時下醫藥行業最熱門的話題，莫過于治理商業賄賂了。6月25日，由中國醫藥報聯合中國醫藥企業管理協會等七大行業協會主辦的治理醫藥商業賄賂座談會在京召開。對于治理商業賄賂，管理部門的態度非常堅決：近幾年來，醫藥購銷領域的商業賄賂問題糾而復生、打而不絕。醫藥購銷領域的商業賄賂行為，加劇了群眾看病難、看病貴，是造成醫藥管理混亂、醫患關系緊張、醫療糾紛增多的一個重要原因，必須堅決治理。 　　在這柄高懸的利劍之下，藥品營銷會發生怎樣的變化呢？ 　　行業影響利大于弊 　　在新的營銷背景下，不同的企業有著不同的打算。 　　跨國醫藥企業大多有世界級的新藥，所以他們的促銷一般是以產品為中心。他們在繼續高舉學術推廣大旗的同時，對于治理商業賄賂也有著不小的期待。中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會副總監溫曉春對記者說：“我們希望通過有關部門的嚴格管理和行業本身的自律，在醫藥購銷領域建立健全治理商業賄賂的長效機制，從而營造出更加公平透明的醫藥競爭環境。” 　　與跨國制藥企業相比，治理商業賄賂對本土制藥企業的影響顯然要大得多，這主要是由產品的特點決定的。由于中國醫藥研發水平在短時間內很難有大的突破，本土企業的產品力相對比較弱，而且同質化嚴重，由此引發的低水平過度競爭，也成為醫藥領域商業賄賂產生的重要原因之一。當“帶金”銷售的路被堵死以后，企業只能去尋找新的出路。有業內人士預言，未來專業的藥品學術推廣機構可能會有很大的發展。以前國內企業普遍比較忽視市場部的作用，而市場部卻恰恰是企業策劃產品學術推廣的核心，將來市場部在本土企業內將得到長足的發展。同時由于產品力本身與跨國企業的差距，本土的制藥企業將更加重視企業品牌的建設，并堅持在某些特定的治療領域內形成產品系列，形成自己的特色，以系列產品與跨國企業的單一產品競爭。 　　當前業內比較一致的看法是，治理商業賄賂的持續開展，尤其是長效機制的逐步建立，將最終導致中國醫藥行業的重新洗牌。通過兼并重組和資本運作，一些規模小，缺乏競爭力的企業將難以避免被淘汰的命運；而一些有實力的企業，其規模將進一步加強。規模企業的市場集中度增加，是中國醫藥產業未來的發展趨勢。有專家預測，要在2011年成為中國醫藥十強之一，年銷售額必須達到100億元人民幣以上。 　　發展機會得大于失 　　變革中一定孕育著新的機會，哪些企業可以借機做大做強，哪些企業終不免被淘汰呢？業內專家指出，除了產品的因素外，企業能否及時轉變思路，完成營銷創新也至關重要。值得注意的是，營銷創新并不是指找機會，鉆政策和法律的空子，打“擦邊球”，而是切實在合理合法的基礎上進行藥品的創新營銷推廣。 　　首先要明確的概念是，治理商業賄賂，并不會降低終端對于藥品的需求，就是說市場的規模不會因此縮小。治理商業賄賂的目的是要規范推廣手段，在此過程中，一些低層次運作的企業可能被淘汰，而他們空出的市場份額將給生存下來的企業提供更多的機會。 　　但是，針對中國醫藥市場的二元結構，營銷手段是完全不同的。所謂二元結構，是指由政府主導的高端市場和由市場調節的低端市場同時存在，但二者差異顯著。高端市場主要集中在城市，以品牌藥為主；低端市場主要在農村和經濟欠發達地區，以仿制藥為主。 　　威爾曼國際新藥開發中心北京營銷中心總經理顧向科認為，醫藥領域的商業賄賂主要存在于高端市場，對于其打擊的結果，將有助于藥品學術推廣的普及。對于有產品策劃和學術推廣能力的企業來說，學術推廣方式將更加豐富多樣，除了醫藥代表的一對一推廣，網絡推廣、組織學術會議等新的學術推廣方式也將獲得比較快的發展。而對于沒有產品策劃和學術推廣能力的企業來說，學術推廣外包可能成為未來通用的方式。 　　同樣，當制藥企業不能違規違法搞“帶金”銷售時，他們卻可以合理合法地滿足醫生對于藥品知識、技能拓展、職業發展的需求，這就給培訓市場帶來了巨大的機會。誰能針對醫生的需求開發出更為有針對性的培訓課程，誰將獲得巨大的市場回報。 　　在傳統的醫藥經濟中，藥品從生產環節到最終的消費者，必須要經過制藥公司、批發、代理、零售（包括藥店和醫院藥房）、患者（顧客）等多個環節，這樣不僅成本巨大，而且由于中間環節過多，出現違規操作的可能也比較大。電子商務的最大優點在于能夠減少交易費用，在銷售環節上應用網絡技術，會減少對銷售人員個體行為的依賴，減少交易環節，降低成本，同時，銷售人員吃回扣問題也會得到有效控制。由此可見，治理商業賄賂也為醫藥電子商務的發展創造了發展機遇。 　　此外，治理商業賄賂還有利于拓展低端市場。當一些“帶金”銷售的仿制藥企業在高端市場被遏止后，他們為了生存，可能將主戰場轉移到更為廣闊分散的低端市場，這就是近來農村和城鄉結合部市場越來越受到重視的原因。只要加強監管，確保藥品質量，對于相關企業和低端市場的消費者來說，不失為一個雙贏的結果。