的過程中可能營銷人員就能有效開展；對于合資的制藥企業，可能對產品質量要求非常嚴格，對售后服務的要求也比較苛刻，因而應在公司的形象和產品的口碑方面著手；對于國有制藥企業，進入門檻可能較高，需要的是公關，需要整合資源，利用一切可以利用的關系進行公關。 　　▲在營銷的整個過程中，一方面要構建產品銷售展示中心，主要是將公司的產品（可以將所有產品放在一塊，劃分區域）形象化、生動化地展示，將銷售展示中心作為一集體驗、對新員工地培訓、銷售展示等在一起地場所。另一方面需要采取大客戶營銷戰略，鎖定潛在的和當前的有價值和潛力的客戶，與大客戶之間建立一對一的關系，鎖定大的目標客戶，為其配套和定制生產互補性的產品，逐漸培育和形成大客戶對公司產品的依賴和轉移壁壘。在營銷團隊中，需要重點關注以下幾個問題：一是對能人地過分依賴，二是將銷售人員的客戶資源從個人情結轉變為公司情結，三是對客戶的系統化管理。形成良好有序的營銷團隊并具有戰斗力。因此，在營銷隊伍的培育上，應從長遠和長期考慮，打造鷹一般的個人，雁一般的團隊。采取傳、幫、帶的方式，在整個團隊內形成合理科學的分工，根據能力和素質的不同，將合適的人放在合適的崗位上，形成互補性的團隊和人才梯隊，部分人用作開拓市場，搜集市場的信息；部分人用作內勤和客戶關系的系統管理；部分人用于開拓新市場和維護客戶關系。在營銷人員的素質和技能方面，應加強培訓和職業生涯規劃，一方面是使其能夠動態地與時俱進，在理念上、在營銷技巧等方面能夠自然運用，另一方面主要是防止營銷人員地流失給企業帶來巨大地損失。 　　▲對于營銷人員，需要建立合適的薪酬制度，對于當前采取的模式（固定工資加提成，出差自理），嚴重阻礙了營銷人員的積極性和創造性，需要進行改進。結合企業當前所處的階段，我們認為應該降低固定工資和提成比例，對出差給予補助（僅對車旅費進行報銷），激發營銷人員去開拓新客戶而不是僅僅維護客戶。當然，對營銷人員的外出應有相應的控制，如外出記錄登記制度、事前申報制度等等，加強對過程和結果的控制。 　　總之，從長期的發展戰略來考慮，做“專”、“強”與做“大”是未來發展的戰略選擇，從若選擇做專，那么必須在設備、產品檔次上更加深入改進，鎖定潛在大客戶，塑造企業和產品的品牌效應，成為業內的專業醫藥玻璃包裝制品制造商；如果是做大，那么需要采取并購、兼并等策略，在生產線的拓展、規模上做大，向規模成為亞洲第一的目標邁進。從長遠考慮，對集團的整合和上市是趨勢，是對二次創業快速發展的階梯，因此，為以后的發展和上市考慮，應在管理方面逐步正規化，為以后的發展奠定基礎，包括以后對CIS的設計、整合營銷傳播、對外的宣傳等等。 　　由于管理的關鍵不僅在制度，還應有效地執行，在執行力和控制方面應該加強，從控制的事前、事中、事后等分別采取不同的措施去有效管理，在整個公司內部形成向心力，促進企業在當前的有利時機內快速成長和發展。如對于生產中當前存在的問題，是由于歷史的原因造成的，因此應在以下幾個方面加強注意：一是要打破固有的現狀和體制，應該開始著手培育新人，特別是在核心崗位上新人的培育，引入新人可以有效打破“僵局”；二是要讓生產技術人員數量質量和競爭意識，可以在出差時帶上技術人員或者是生產骨干一道，讓其與同行之間的產品進行比較，找出差距和應該改進的方面；三是在績效考核方面權衡，與同行之間比較，并且有合理科學的依據合標準，特別是在定額方面的標準。同時，由于客戶對設備的檢修，可能會導致產品存在短暫的淡季，此時應科學生產，在生產能力閑置的情況下可考慮對生產設計的“柔性”，進行來單加工或者是生產異型的產品。